如何加强对新媒体舆论思潮的有效引导

杨丹

（中国人民大学，北京 100872）

一、引言

随时时代的进步和技术的更迭，全球网民数量达到46.6 亿，中国网民达到10.11 亿，上网平均时间为六小时左右，在网络用户人群方面以青少年、中年为主，网络已经成为如同水、电一般与人类生活不可切割的媒介。另一方面我们要看到正是因为人群年龄、思想意识、媒介技术等方面的变化，传统的媒体传播方式、舆论方式——广播、报纸、演讲、思想强介入——的影响力正在逐步消退，以互联网为传播方式的媒体媒介信息正在承担大众生活、广泛参与、舆论表达及依法输出舆论的新方式，在这样基础新、技术新、思想新的环境下如何做好新媒体舆论思潮的有效引导工作成为破局的中心点和关键点。在新的时期，在新的形势下，做好新媒体舆论思潮的有效引导有利于认识问题和解决问题，有利于构建良好的舆论空间和社会想象，让网络空间更自由、更美好成为新时代宣传部门的重点课题。

二、新时代新媒体舆论的新特征

（一）传播路径多样化、传播内容复杂化、信息碎片化

传统的传播方式例如电视、广播、报纸、演讲等在新时代存在着一定的信息传达的滞后性和内容结构的局限性，伴随的公共舆论管理方面也无法及时、高效的予以引导和管理。随着互联网络的发展，移动终端技术的发明，例如2G 时代以文字为主、3G 时代以图片为主、4G 时代以音视频为主，伴随着PC 端转向移动端出现了微信、微博、抖音、贴吧等新的舆论空间和舆论阵地。在传播内容方面呈现复杂化的形态，伴随着互联网络开放、自由的特征各种言论甚嚣尘上，人们可以利用互联网络在各种论坛、贴吧、抖音及微博这种全国和地区舆论平台上表达自己的观点和见解，而这种观点和见解多为一家之词，特别使对于公共舆论空间发生的突发事态未经过调查、未经过取证，“开局一张图剩下全靠编层出不穷，在信息质量方面也是喜忧参半、良莠不齐，甚至有劣币驱逐良币的特征，主流媒体越来越变得无人问津，甚至是无法承担舆论缓解和引导的功能。信息的碎片化、泛娱乐化特征成为了互联网络信息的“显学”，美国艺术大师安迪.沃霍尔曾经说：“每个人都有15 分钟的成名时间，可以看到在互联网络速度快、效率高的加持下这一时间可以被提升到3 分钟。”例如抖音和快手上的小视频系列，新媒体、新技术让信息逐渐快餐化、碎片化，信息缺失了纵深缺失了判断的筹码，信息碎片化带来的未经体系的思考、未经反省的人生，可以说网络信息新媒体的诞生一方面加速了知识的传播，普惠大众，另一方面加速了人的“懒惰”，降低了人的思考能力。

（二）语言的混乱和意识形态、意见领袖的泛化、娱乐化

随着新媒体时代的到来，新媒体开启了在新时代形成舆论的新渠道，新时代传播舆论呈现了多种渠道和方法，塑造了自由的表达，泛化了意见和建议的初衷。这个媒体空间把现代社会带入了一个每个人都是麦克风的时代，每个人都是媒体的时代。在这个发展时代，社会中许多“声音”的共存对主流媒体的领导产生了巨大影响。在新媒体中，在情感的影响下，许多人在表达意见和建议时缺乏理性的思考，甚至有些人根据个人的同情和厌恶以及直觉来表达意见和意见。观点是非理性言论的直接表现，通过非理性、混乱来影响他人塑造自己，在新的媒体环境中，非理性言论很容易通过新的媒体平台迅速传播，这对公众舆论产生了负面影响。因此，作为负责塑造公众舆论的主流媒体，面临着新媒体所造出的混乱、非理性的语言困局。

另一方面公众是舆论的对象，公共教育水平在某种程度上直接影响了公众舆论的质量，舆论受试者的教育水平限制了公众舆论的现实环境。随着新媒体时代的发展，有很多人凭借着惊人的言论、虚假的愤怒、平台的算法机制成为了大V，成为了KOL，在某种程度上成为了舆论的引导着，他的观点和语言特征可以引起公众的注意，并在公众舆论中发挥明显的领导作用，甚至在娱乐泛化的加持下会消解历史的宏大叙事开启虚无主义、泛娱乐主义的意识。从历史来看，在前互联网时代主流媒体承担着塑造、引导意识形态、舆论的功能和作用，而在新媒体的环境下，主流媒体的公众舆论管理在一定程度上面临着多元领袖、分散领导的问题。因为意见和建议的多元化甚至泛化，因为多元领袖、分散领导导致舆论的撕裂，因为泛娱乐化导致的虚无主义，最终会影响到地区和国家在大的意识形态方面不统一，危及公共安全。所以主流媒体需要充分意识到这点。

三、新媒体时代加强舆论引导策略

（一）坚持党媒姓党，坚持新时代社会主义文化观

文化事业成功的关键在于思想指引与价值担当，我国是社会主义国家，我们需要明确并且需要长期坚持社会主义文化观，社会主义文化观是由马克思主义文化观念、毛泽东文艺观念和改革开放、新时代以来的文化观念的有机综合，是为了谁服务、谁来服务、怎么样服务的问题。自从葛兰西提出“文化霸权“的问题后无产阶级在革命中、在建设中的文化领导权和文艺引导权就是无产阶级革命和建设的核心之一，而舆论工作的领导权与引导权是中国特色社会主义的宣传事业的组成之一。在历史中和现实中我们可以发现随着市场主义、资本主义的兴盛党媒宣传的领导力和引领力逐渐弱化和偏离，一部分党媒从主观和客观两个方面失去了对于舆论工作的掌控，可以说现在需要从宏观的角度、历史的角度去看待党媒，去改革党媒，坚持“党媒姓党”、坚持新时代社会主义文化观，我们需要明确党媒是无产阶级革命和建设的重要组成部分之一，党媒是党的喉舌、是人民的传声筒，是组织民众、传达声音和价值的有力武器，是维护和坚守党的尊严和社会主义使命的卫道者。坚持党媒的基本属性不变，基本功能不变，基本角色不变，明确“党媒姓党”是党媒的根本属性和基本前提，从大方向上、大局上掌握和引导社会主义舆论，加强社会主义在宣传舆论方面的建设，为了无产阶级、社会主义群众进行服务，选取政治可靠、思想可靠的文艺家进行服务，以期培养出合格的建设者和接班人。

（二）填补和完善新媒体舆论监管机制

思想变革对于事务的变革在一定程度上具有滞后性，面对新媒体的大范围开展和普及，我们需要在原来的媒体监管机制的基础上适应新形势，建立新机制，创造新做法，建立健全新媒体时代的新媒体法律界定及监管，配合网络“清网活动”，依法依规行使网络监管权力，加强网络舆论空间有机建设，就像有关部门宣传的那样：网络不是法外之地。

我们还需要建立一个在线监控公众舆论和早期预警指标的舆论监管系统。公众舆论的突然出现是新时代新媒体思想舆论的主特征和主要方式，正如“薛定谔的猫”那般“测不准”，无法及时梳理清晰。收集、整理、监测公众意见的相关部门应该对敏感或热点问题提前进行特别监测，例如通过大数据技术、计算机模拟技术等进行舆论监督和舆论模拟，还可以对舆论趋势进行全面评估，从而能利用机会引导公众舆论，为网络舆论建立安全防线。我们还需要建立一个多元化的融媒体通信平台。当前的网络舆论监管机构还是使用单一通信平台和技术，相互有“围墙”，并且纵向来看现有的舆论监管反馈平台在“反馈”这一方面做的不完善，无法通过沟通交流来改善网络舆论相关需求。通信平台的核心是让权力部门及社会公民能够理解群众的需求、倾听群众的声音，接近群众并解决群众的问题。我们需要从横向上打破各部门、各系统的“围墙”，建立综合的、内部有沟通的网络舆论监管机制，另一方面在纵向上重新梳理、重新建立、重新加强网络舆论互动，创建网络舆论互动的机会和平台，倾听百姓的声音，理解百姓的需要，帮助百姓克服困难。提前化解，提前防范，从而解决百姓的不满和意见，让问题消灭于基层，消灭于无形之中。

（三）提升主流媒体内容生产的质量和舆论引导的把握

对媒体来说，内容的建立于输出一直是其生存和发展的基础和关键。为了加强主流媒体舆论的势头，特别是把控力和引领力，我们需要把内容层面提高，从内容中获得引导优势和领导优势。首先，我们必须塑造和加强传统媒体的资源优势，必须充分利用传统媒体在收集、审查和分析信息方面的优势，通过内容解读和价值传导打造在新媒体时代传统媒体的再一次复苏；其次是在分析新时代受大众广泛欢迎和使用的新媒体方法和渠道，例如短视频领域、H5 内面页面等，紧抓热点和巧点，将优质的内容以新时代喜闻乐见的方式传递出去；最后是在与群众舆论关系上注重互动参与、舆论反馈，通过细致的研究用户需求痛点，在内容上和形式上提高用户的注意力和参与度，以提高公众舆论的社会效率。在另一个方面上可以通过官方媒体入驻微博、抖音、哔哩哔哩、微视、斗鱼等平台，依据平台的属性打造全新的栏目，例如主播说联播、直播反诈宣传等等，创造符合互联网用户口味的舆论内容和形式，从根本上把握、掌控、引导舆论。

四、结论

新时代新媒体的全面普及为我国目前网络舆论监管工作创造了新的难题和新的局面，我们只有深刻的以中国特色社会主义文化思想、文艺理论为指导，以横向和纵向的网络新媒体舆论解剖，通过加强“党媒姓党”坚持新时代社会主义文化观、填补和完善新媒体舆论监管机制及提升主流媒体内容生产的质量和舆论引导的把握的具体措施上加强对新媒体舆论思潮的有效引导，以此来巩固社会主义宣传事业和文化事业。