南康家具自媒体营销的案例研究*

文/熊欣欢 胡志仙（赣南师范学院）

一、引言

搭乘苏区振兴发展的重大经济战略快车，南康家具渐渐地由零散家庭手工小作坊发展成合作型、机械化操作的企业模式，由不知名的家具制造坊发展成为在国内外有一定知名度的区域产业集群，由地方经济实体发展成为买卖全球市场形式多样化、规模化产业。行业发展郁郁葱葱，但作为家具企业个体如何在5000多家家具企业群中幸存并成为行业龙头，至关重要的便是企业自身的行业定位、企业发展规划、营销策略及售后管理。很大一部分厂家目前仍然采用传统的销售模式如在家具市场开立门店，等待买家下单。也有部分厂家采用线上线下双渠道的销售方式拓展市场，或者通过发展地方代理，由地方代理去开拓区域市场的方式。而那些能成为龙头企业的厂家一定是各种销售渠道的积极参与者和开拓者，如积极参加国内外不同级别的家具类展会、积极寻求与相关企业的产销合作，并充分利用现有的资源努力创造销售条件，如积极发展和维护零成本的自媒体营销。

二、南康家具自媒体营销现状

自媒体营销也称为社会营销，即利用社会化网络、博客、短视频、微博、微信、今日头条、百度、搜狐、UC、抖音等平台或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。可见自媒体营销视频的制作具有渠道多样化、受众面广、零成本、互动性即时性强的优点，所以自媒体营销有利于企业节省营销成本，尤其对一些资金实力薄弱的中小家具企业非常具有吸引力，各家具企业纷纷制作形式多样的视频，质量参差不齐，公布数量不均。为了更好地说明南康家具产业自媒体营销的状况，本研究选择了具有代表性的、并在行业中有一定知名度，经营儿童家具的公司——江西自由王国家具有限公司在不同平台中发布的视频为研究对象。该公司在视频号-自由王国健康家居发表视频29个，抖音平台发表53个视频，相互之间交叉视频有16个，由于“自由王国”董事长兼家具协会会长的身份，其抖音视频中含28个行业发展视频，参加各类级别家具展视频有5个，企业文化视频有8个，庆祝各种法定传统节假日视频有4个，企业履行社会公益视频有2个，展示家具制作工艺和产品质量视频有9个。视频中有关于宏观的社会责任的承担和行业引领的担当，有利于企业诚信、担当和行业口碑的树立；也有视频关于微观的产品质量监控介绍和家具加工工艺介绍，有利于买方了解产品信息并推广产品。从营销视角的角度看，该公司发布的视频，主要侧重于体验式营销、品牌营销、网络营销和文化营销等。

（一）体验式营销

体验式营销是指通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官而进行的销售，能很好地提升消费者对产品的情感。随着广告模式的多样化，传统的墙面或屏幕广告已不能满足消费者被服务的心理需求，体验式营销便能很好地实现消费者或经销商看到成品、体验货品的需求，从而提升了产品的市场竞争力和品牌附加值。为了更好地让客户感知并体验公司生产的儿童床的质量，自由王国公司每年都要参加全国各地不同级别、不同城市举办的家具博览会，并提前制作参展计划视频，提前在各种平台发放告知潜在客户莅临展位参加体验。通过参加展会，客户能对儿童床产品有一个更直观的使用体验和感官体验，参展是自由王国儿童家具公司扩大行业影响力和营销力度行之有效的渠道，深耕老客户、吸引了新的潜在客户。公司制作的大部分视频都是关于参展前的宣传，还有部分视频是关于展会现场的强劲火爆场面及对公司老总的现场采访，有利于让受众者了解公司产品蕴含的设计理念及公司未来发展规划，树立代理商对公司产品的信任，强化其经营的信心。

（二）品牌营销

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。产品的品牌一旦在消费者心中树立，顾客将会发生由挑质量、挑价格、挑材质向挑品牌的转变，达到营销的目的，在市场中形成竞争优势。品牌是一个企业产品品质、科技含量、人事实力、管理水平等综合素养的集合，品牌的保证是一个企业综合实力的体现，这也是消费者会选择或青睐品牌的直接原因，为了让客户更好地了解品牌和信任品牌，“自由王国”发布的很多视频都有关于革新的生产工艺、高品质进口原材料的使用和机械化标件生产确保产品品质的视频，但是在营销产品优势方面显得不突出，没有区别性亮点，与其他同类品牌的产品宣传没有区别性和独特性，大部分都宣传自己产品的承重性强，产品高环保性，床具安装安全防护栏的架构等，“自由王国”公布的产品视频没有突出自身品牌的优势，如家具设计的原创性和全方位性、品牌延伸和品牌策略以及品牌竞争规划。

（三）网络营销

《中国互联网发展报告2021》显示，中国的网民数量高达10.11亿，地市级城市也已实现5G覆盖，为数字经济和市场国内外循环的实现奠定了良好的用户和软件基础。网络营销指基于互联网的营销方法，根据企业经营的不同阶段，制定不同的商品信息、交易信息和感受信息的运行策略，并主要通过网络方法来实现的营销设计与操作。有利于实现销售的低成本、高效率、个性化定制和便利化的线上渠道，拓宽了传统的、单一的线下销售渠道。“自由王国”制作的视频基本放置在抖音、微视频、腾讯视频、优酷视频等线上平台，很好地拓宽了宣传的渠道和宣传受众，视频辐射面广，但视频的更新速度慢、缺乏固定更新频率，不利于维护固定的粉丝及增加新的视众，导致传播和转发率后劲不足，影响其传播效果及效度。另一方面，公司制作的视频内容仅局限于公司活动的宣传，还没有真正实现网络营销和销售，如开通公司网站和虚拟网店，可以拓宽传统以地方代理商的营销模式，开发网络市场，可以节约市场开发和广告宣传的经费，同时建立浏览者的浏览数据和消费者的家具消费数据库等，以供公司做出生产和营销计划。

（四）文化营销

企业文化营销是指将企业文化传播介绍给消费者，让企业文化成为社会文化的一个有机组成部分，引起消费者的认同或满意。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色，选择恰当的方式进行系统的革新与有效沟通，以在消费者心中树立起鲜明个性的企业形象，并以此达到企业经营目标的一种营销方式。作为一个值得消费者信赖的企业，应该是有社会担当、为员工提供发展平台、为消费者提供信得过产品的企业，所以视频内容有对困难员工和当地贫困户的援助、组织员工间的节假日或各种政策活动以团结员工视公司为家似的努力工作，为企业创造更多的产品和价值，以不断维护企业盈利。但视频中对企业文化的塑造还缺少诸如对产品的维护和售后服务等更多的文化内容的涵盖，即从消费者的角度来展示产品重视消费者的心理和文化需求的产品定位。

三、自媒体营销优化策略

自媒体营销尽管有传播渠道多、成本低、受众广的优点，同时也存在即时性、易逝性的缺点。如何在海量的视频中脱颖而出并让观看者有印象并记住，“自由王国”的视频制作质量还有很大的提升空间。

（一）品牌营销视频

品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至钟爱于一个品牌的主要力量。然而从目前“自由王国”发布的营销视频看，品牌的自我特色不够突出，创新意识不强，售后服务的品牌增值没有突出研发，所以还需要突出更多可满足儿童不同需求产品的创新研究，如扶梯的防滑处理、头顶床板的防碰撞处理，有益儿童睡眠的颜色床；提升售后服务也可以作为产品的特色营销，如提供定期的防撞垫更换服务、家具的防变色处理等。也可以增加对不同价格家具系列的宣传视频，以满足低、中、高档不同消费层次的消费者的需求，发掘不同创新点有利于品牌在行业领头羊地位和创新标杆的确立，并增加消费者和代理商们对品牌的信任和长久拥护。

（二）网络营销视频

网络营销尽管具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、反馈速度快等优势，同时也存在即时性和易逝性的弊端。视频的制作必须构思完整有创意，完美整合抽象的概念制作、角色造型制作和场景制作，成为一个具体的有视觉冲击力的视频，视频主题必须明确、拍摄质量必须清晰、声音必须悦耳、字幕必须醒目，才能给观众带来愉悦和满足，并且愿意分享给周边的朋友和亲人，这是视频能深入人心的关键。为了保持客户的持续关注和吸引新客户，应组织专业的团队定时更新有吸引力视频的研究创作，以做好外宣和客户互动的服务，设立用户点赞、留言、转发、分享等快捷方式来增强热度，加快传播覆盖面，开通发弹幕的功能，让受众能畅所欲言，能更好地让公司了解消费者的真实想法，从而快速地调整产品策略和优化产品结构，且结合不同客户和网友的反馈提升品牌的质量和服务能力；另一方面，还可以开发更多的国内外网络自媒体平台账号，拓宽推广路径，寻求更多的国内外市场。还可以与一些有知名度的自媒体互助合作，借助其流量无形植入推广广告，从而达到潜移默化的推广效果。招募和培养网络营销综合性人才，收集和积累消费者大量的消费信息或浏览信息数据，分析消费者的消费行为和习惯，发掘消费者的个性化需求， 预测消费者的购买欲望，帮助企业准确了解消费群体，锁定消费目标群，从而使企业更有效地制定产品设计、生产和营销计划，提高营销效率。

（三）文化营销视频

文化营销是一个组合概念，既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。其本质是文化交易，以保证商品能满足消费者的文化需求，也可以通过视频宣传确立商品的文化内涵，以引领消费者的消费方式和消费观念。自由王国儿童家具公司的文化视频，主要是节假日的公司庆祝活动和社会、行业标准活动方面，做得还是比较成熟，有利于宣传企业融洽的员工工作环境和公司文化，但其文化价值的宣传视频涉及面不广，还应拓宽家具人追求专业的匠人精神文化和商品内涵文化的视频，以改变传统的由消费者需求来决定家具设计、生产的命运，树立专业的家具人推荐给消费者的在购买家具时应该持有的消费观念或推荐给代理商应该持有的营销观念，实现由产品导向向顾客导向的转变，实现由满足需求向引导需求的转变，实现由让顾客满意向给顾客置入价值观的转变，所以“自由王国”可以发布一些关于其设计理念的高水平制作视频，突显其是一个具有家具生产、家具研发、家具营销、家具售后服务等能力的综合性公司，所以公司应该投资引进专业设计人才，加强设计研发能力，尝试不同理念下的家具设计，以跳出模仿其他知名品牌的设计理念的死胡同，真正做到引领家具设计先驱，以营造品牌行业的权威。

四、结语

营销策略的多样化是扩大品牌在行业知名度的有效途径和重要环节，采用自媒体营销是家具行业发展与时俱进的产物，对开拓家具市场的重要性日益剧增，必须引起企业的重视，加大网络销售和视频制作综合性人才的引进。为了更好地满足视频观看者的不同需求，自媒体营销视频的制作必须基于市场消费数据的分析和整合，加强系统安排，精细制作和常态跟踪。自媒体视频应该突出企业特色化、个性化品牌的树立，挖掘不同形式的自媒体平台，寻求不同形式的合作方式，以引领消费者的消费需求和发掘不同的消费理由，寻求快速传播或转播，帮助企业树立品牌形象和建立良好的品牌效应，拓宽营销渠道，强化企业的发展。