浅谈茶叶电商行业发展现状及建议

徐其英

（衢州学院外国语学院，浙江 衢州 324000）

传统的商业模式随着互联网的冲击发生了翻天覆地的变化，茶叶在市场中的比重也不断在上升，许多电商平台开始更加关注茶叶电商销售的新型模式，进军其销售领域。电商的高速发展推动了茶叶电商企业升级与优化茶叶进出口的结构，拓宽更多的茶叶销售渠道，使出口方式变得更加丰富。同时，也推动了国内茶叶销售的快速发展和分销体系的不断改善。虽然我国茶叶电子商务发展前景广阔，但是在发展过程中仍旧会出现诸多挑战，解决其问题，推动茶叶电商的发展是尤为重要的。

一、茶叶电商行业市场背景

（一）茶叶市场发展现状

我国是茶之乡，同时也是茶叶生产大国，茶叶种植产量居于世界首位。随着我国经济的快速发展，茶叶出口总量在全球名列前茅，茶叶电商行业现今也处于黄金发展期，茶叶生产也在高速发展，其种植面积和产量在不断增长。随着中国茶叶需求量逐渐增大，消费者对茶叶品质要求也逐渐提高。但茶叶销售的利润却是不高的，原因是因为茶企生产茶叶的方式比较落后，其加工技术专业化程度低，在国际上的市场份额难以突破新高。另一方面，是因为我国的茶叶品牌在市场上知名度高的屈指可数，大部分茶企品牌荣誉低，其市场竞争力也随之下降，难以与国外的著名茶企竞争。虽然中国茶企在国际市场中难以突破重围，但是国内销售的渠道却没有落下。众多企业在不断地探索出更好的茶叶，提供更优质的品种，以求扩大市场范围，抢占先机。

（二）茶叶出口现状

据统计，近年来，茶叶产品的出口金额呈上升趋势，且上升幅度令人吃惊。已经由2005 年的4.84 亿美元上涨为201 5 年的13.8 亿美元，年平均增长率可达到11%。通过对近十年的出口总量的统计，可以看出茶叶出口量经历了三个阶段：首先是稳定增长阶段，从2005 年出口的28.7 万吨上涨到了2011 年的32.32 万吨，主要是因为我国积极鼓励出口，推进“一带一路”政策，积极鼓励加强与其他国家的合作关系。其次是衰弱阶段，出口量急速减少到了31.35 万吨，出现这种情况主要还是因为国际上贸易摩擦及贸易壁垒的情况恶劣。最后是上下波动阶段，出口量起起伏伏，但总体来说还是比较平稳的。

（三）国内茶叶电商现状

电商作为现有B2C 模式发展下的成熟产物，成为了我国市场经济增长中的一个重要的组成部分，在现代经济中起到弥足重要的支撑性作用。跨境电商的发展以互联网为基础，同时也与不同时间点的现实背景有着密不可分的联系。中国茶叶文化博大精深，出现了许多让人眼花缭乱种类和品牌。现在人们的生活质量越来越好，消费者对茶的喜爱程度也不断提高。国内市场上也出现了越来越多的茶饮、茶产品等，许多茶企也纷纷扩大茶叶的市场规模，建立自己的品牌。电商通过其宏大的规模和人们奇高的选择，成为当前最具发展潜力的销售渠道。所以，茶叶电商的发展非常迅速，相比之下，实体店的销售却有所下降。人们更愿意选择网上购物，方便又快捷，这无疑给电商极好的机会。但随之而来的也是各种挑战，随着茶叶电商的增多，其竞争环境也变得越加严峻，如何在市场中脱颖而出，拔得头筹成为了电商们面临的一大难题。

二、茶叶电商发展问题

（一）茶叶出口发展问题

现今，我国对外贸易的发展在不断推进，中国产品也远销全国各地。我国作为茶叶产品的原产地，茶叶对外销售总量也不断在上升。虽然有更多的中小企业在外贸平台上出口茶产品，但是所获利润却不高，销售前景堪忧。其原因主要有以下几点：

1.生产方式落后

我国的茶叶企业大多以“散兵作坊”的茶叶生产模式为基础生产茶叶，其生产茶叶所花费的时间及人力消耗很大。小作坊生产最重要的是规模，因为鲜叶采摘后需要场地摊凉。用机器杀青是很多企业的选择，这是直接影响茶叶品质的重要步骤。中国的传统生产方式，无法准确控制火候和精准把握炒茶的热点与时间，制作高质量的茶品的难度大大增加。在技术成本和价格优势方面处于下风，导致产品堆积等，造成产品滞销等问题。从目前的情况来看，茶叶生产还不能完全实现机械化加工，多采用手工制作，通过作坊生产。其大宗茶生产也是采用半机械化加工，这样的生产模式生产效率低下，而且生产产品的标准化水平也不高。茶叶加工已经实现了全程机械化生产的国家有斯里兰卡、印度和肯尼亚。在日本不管是在茶叶园区管理方面，还是在茶叶加工过程方面，也都基本实现了标准化管理和机械化生产。这种模式下生产的产品一致性很高，为茶叶品牌化经营奠定坚实的基础。

2.国际知名品牌少

茶叶饮品被誉为“世界三大饮料之一”，茶叶的故乡是中国，饮茶也始于中国。但是中国的茶叶品牌在全球出名的却很少。据调查，世界十大知名茶叶品牌有Tetley、Bigelow、Dilmah、Harney&Sons、Tazo、Twinings等，其大多以高品质、可用性、药用性等特点被推崇。中国也有比较出名的国际品牌，但相较国外而言，中国茶的亮点略显平庸。2020 年这一年来，因为疫情的冲击，中国茶企面临着更大的挑战。倘若茶企拥有足够的品牌力量，其受市场影响将会大大减少。

（二）国内电商销售发展问题

1.业态零散，人工成本高

目前发展依旧缓慢的茶叶电商生产销售的集聚性较其他产业更加低，茶叶种植面积分散。以浙江为代表，高密度聚集如西湖龙井类，仍然分散成多个附属品牌，浙江茗皇天然食品、杭州狮峰茶叶、杭州正浩茶叶均是西湖龙井招牌下的不同品牌公司；而在绍兴平水与钱塘开化一带虽有茶叶种植，但集聚不如西湖龙井分布密集，大多为个体生产个体销售，茶叶行业集聚性很低。现阶段茶叶电商的生产链较长，仅个体户种植的生产，都要经过种植、采摘、炒制、分拣、包装、物流多个环节。

茶叶的精细化操作注定其可机械化的程度不高，大多生产商采用人工的方式采茶、制茶，而农村的劳动人口基本选择去外地打工，茶叶行业劳动力的需求又只是短时间性的，让茶叶采摘难度加大，这无疑极大地提高了茶叶生产的成本。另外，中国茶叶低标准化加工生产，加工过程比较传统，缺乏完整的设备系统，如果自己去投资开发，到六月份设备的利用也差不多结束了，这样下去，每年大概只有三个月的使用时间是有效的。

2.有品类，无品牌

中国名茶种类繁多，最著名的是安溪铁观音和六安瓜片等，但许多名茶产品品牌很少，大多是区域品牌，这是一个无品牌类别。市场上的大多数企业不追求品牌价值，更愿意去宣传茶叶的产地属性，迎合小众消费，所以他们无法做大做强。这对茶企的发展产生了不利影响，过分地去宣传当地的茶叶，会造成单一茶叶企业的产品线缩小，无法拓宽市场范围，局限于当地的市场，不能脱离产地的约束。如何做好产品、品牌和服务，是消费端竞争力的重要条件，企业品牌至关重要。大多数企业的产品特点以区域品牌为准，无法精准定位自己的企业特色，在众多区域品牌之中没有独特之处，很难让消费者从中区分。

三、茶叶出口对策

（一）创新现代茶叶新理念

中国茶有自己的风格，发现传统茶文化，找到打动消费者的品牌内涵，将有助于中国茶企在与国际品牌的竞争中站稳脚跟。定位是茶品牌经营的重中之重，以国际知名品牌立顿为例，立顿最初进入中国市场时，将产品突破重点放在了年轻人身上，将此产品设计为礼仪下午茶时间，因为年轻人更喜欢流行和健康的生活方式。起初立顿的主打产品是红茶，但中国消费者偏爱绿茶，立顿很快推翻了原有计划，推出了全新的绿茶和茉莉花茶，抓住了消费者的眼球。因此，传统茶叶企业需要明确品牌定位，确定品牌路线，在追求高品质的基础上打造企业核心亮点，展现品牌的独特性。

（二）标准化生产

中国是最大的茶叶生产国与消费国，茶产业基础十分雄厚。但是，茶叶带来的利润却微乎其微。中国生产量大，但其加工技术需改进。企业应该配制出固定口感的茶叶，确保全国茶饮爱好者都能喝到口味一致的茶，提高生产的水平，统一好产品口味并沿袭下来。再在此基础上不断升级全新的口味，扩大自己的市场范围。要做到标准化，对技术人才的需求是必不可少的。制茶的关键在于懂茶，大多数茶企在这方面有所欠缺。所以要加大对制茶工艺的探索，研究出高品质的茶叶，开发出一套成熟、完整的生产体系，做到统一化标准，提高企业自身的品牌价值。

四、国内茶叶销售建议

（一）完善茶产业链

中国茶叶产业链主要包括上游种植－－中游加工－－下游渠道－－最终消费环节。也就是说，茶产业的上游是种植业，中间是加工/制造业，下游是销售业。现阶段我们可以看到，茶产业上游种植特色很强，而中间生产和下游销售环节非常薄弱。整个产业链没有相互融合，产业化程度低。大部分茶企覆盖了整个产业链，看似很完整，但真正做大的并不多。亚当斯密的《国富论》在书的开头分析了劳动分工，指出“生产专业化可以显著提高生产力”。因此，茶叶企业需要在产业链的各个环节进行专业分工，才能极大地提高茶叶生产效率。

同时，大企业也需要注重采摘和加工的标准化，努力形成自己的一套工业化生产标准模式，从而降低成本，扩大市场规模。中小企业不应该把重点放在上游的过程上，他们只需要与茶农各取所需。茶树是农业特色的一部分，农业是典型的高投入、低产量、高风险的行业。单个中小企业很难进行如此大的投资。因此，中小企业现阶段需要将核心资源投入下游产品和销售。在上游种植过程中，最好与茶农合作，各取所需，但要保证茶叶的质量，就需要对种植过程进行严密监控。

（二）塑造品牌文化

信息技术推动着时代的快速进步，人们的生活节奏正在逐渐加快，世界不同地区的人们喝茶的方式不同。推出经济、卫生、方便、快捷的产品已成为现代生活的共同要求。打造茶企自身的品牌文化在当今茶叶市场中是尤为关键的。茶本身就是一个有着深厚文化底蕴和广泛消费基础的品类，茶企需要将茶与年轻人进行融合，才能真正振兴茶产业。企业要想获得知名度，保持长久的生存，就必须赢得消费者对产品的认可，创造出能与消费者达成共识的品牌文化。要从产品、商店、在线APP、自媒体矩阵等方面创建线上和线下品牌营销，企业需要将可以接触到消费者的任何场景都融入企业的品牌文化，在这些场景中创建和交付内容是建立品牌的最佳方式。由此，有利于品牌文化将数千年磅礴的茶文化影响转化为商业价值，展现企业品牌价值，真正得到消费者的喜爱。

五、结语

现今，互联网技术的应用越来越普遍。无论是茶叶出口还是国内电商销售，这无疑是茶叶电商行业普遍存在的前景。随着时代的发展，茶叶企业应该不断创新，改正短板，优化产业结构，才能实现品牌价值，激发消费者欲望，扩大茶叶行业的市场范围，从而实现茶企的可续发展。