新零售模式下的名创优品分析研究——以杭州为例

汪欣仪 常明

（浙江中医药大学滨江学院，浙江 杭州 310053）

引言

在电子商务的冲击下，传统的线下实体零售业被网络零售不断打压，全国的线下零售企业的营收都大幅下滑，一些风险抵抗力较弱的商铺甚至直接宣布倒闭。而发展至今，电商也的流量红利也逐步淡化，进入慢速增长的阶段[1]。名创优品是我国本土新零售业的佼佼者，其主要经营业务领域是生活家居，产品内容涵盖娱乐、服饰、百货、餐饮等多个层面。基于此，本文对名创优品的经营状况针对消费者进行问卷调查，在市场导向的理念下，以消费者的视角探寻名创优品经营中存在的不足，提出建议，有助于巩固名创优品的综合竞争力。

一、新零售模式下的名创优品经营状况分析

（一）名创优品简介

名创优品（Miniso）于2013 年成立于广州，“优质低价”、“欢乐”、“随心所欲”是品牌的三大DNA，其传递的价值观是“美好生活与价格无关”，且在企业发展战略中一直秉承“产品为王”发展战略，以“Z 世代”年轻消费群体为主要顾客群。截至2020 年12 月31 日，名创优品在全球创建了4514 家门店，进驻包括美国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚等近90 个国家和地区。

（二）名创优品经营状况

首先，注重产品设计和创意。名创优品非常注重产品的创意设计，非常擅长以时下消费者消费需求为基础，打造大众爆款。其次，注重消费者购物体验。名创优品通过各个细节，为客户提供良好的购物环境体验。同时，也为客户提供性价比超高的产品。为确保产品的品质，名创优品对供应商的要求是必须有指明品牌，比如名创优品“花漾香水”系列的供应商，是跟香奈儿合作的香精行业大亨奇华顿。

（三）名创优品经营状况市场反应

研究过程中，在杭州的5 家名创优品消费者发放线下问卷以及在网上发放线上问卷，共发放300 份，收回有效问卷267 份，经整理，得出调研结果如下：

结果显示，90%以上的人都曾经接触过新零售商业模式，这部分群体对这种商业模式的满意度达到了50%以上的水平。有90%左右的人表示，线上线下双渠道购买模式比较新颖，且能通过这种方式买到相比较其他的超高性价比的产品。65.36%的消费者表示对名创优品的产品设计满意，说明公司的产品设计得到市场多数群体的认可，而对于产品设计不满意的原因中，85.36%的消费者选择了产品设计有山寨嫌疑；92.14%的消费者认为公司的产品品种可以满足日常需要，说明公司的产品种类齐全度尚可；在消费者受欢迎程度较高的产品中，联名系列位居第一，但问题在于，68.98%的消费者表示，这类产品的更新速度过慢，这是名创优品未来发展中需要注意的缺点；在营销消费者购买兴趣的因素中，促销活动的选择者占比86.77%，说明公司如果能市场开展一些能激发消费者购物欲的促销活动，可以高效地推动消费者购买他们目前上不需要的产品，然而针对名创优品促销活动的满意度调查现实，64.14%的消费者都给出了不满意的评价；名创优品同时走了线上和线下营销两种渠道，都各有其消费群体，但在售后服务方面，79.52%的消费者表示，名创优品的线上售后要优于线下。

二、名创优品的新零售模式存在的问题

（一）产品存山寨嫌疑，质量良莠不齐

名创优品的产品从开始至今基本都是以“高性价比”的口号快速吸引消费者，但却存在着有高仿的嫌疑。比如，名创优品的一款香水，其包装基本是完全仿照的美国一款国际品牌著名绿色香水，其一款洗面奶的包装也跟日本一款热销品牌的洗面奶高度契合。快销品牌设计有必要紧抓潮流，但名创优品对热销单品的“照单全收”却诱发了部分消费者的抵触情绪[2]。

“便宜无好货”这种消费理念已经根深蒂固[3]，名创优品的产品都是工厂代工，这就导致企业的产品品控压力剧增，最终生产的产品质量有高有低，有些产品确实做到了高性价比，成为爆款，但是也有产品直接被认定不合格，比如手机充电线之类的小物件产品易损等。这些会对名创优品的品牌形象产生极大的不利影响，久而久之会丢失大量的忠实客户。

（二）产品未能做到同步更新

调研结果表明，名创优品产品速度更新方面不能让消费者满意，这主要表现在联名系的IP 产品方面，不同地域这类产品未能做到同步更新，会让消费者有一种消费不公平的感受。消费者十分喜爱名创优品的联名系列产品，但问题在于当新品上市后，并未做到所有地区同时上架更新，更新慢的主要是那些相对偏远的地区[4]。这就使得那些对某个系列的产品高度热情的消费者购买积极性受挫。

（三）线下和线上售后服务区别对待

名创优品线下门店的购物小票上写着：“当商品出现质量问题时，只要出示小票后，即可在全国门店7 天内退货，15 天内可处理退货服务。但如果商品因客户自己的过错而导致损坏、性能变化等，都不会退换货。”但是，名创优品的在线平台商城提供无忧退货服务：“支持收到商品7 天内在线申请退货”。名创优品线上线下的售后服务不平等，也导致消费者对名创优品的线下门店不满意。名创优品设置了线下办公收银系统的每周定标，通常会限制退货、换货、取消订单等交易次数，而且每周只向线下门店收银员发放2 次冲账的机会，如果超过次数，会面临公司扣除工资的处罚。对线下售后的不满，会极大的冲击名创优品长期积累所打造了良好口碑，同时也会让线下门店长期遭受冷遇，因为线上的待遇似乎比线下更好。

（四）线上线下促销力度差距明显

有消费者表示，名创优品线上门店的促销力度远强于线下门店，这就意味着同样的产品，消费者通过线上支付的方式可以付出更低的购买成本。所以，对于那些经验老道的消费者，通常会在线下门店看、选商品，然后再通过线上平台搜索相应的产品，“货比两家”，选择自身利益最大化的购买方式。然而，如果有消费者本身在网购方面不够擅长，那么则意味着只能“吃亏”购买。此外，调研结果表明，消费者最期待的名创优品是促销折扣、买送形式，期待度分别是57.27%和52.73%，但目前名创优品还未开展过诸如此类的活动。

三、名创优品的新零售模式优化建议

（一）优化产品设计并加强质量控制

第一，优化产品设计。对于产品设计，作为快消品行业，名创优品必然会对热销爆款给予充分关注，并通过抄袭得到仿品，再加上低价策略，成功吸引消费者消费，然而这种做法并不能推动企业进入长远发展的赛道。所以，名创优品设计部门需要在产品设计环节严格把关，将重点集中在自主设计方面，让自身产品与品牌风格相匹配，在此基础上做不同的品类设计，实现设计管理优化升级。虽然需要模仿热点产品极其包装，但是应该在整体设计与自身品牌风格契合的前提下，实现局部模仿，“蹭热点”但不照搬热点。

第二，加强产品质量控制。首先要开展产品设计可行性测试，对于工厂根据名创优品设计生产出的产品，必须监控制造商的产品技术，以确保产品的生产能力和技术能够保持。并派驻产品设计人员现代管理，在第一批样品生产出厂后需要开展质量检验，比如性能、安全可靠性等等，在经过测试并且没有问题后，再开始批量生产。其次，对于上市后的产品，也应该建立产品抽检制度，由管理员针对市面上店铺的产品进行抽检，对进行上市的产品质量进行跟踪。同时把产品质量控制实现流程化、数据化，建立产品质控系统，并且运用到整个数据化的供应链中，总部、设计部门、店铺、供应商等处可以实时的、可视收到反馈，同时可以让相关部门可以高效灵活地进行跟进和改进，使得整个质量控制工作有章可循。

（二）确保产品上新能做到全国各平台同步

名创优品应站在时尚的前沿，以最快的速度将最新的通用产品推广上市。且联名IP 产品系列备受欢迎，因此在联名产品上新的环节，需要确保新品在全部地区的店面都进行上架之后，然后再统一推进宣传、上架工作。虽然这样的做法会导致一些物流快捷的地区上新延后，但是可以给所有地区的消费者同时提供服务，保证公正性，有效规避由于区域差异给消费者导致的购物体验落差。

（三）优化门店售后服务的退货流程

在新零售模式下，名创优品采用了大数据等目前流行的高科技技术，这也最大限度地优化了整个工作流程。但我们不能忽视人类体验的重要性。虽然网上购买流行七天内无理由退货或换货，但线下门店购买并不流行。作为线上下一体化的运作机构，为保障消费者的售后服务公平性，需要率先对线下门店的退换货要求进行整改。线上下售后服务的差异化会让消费者未来的消费更加倾向于线上，导致线下门店难以为继。唯有做好线上线下售后服务的同步化，竭力提升客户满意度，才能实现线上线下都保持稳定、长远、协同发展。

（四）提升店面的购买指导服务

若遇到线上和线下的促销活动之间存在过大的情况，店员有必要主动的告知消费者，保障消费者的信息知情权，让消费者根据自身情况决定购买场所。针对缺乏网上购物经验或年龄较大的消费者，名创优品应该给他们提供更多的便利措施，为支持线下消费者购买体验的进一步优化，为公司良好形象和口碑的塑造夯实基础。

四、结论

发展至今，电商也的流量红利逐步淡化，进入慢速增长的阶段。所以，不论是电商还是实体零售，都面临着变革中求生存、求发展的难题。文章主要对新零售模式下名创优品的经营状况以及对消费者的问卷调查进行分析，通过分析，其问题主要体现在：产品设计存在山寨嫌疑，质量良莠不齐；产品未能做到同步更新；线下和线上售后服务区别对待；线上和线下促销方式与力度之间存在很大差距。针对这些问题本文提出了名创优品新零售模式的优化建议，第一，优化产品设计并加强质量控制；第二，确保产品上新能做到全国各平台同步；第三，优化门店售后服务的退货流程；第四，提升店面的购买指导服务。