食品安全视域下绿色农产品线上营销创新分析

暴嘉盛，霍德华

（通化师范学院，吉林通化 134099）

1 食品安全视域下绿色农产品的市场优势

绿色食品是我国农产品中的优秀典型，是在与生态环境和谐发展的基础上，利用先进的绿色理念和技术促进农产品的质量安全以及提升农民收入的一类食品。吉林在绿色农业方面发展比较早，目前已初具规模，其所展现出的优势具体如下。

1.1 全程质量控制

“农田到餐桌”是绿色食品质量体系的核心管理内容，在此关键模式下确定了现代化的绿色标准体系，其包括的内容众多，涉及产地环境、生产、质量、包装以及运输等140项标准[1]，全过程贯穿了食品从生产、加工、成品、包装、贮藏到运输等一系列过程，覆盖农产品和相应的加工食品的种类达上千种。

1.2 绿色食品标准强调大幅减少农药和化肥的使用量

现代农业在发展过程中，人们对化肥以及农药的依赖越来越严重。近年来，农药残留和化肥超标已对食品构成了严重的安全隐患。现代绿色食品工业发展的前提是环境友好，实现生物循环、资源节约及合理配置以及避免过多投入等，通过绿色食品工业中的诸如农药减量等友好环境行为，达到保护环境、提高农产品产量、促进农业健康发展的目的[2]。

1.3 绿色食品标准的先进性

绿色食品的系列标准要高于国家、地方、行业以及其他标准，产品标准规定的质量指标强调了品质和营养的属性，对产品的等级也强调是国家优级或者是一级以上。在绿色食品规范的126项标准中，参数指标达到3 730个，其中，卫生参数2 361个，比国标更高级的参数占比66%[3]，表明了绿色食品具备更加安全的特质。

2 互联网时代绿色农产品线上营销的主要问题

2.1 绿色农产品市场定位不突出，目标市场定位不明确

目前，线上营销中绿色农产品的市场定位比较模糊。绿色农产品潜在大量的消费用户，从区域市场的角度分析，大城市消费者对绿色农产品的认知度较高，中小型城市也开始拓展绿色农产品消费市场。基于绿色农产品具有广泛的需求的特点，从农产品自身特点出发，明确市场，确定消费用户，利用自身的优势和现有的资源来提高附加值是重点。然而，就目前的发展情况来看，大部分绿色农产品在市场定位上比较模糊，没有一个扬长避短的战略定位。挖掘“健康价值”的突破口，打造绿色产品与众不同的个性和品牌，稳定占据消费市场是当下营销的难点。

2.2 绿色农产品包装较为粗糙，与产品价格不对称

在线上营销中，产品包装设计对品牌的形象有着重要的影响，其能在视觉上直接刺激消费者。好的包装能够让消费者在短时间内识别，让绿色产品的关键优势得以凸出，提高产品的销售量。然而，目前多数绿色的农产品没有注重视觉化的包装营销，大多采用的包装材料为一次性保鲜膜，包装成本比较低，包装比较随意。在设计理念上，包装比较简单，缺乏个性化设计，难以凸显企业形象，这样不利于产品的线上分销和线下流通。为了满足消费者的品质需求，提高包装设计和标准是当务之急。

从市场上绿色农产品的售价分析，其售价通常高于普通农产品。然而绿色农产品在包装设计方面存在滞后性，与对应的价格严重的不对称。部分绿色农产品经过粗糙的包装后就急于投向市场，严重地影响了产品的形象，不符合其高价值的特质，导致绿色农产品附加值迟迟难以提升。这样不但无法使其大面积销售，更不利于绿色农产品产业链的拓展。

2.3 绿色农产品保鲜需求对供应链物流要求高

消费者对农产品的要求不仅仅是无污染，还期望是新鲜的品质。所以，绿色农产品线上营销中，发货与物流时效保障是关键的支撑。传统农产品电商物流包含的过程有采摘、分拣、贮存、运输以及配送等[4]。这一系列过程导致送达周期较长，到消费者餐桌上时农产品的品质已经严重下降，使其竞争力在终端市场上减弱。此外，再加上季节以及地域等因素，很可能因为时间和地理导致供应量突然集中的现象，造成农产品供大于求，物流保鲜成为难题。所以，构建专业化的农产品电商物流，优化线上营销的供应链成为必要因素。

3 绿色农产品线上营销创新策略分析

3.1 创新营销理念，打造绿色品牌

随着电商直播、O2O、社区团购等营销平台的兴起，绿色农产品线上营销日益激烈，若想让绿色农产品在竞争复杂的市场中存活下来，要响应市场发展中的新变化，凸显自身的独特优势，全新打造自己的属性及形象。打造“人无我有、人有我特”的个性化特点，基于地域特色的优势，从自然和人文的角度出发，创新绿色农产品的营销理念。与此同时，基于消费者在农产品消费上出现的高品质以及品牌化等方面的要求，凸显绿色农产品个性化的内涵成为发展趋势。比如，锁定消费者对绿色农产品的功能与健康的需求，打造鲜明的属性，如健康、营养、纯天然、绿色等。

绿色农产品的线上营销不仅仅是产品的销售，更是绿色健康文化的传播。如在绿色农产品的文案制作环节，都要凸显绿色理念。在营销的过程中，要将绿色营销的方案、理念以及方法等进行有机整合，并融入到生产、销售、运输、储存等环节中，通过构建自己的特色品牌，累积品牌效应。农产品企业要创新营销，要将绿色营销有机地融入到农产品的生产、流通等多个领域，这些领域不但体现了其管理水平，又能真实地反应其绿色营销的落地情况，绿色营销的关键是内涵和价值的构造。

3.2 深入打造绿色农产品的精品包装

在符合《农产品质量安全法》的前提下，绿色农产品的包装设计应融入一些与其理念、形象和品质等相符合的设计，这样才可凸显其特质和品牌价值。让绿色农产品的包装设计达到激发消费者的购买欲或让消费者耳目一新的目的，是包装设计首要解决的问题之一。比如，通过展现绿色农产品的绿色、健康等属性，避免与其他产品同质化，才能使消费者快速地了解和选购。此外，包装上要融入一些人文、历史等特殊的标志，增加产品包装的文化底蕴和内涵，有效地提高其附加值，增加线上营销转化率。

3.3 促进生态农产品种植和流通

近年来，电商直播和社区团购的发展如火如荼。通过线上直播销售绿色农产品是解决销售困难的有效途径，大量的线上订单为改造物流供应链创造了契机[5]。2020年起，我国农业部开始筹建农产品冷藏保鲜项目建设工作，在这一重大政策的支持下，绿色农产品应创新其线上营销方式，在主要的产区加大冷链物流相关设施的投资，进一步地将农产品的品质损耗降低，达到“一季产、四季销”的目的，继而使物流链成本和损耗等降低，实现终端市场的竞争力。

4 结语

综上所述，从农产品的自身优势及社会对食品安全的要求来看，绿色农产品发展前景非常广阔，与移动电子商务有机地结合是未来的发展趋势。两者的融合不但与国家大力倡导可持续发展的战略目标相一致，也充分彰显了电子商务对农业的再造力。