当米高梅遇见亚马逊

曹怡平

在《支持美国终止反垄断判决的备忘录》中，主审法官就应否终结派拉蒙案给出了很多支持理由。其中的一条是：许多原、被告已经不再营业，其他继续营业的被告，发行的电影比1948年少了很多。以米高梅为例，它在1939年发行了五十二部电影，其中包括《乱世佳人》《绿野仙踪》和《美好生活》;可2018年，只发行了三部电影。现在隶属于米高梅的另一被告联艺，它在1939年发行了三十部电影，包括《关山飞渡》《呼啸山庄》和《人鼠之间》;2018年，它一部电影都没有发行。

在二十世纪三十至四十年代，米高梅是好萊坞的“五大”之一。所谓“五大”，包括米高梅、雷电华、派拉蒙、华纳兄弟和二十世纪福克斯这几家制片厂。所谓的大，是指这几家制片厂同时拥有制片、发行和放映业务，这种控制方式是典型的垂直垄断。表现在头部，是借助A级片的生产来提升自身的竞争力。最高法院法官提及的《乱世佳人》《绿野仙踪》等影片，凭着投资大、场景豪华，以及重要明星的加盟，成为不同时期红极一时的影片。A级片除了自身担负赚取票房的重要使命外，还负责拖动B级片的出租。独立院线为了获得《乱世佳人》，就得接受米高梅打包出租的A+B的“大礼包”。表现在尾部，则是控制了重要城市的首轮院线。首轮院线是A级片首映的必选之地，这些城市的居民多，支付能力和意愿强，票价最高，利润也水涨船高。从首轮影院到乡村，《乱世佳人》大概要经过一到两年的颠沛流离才能完成。随着时间的流逝，票价和利润也渐近走低。

派拉蒙案要击破的，就是“五大”垂直垄断的产业结构：最高法院要求以派拉蒙为首的几家公司出售院线，试图通过损有余的方式，重造有竞争可言的产业环境。为限制“五大”在制片领域的垄断，包租也被一并禁止。这一反垄断的判决，很难说是利大于弊，还是弊大于利。派拉蒙案的判决尘埃落定后，美国联邦通讯委员会对“五大”全无好感，这让它们无缘争取电视的营业资格。

美国视觉媒体的管理方式很特别，电影通行的是自律管理，对接机构是美国电影制片人与发行人协会，后重组为美国电影协会，这一结构运作至今。电视的管理权则属于联邦通讯委员会，其不同于美国电影协会之处在于，作为政府机构的联邦通讯委员会具备相当的客观中立性，它的服务对象是大众，而非特定的产业。对好莱坞关闭准入大门，是为了培育独立于好莱坞的电视产业，有利于影视产业的整体性竞争，最终还利给消费者。

这一愿景基本按照政府的设想来推行。在电视普及的二十世纪五十年代，获得运营资格的美国广播网、哥伦比亚广播网、美国全国广播网迅速崛起，运营至今。电视的普及很快将好莱坞逼出了黄金时代。此后很长的时间里，无论“五大”也好，中小电影制片公司也罢，无不苦苦挣扎，孜孜以求破解之道。从结果来看，“五大”的命运在八十年代就出现了一个分叉。标志性事件是雷电华制作和发行《天堂之门》后，迅速触动了破产程序，随后，这家公司彻底从公众视线消失。

第二个分叉出现在2010年，米高梅在这一年被债权人申请破产，一家曾经在世界电影史上咆哮怒吼的雄狮，从此走上了神形皆可俱灭的道路。自派拉蒙案以降，米高梅一路的积贫积弱，倒不可全归因于电视的竞争。当时的“五大”都面临电视的激烈竞争，也都遭遇了滑铁卢式的业绩下滑。但在“五大”中，除了雷电华的寿终正寝，以及米高梅的摇摇欲坠外，剩下的“三大”都成功存活了下来。

联姻是“三大”得以存活的主因。派拉蒙案的重创，以及美国传媒产业力量的转变和重整，使得“五大”很难发展成娱乐产业的巨无霸。相反，作为优质的内容公司，很容易整合到其他产业巨头的麾下。被并购之路一旦开启，“五大”就很难回头。到二十世纪八十年代，新自由主义带来的管制放松促成了各行的合并。大制片厂经过多次转手后，目前的归属已渐趋明朗：在被AT&T收购更名为华纳传媒之前，华纳兄弟通过时代和华纳强强联合来抵御风险;派拉蒙在归属于康姆卡斯特之前，维亚康姆旗持有它很多年;在迪士尼收购之前，二十世纪福克斯（后来的二十一世纪福克斯）一直是新闻集团的摇钱树。

康姆卡斯特和AT&T都是电信运营商，作为渠道公司，有内容支撑则如虎添翼，这种整合的产业图景易于想象，如今中国的移动、电信提供流媒体服务时，也急需内容来增加平台的吸引力。迪士尼更不用说，作为一家优质的内容公司，整合另外一家内容公司，既在情理之中，也在意料之中。“三大”的联姻可以说是门当户对。这样的联姻，和真实的婚姻也有不少相通之处。不管是锦上添花的强强结合，经过理性思考的产业互补，抑或雪中送炭的及时收购，都有一个具有基础稳固的大前提：彼此需要。

与之相比，米高梅的命运多少有些不济。和“三大”类似的地方在于，派拉蒙案后，米高梅也是各大豪门争相收购的对象。不同于“三大”之处在于，米高梅在几十年的时间里，总是反复地被同一个对象遇见、纠缠、戏弄，以及最后抛弃。这段听起来并不美好的孽缘始于赌王克尔科里恩的垂青。从一开始，赌王就看中了米高梅闪闪放光的金字招牌，以及这家公司多年来锱铢累积起来的片库。

一个美好的爱情故事，因何开始是次要的，如何经营才是关隘所在。产业运作何尝不是如此？从一开始，赌王的动机就不纯粹。他赖以发家的赌博、酒店业，产业本质属于服务业。不同于迪士尼乐园或者环球影城，内容对赌王主业发展的驱动力有限。观众很难在看完《007》后，立刻开启一段足以致命的冒险之旅，在旅途中顺便订购赌王家的酒店后抽空豪赌一把。观众在看了《白雪公主》《钢铁侠》后，想去迪士尼乐园游玩的愿望倒容易实现。有限的产业兼容性，让这段联姻从一开始就蒙上了不被祝福的阴影。

赌王既不懂电影，也不热爱电影制作。米高梅“下嫁”赌王后，要他专情是很困难的。为实现并购效应的最大化，赌王能想到的全是赚快钱的捷径。米高梅如何有助于主业的增值，赌王想到的解法是把米高梅的商誉价值进行乾坤大挪移。时至今日，拉斯维加斯和澳门都能看到米高梅的酒店和赌场，在赌场的某个入口处，还有坐卧姿态出现的雄狮雕像。当《绿野仙踪》《乱世佳人》无法拉动赌场的消费时，米高梅得亲自披挂上阵。仿若阔太化身而成的赌场交际花，在门庭若市的大堂招揽客户。

三买三卖更足见赌王的薄情和无义。在持有米高梅的每一次，赌王对米高梅片库的切割和变卖更显粗暴。这种近乎变态的产业操作，不仅把米高梅庞大的片库肢解得支离破碎，还切断了公司的气脉。公司的气脉听起来是很玄的东西，但一鼓作气再而衰三而竭的兵家气脉也绝非主观臆造。

心猿意马的连续买卖让公司的发展处于不确定状态，这对公司文化的发展有害无益。当一家公司的前途不甚明朗时，坚定的信心从何而来？赌王大肆切割米高梅片库，给公司文化掺入了大量的焦虑。当公司失去明确的愿景后，具体的工作目标如同断线的风筝一般，不知去向何在。内容制作的持续性断裂后，好团队纷纷离场。好电影来自好故事和好执行的无间配合，而人才既是故事的创造者，也是执行的实践者。当好团队不再效力于米高梅时，持续推出好电影的产业使命就变成了无源之水、无本之木。

让米高梅成为“五大”的，是它有能力在二十至四十年代不断推出好电影。大法官提及的那几部电影只是冰山一角。《百老汇的旋律》《雨中曲》《一个美国人在巴黎》等脍炙人口的歌舞片，至今看来都是扑面而来的温度和鲜活度。可以说，米高梅就是歌舞片这一类型的化身。当你想到美国歌舞片时，你的第一反应就是米高梅。成于好作品的米高梅，败于好作品的干涸。从贵妇沦为商人妇的产业命运，逃不过业精于勤荒于嬉的铁律。

在被赌王第三次抛弃后，索尼迎娶了虚弱不堪的米高梅。不同于克尔科里恩，索尼致力于软硬件的完美结合，其对内容的重视，自然和浪子型的克尔科里恩不可同日而语。可好景不长，这段看起来充满救赎感的联姻，一开始就埋下了分道扬镳的种子。在影音产品竞争激烈的革命之路上，索尼需要的是守业伴侣，但片库惨遭肢解、制片能力贫弱的米高梅，早已丧失了并肩作战的能力，它剩下的气力顶多能发出雪中缺炭的呼救。

收购米高梅，并不是索尼好莱坞之旅的初体验。索尼的好莱坞征程始于收购哥倫比亚。二十世纪二十至四十年代，和身为“五大”的米高梅相比，哥伦比亚只能算“三小”。所谓的小，是它控制了制片和发行，但缺乏控制院线的产业实力。派拉蒙案后，遇人甚淑的哥伦比亚成功避开了和“渣男”的联姻，在被索尼收购之前，和她联姻的是享誉全球的可口可乐。

并购哥伦比亚的早期，索尼也经历过滑铁卢式的巨亏。对哥伦比亚不弃不离，源于索尼对内容的渴求，软硬件整合的产业想象和实践，以及能在关键时刻能自我证明的哥伦比亚。山姆·雷米版《蜘蛛侠》三部曲让哥伦比亚打了一场漂亮的翻身仗，这让哥伦比亚至今都还为索尼坚定持有。与之相比，米高梅却未得善终。在具体的相处过程中，米高梅过于疲倦和虚弱的产业体质在索尼面前徐徐展开。这个曾经笑傲全球的硬件制造业巨头，可以迁就错误频出，但始终能刷出存在感和价值感的哥伦比亚，却无法容忍要依靠救济度日的米高梅。

这段貌合神离的联姻关系终止后，自由身对米高梅来说是五味杂陈。米高梅获得的，一端是轻盈的创意选择权，另一端则是融资难、风险大的步步惊心。在不断变化和重整的产业环境中，独立制片厂的身份和产业存在让米高梅举步维艰。派拉蒙案后的好莱坞，在颠簸的产业道路上不断求索的结果是电影越拍越少，也越拍越贵。如今，一家大厂每年的业绩取决于几部大片，大片好则全厂荣，母公司的股价也随之上涨。反之，大厂的业绩受其拖累，母公司的股价应声下跌。没有母公司的支持，米高梅的每一个项目都像云端钢索般的创意实践。成，能给制片厂赢得几年的续命时间;败，可能把公司拖入覆灭的深渊。在内容竞争激烈的产业环境中，即便最成功的制片公司也很难全垒打。近期表现非常亮眼的迪士尼，被反复证明盈利潜力不俗的重拍片模式运用于《花木兰》后，突然闪现了一个至暗时刻。

在成为独立制片厂后，米高梅不是没有推出过成功的作品，但它缺乏让自己获得抵御风险能力的产业安排：想联姻，找不到合适的对象;努力找到只胜不败的创意方法，近乎天方夜谭。很多在DVD窗口市场繁荣时期涌现出来的独立制片厂，要么因为优质的内容制作而被大厂收入囊中（比如下嫁迪士尼的皮克斯、漫威），要么因为无法在竞争中保持优势而走上破产之路（比如相对论影业）。

对积贫积弱的米高梅而言，破产的开启只是因果律的铁幕缓缓降落而已。被申请破产，是公司到期无法偿还债务时，为债权人保护利益而设置的程序。公司到期不偿还债务，说明公司的运营存在问题。但通过破产让有问题的公司以解体、清算的方式来偿债，却未必是满足债权人利益的最佳途径。与之相比，重整有其自身优势，通过减缓债务或者让债权人成为公司股东，这相当于给公司提供了“第二次的机会”，重新轻装上阵的公司如果得到发展，债权人的利益能得到最大限度的保护。

进入重整阶段后，米高梅推出过《007：天幕危机》和《霍比特人》。这个和其他制片厂无异，都在大打高概念电影的王牌。和其他制片厂不同之处在于，当自己手里握有稳赚不赔的IP时，这些制片厂会向母公司求助，母公司通常会提供融资完成电影的制作。这一操作的好处在于，避免其他制片厂染指的同时，成功将所有的利润留在公司集团内部。米高梅没有可以仰仗的母公司，它要么必须独自解决融资问题，要么不得不和其他制片厂合作，通过利润共享的方式来完成昂贵电影的制作。事实证明，前者对米高梅来说不仅是难的，也是危险的。通过和其他制片厂合作制片减少后期利润收入的代价，换来的是提供融资、共担风险的合作伙伴。

八十年代的雷电华缺少了接盘侠的续命，很快命赴黄泉。从雷电华晦暗的推背图来看，米高梅痛饮孟婆汤也只在旦夕之间。可美国娱乐业的诡谲和奇幻之处在于，它始终处于测不准的快速变动中。当我们把时光船推到2021年5月，出现了一个“U”型的命运转机：亚马逊宣布以八十四点五亿美元的价格收购米高梅，这是亚马逊自2017年以一百三十七亿美元收购全食超市之后金额最大的一笔收购。

在米高梅最孱弱的时刻，“雪中送炭式”的收购的确是命运改写的重大机会，可生机并非来自亚马逊的强大。精密的算法，配合以全球无碍的物流系统，让亚马逊凭借独特的竞争优势发展为笑傲全球的电商。但作为流媒体服务商的亚马逊，实力不可与网飞同日而语。网飞是一家以内容为主业的流媒体科技公司，这可以解释，崛起于阡陌之间的网飞，为何在很短的时间之内，硬生生地从DVD租赁公司非连续性跳跃成内容自制的公司。缺少了内容的支撑，网飞的自播和自映业务很容易受竞争对手的无情打击。同为科技公司的亚马逊，其主营业务是电子商务，这可以解释，涉足流媒体的时间差不多的两家公司（网飞2007年进入流媒体市场，亚马逊2010年进入），一个发展成了流媒体巨无霸，另一个的事业仍裹足不前。

亚马逊商业模式的核心是Prime会员资格，一旦购买该资格，除了享受大部分商品的免费配送外，还可享免费的流媒体视频资源。在网站的设计上，亚马逊将电商业务和流媒体业务捆绑于同一界面，消费者想购物，或者观看流媒体，登录的是同一个账号。从电商强、流媒体弱的格局反推，贝索斯的本意不在流媒体，他不过是希望把流媒体的观众引入电商平台，实现流量的消费变现。有什么样的观念就带来什么样的行动。和流媒体业务长期边缘化地位匹配的是，内容一直是短板。亚马逊不缺制作能力，也不缺制作人才，否则无法制作出《了不起的麦瑟尔夫人》这般大热的美剧。可无论在何种平台上，都很难看到Amazon Studio的作品。

既然奉行电商为主、流媒体为辅的混业经营模式，为何要收购米高梅呢？很可能的原因来自流媒体业务的井喷式发展。当各大制片厂亲历网飞破坏式创新的力度和速度后，纷纷于仓促之间推出了自家的流媒体业务。华纳传媒眼见租给网飞播放的《老友记》持续大火，除了合约期内的羡慕嫉妒恨外，剩下的就是到期后的拒绝续约。全球观众想重温《老友记》，得登录华纳传媒刚建好不久的HBOMAX。迪士尼自不必说，这个依靠内容驱动的流媒体平台，携迪士尼、漫威、皮克斯、卢卡斯影业、二十一世纪福克斯之威，“复仇者”集结带来的强大制作能力和内容优势，极有可能成为网飞最大的竞争对手。

各家流媒体平台的快速发展，直接导致内容的惜租，间接导致亚马逊的内容荒。如今缺少内容的亚马逊只得在仓促间收购米高梅，以解平台缺内容的燃眉之急。亚马逊的收购宣言可以验证这一推想：前者希望利用米高梅悠久的电影制作历史，以及丰富的影视资源助推亚马逊制片厂电影和电视部门业务的发展。一旦收购完成，米高梅的四千部电影和一点七万部电视剧将纳入亚马逊的电影和电视部门。

如果说幸福的公司都是相似的，那么，不幸的公司则各不相同。米高梅的不幸在于，命运一旦掌控于他人之手，取得的成功和自己关系不大，但失败的后果全得自己独自承受。亚马逊的不幸在于，最好的时代已经行过。短短的十来年里，流媒体市场已经出现了中原逐鹿之态势。尽享先发优势的亚马逊在发展道路上错失几次良机后，还有下一次机会吗？天才般的贝索斯可能都在苦苦寻觅突围之道。

前路也并非全然悲观，米高梅虽然所剩无几，但剩下的片库，对于内容拖动的流媒体来说是至关重要的。如今流媒体的战局仍处于群雄逐鹿的阶段，未定之前，谁都有机会，这也是亚马逊极力促成和米高梅准联姻的重要原因。我们用准联姻来概括这次收购，是因司法部这个婆婆对收购保持高度的警惕。强强联合的结果是大者恒大，這可能对中小公司和消费者产生不利影响，这当然会触发反垄断调查的开关。反垄断调查短可数月、长可数年。在获批准前，收购处于中止阶段。结果只有两种，一是获得婆婆认可，收购生效;二是认定为垄断，收购彻底失效。对米高梅而言，亚马逊可能是最后一根救命稻草。对亚马逊制片厂来说，强大的电商给它提供了喘息之机。再不济，贝索斯还可以剥离流媒体，再次轻装上阵，在一个和流媒体无关的商业世界里无忧驰骋。

米高梅遇见亚马逊，看起来风光无限，但它根本不是外界传言的豪门婚礼，不过相逢于微时的抱团取暖。如果亚马逊足够好，它可能不会收购米高梅;反之，如果米高梅足够好，也不用耗到末路才接到亚马逊抛出的橄榄枝。两家公司的相遇，升腾起一种宿命般的悲观感：当门当户对未能建基于彼此的强时，只能构筑于相互的弱上。

米高梅如何才能回归往昔的荣光呢？没有人知道！对前途未卜的米高梅来说，最佳策略肯定不是借着缅怀过去的机会来舔舐今日之伤口。它需要做的，是直面过山车式的失败教训，直面自己能力低微的产业现实。只有站在现实的悬崖之上，米高梅才有望重新构筑绝处逢生的救亡路线。亚马逊的流媒体业务也岌岌可危，地位的边缘化必然带来流媒体平台绩效的低能化。想实现流媒体的回归，贝索斯需要将流媒体业务带回中心，还需要培育出一种类似于电商业务的核心竞争力，帮助公司制作出又好又多的内容。