新年玩具市场前瞻

广东省玩具协会资深研究员 梁汉坤

受新冠肺炎疫情影响，2020 年全球玩具市场需求先抑后扬。中国作为世界最大玩具生产和出口国，2020 年传统玩具累计出口从10 月份起由负转正；至11 月，产品出口2104.8 亿元人民币，同比增长6.8%。

展望2021 年，虽然市场需求有逐步好转的迹象，但正如中央经济工作会议指出的一样：“世界经济形势仍然复杂严峻，复苏不稳定不平衡，疫情冲击导致的各类衍生风险不容忽视”，未来玩具市场不确定因素仍很多。为此，我们梳理出业界普遍关心的问题分析研究，希望对企业的生产经营有所帮助。

全球经济情况今年会怎样

玩具是非生活必需品，市场需求与经济发展情况息息相关，所以我们先研究分析今年全球经济形势的走向。

新冠疫情目前仍在世界尤其是在玩具主要消费市场的欧美国家肆虐，不过经济学家们对2021 年世界经济发展普遍乐观。经合组织（OECD）、华尔街五大金融机构花旗、高盛、摩根大通、美国银行、摩根士丹里都乐观认为：2021 年世界经济会震荡开局，然后在疫苗以及更多财政刺激措施的提振下大幅反弹，预计幅度是5%～6.4%。

经济学家尤其看好中国经济，英国牛津经济研究院亚洲区经济研究主管高路易认为：中国经济复苏将在今年上半年进一步巩固，一季度GDP 预计将同比增长约19%。中国香港贸易发展局对香港今年经济前景也较为乐观，预测2021 年中国香港整体出口货值按年升5%。

综合各方面看，2021 年全球经济发展有望扭负为正，并有不错的增长，在经济复苏背景下，玩具消费市场需求有望保持增长态势。

疫情对产业影响的正反面

新冠肺炎疫情爆发对玩具产业的影响较为复杂：去年初，防疫隔离措施使得我国不少玩具生产工厂停工停产，产业受损严重。所幸的是，到二季度随着疫情缓解企业生产逐步恢复正常，中国作为世界最大的玩具生产和出口国，目前玩具产业也已基本正常运行；而意外的是，由于疫情肆虐蔓延，不少国家实施居家隔离措施，由此家长们为孩子增加了玩具消费，市场需求异常兴旺，网上玩具销售更是大幅增长，这样的情况至今仍在持续。因而，2021 年对玩具产业来说，是机遇和挑战并存。

机遇方面：欧美国家作为世界玩具主要消费地区，疫情肆虐至今，各国采取的居家隔离措施使得户外玩具、拼图、积木等产品相当俏销。在美国，去年前三季度玩具销售同比增长19%。多个网商平台玩具销售增长更是同比超过50%。跨境电商的发展尤为亮丽，广东作为中国最大玩具和出口基地，去年前三季度，含跨境电商出口的“其他贸易”同比大幅增长79.08%。过往玩具出口主要由“一般贸易”与“加工贸易”两种方式构成，近年“其他贸易”快速增长，到去年三季度，广东玩具“其他贸易”出口金额超越“一般贸易”，成为产品出口第二大主力，跨境电商发展之迅猛由此可见一斑。而这样的情况，预计2021 年仍会持续。

挑战方面：“当今世界正经历百年未有之大变局”，如果2021 年世界经济如各大金融机构预计那样复苏，则极可能导致原材料价格在去年大幅走高的基础上继续上升，而贸易保护主义仍会抬头。出口企业尤要留意的是，去年12 月，中央经济工作会议重点提到要“深化利率汇率市场化改革，保持人民币汇率在合理均衡水平上的基本稳定”，预计人民币兑美元不会出现去年短期内快速升值的情形，但鉴于全球看好中国经济发展，人民币汇率相信仍会坚挺。生产成本方面，国家明确提出要“提高劳动报酬在初次分配中的比重，完善工资制度，健全工资合理增长机制”，所以预计未来劳动成本仍会上升。在这样的产业经济背景下，加强产品创新提升产品附加值等，是企业必须要重视的问题。

哪些产品更受消费者欢迎

虽然去年玩具市场需求总体较为兴旺，不少产品销量可观，但也有一些产品并不那么好卖，如活动人偶和毛绒玩具，前三季度在美国市场销售同比均有所下降。即使是品牌公司的产品也不一定好销，加拿大某知名玩具品牌的遥控互动玩偶第三季度产品销售同比大幅下降24.5%、学龄前及女孩玩具也下降10.6%。通过研究2020 年玩具销售情况，市场消费有以下较为明显的趋向。

智力玩具和亲子互动玩具等产品持续俏销：拼图等智力玩具历来是市场的宠儿，这类产品价格相宜，兼具亲子互动等功能，去年成为欧美玩具市场最热销的产品之一；广东玩具出口数据也反映了这点，去年前三季度中国玩具出口金额负增长1.9%，但广东智力玩具出口同比大幅增长24.49%。无论从销售历史、数据分析和市场趋势看，智力玩具仍会是今年的热销产品。

户外玩具和价格相对便宜的产品更好卖：在世界玩具主要消费市场欧美国家，户外玩具诸如沙滩玩具、水枪、球类一直俏销，去年由于疫情，儿童塑胶泳池等也成为俏销产品。仔细研究《Toy News》等专业媒体推荐的“最热玩具”、各大电商平台的玩具销售情况以及相关信息，积木、娃娃等传统玩具依然是市场主要产品，稳居热销榜的产品价格大多在20 美元以下。鉴于疫情今年仍在全球蔓延，家庭收入下降，预计户外玩具和价廉物美的传统玩具仍会大行其道。

宜加大内循环市场开发

不管今年世界经济是否如金融机构预计那样会复苏，中国外贸形势仍然严峻复杂。因为，中美贸易战至今未有结果，以美国为首的贸易保护主义明显要打压中国经济发展；印度等一些发展中国家，也把玩具等轻工产品作为重点发展项目，抗衡中国产品。因此，“构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，成为未来我国经济发展的新策略，所以企业宜审时度势积极拓展内销市场。

事实上，中国玩具市场仍然极有发展前景，目前我国是仅次于美国的全球第二大玩具消费市场。2019 年，中国儿童约2.35 亿，玩具市场消费约为849.2 亿元人民币，儿童人均消费大约360 元（相当于56 美元），与欧美日等经济发达体国家10 年前的2010 年儿童人均玩具消费已超300美元相比①市场调查公司NPD 集团2012 年发表全球玩具市场消费报告：《GLOBAL TOY MARKETS》，2010 年儿童人均玩具消费：美国284 美元、英国365 美元、日本312 美元、法国307 美元、加拿大317 美元、澳大利亚486 美元。相差甚远。

去年发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出：到2035 年，我国“人均国内生产总值达到中等发达国家水平……”届时，仅以儿童人均消费300 美元计算，中国玩具市场规模也是现在的5 倍以上，即年消费达4000 多亿元人民币；如其时中国儿童玩具人均消费与经济发达体国家水平同步，则市场规模相信会再翻番。

中国玩具市场的巨大潜力早已引起国际资本重视，玩具反斗城、乐高等外资企业不断加大中国玩具市场的投资。作为中国玩具企业，积极参与构建国内大循环市场，拥有天时、地利、人和的优势，相信会更易取得成果。

产业发展前景依然光明

由于目前玩具市场需求增长很大的原因，是疫情居家隔离措施所致，有人担心未来随着疫情受到控制，玩具市场需求会不会也大幅走低。

这样的担心确实不是杞人忧天。不过，玩具与生活必需品不同，具有创意产品的属性，市场需求充满弹性。只要企业能研发出足够创意的产品，便能刺激消费，扩大市场容量。所以，只要企业密切关注市场，积极开发创新，市场需求可快速扩展。

去年初，美国玩具协会主席兼首席执行官史蒂夫·帕谢尔布在接受新华社记者专访时说：作为生产、出口和消费大国，中国在全球玩具产业的重要地位不会因新冠肺炎疫情而发生改变。中国玩具制造业完善的产业链、装备先进的工厂以及优秀的从业人员，奠定了中国在玩具产业独特的优势地位。他甚至认为，2021 年有望超越美国成为世界第一大玩具消费市场。

2021 年中国成为世界第一大玩具消费市场恐怕言之过早，但中国玩具产业发展前景十分光明，却是千真万确。