动漫品牌与势能营销

□陈渊鑫 吉林艺术学院

一个成熟的动漫品牌不仅具有系统的内部结构，还善于利用势能营销所带来的积极作用。具体来说，就是利用媒体矩阵组合（微博、微信公众号等自媒体平台）结合线上、线下的营销模式来推动动漫品牌的运营和综合发展。这是目前比较常见并且比较容易实施的一种策略。本文列举实例阐述了动漫品牌与势能营销之间的关系，并分析了如何在实战中利用势能营销来为动漫品牌造势。

一、势能营销的概念

势能营销是指企业在长期的营销实践过程中所追求的一种良性销售状态，这种良性状态的形成可以分为三个阶段：第一阶段是产品的导入期，第二阶段是产品的成长期，第三阶段是产品逐步形成稳定的销售增长趋势。但是，这种良性销售状态的形成并没有所想的那么容易，要想切实落实这一概念，企业就必须抓住产品在初期投入市场的关键时间点，去为产品造势。

二、动漫品牌如何利用势能营销发展为一个成熟的品牌

下面以陕西省历史博物馆为例来分析动漫品牌是如何利用势能营销来使自己慢慢成为一个成熟的品牌的。陕西省历史博物馆在2015 年开始推出自己的动漫IP 形象“唐妞”，“唐妞”的形象来自博物馆的标志性馆藏唐仕女俑雕塑。以它为原型，陕西省历史博物馆结合漫画的手法设计出自己的动漫形象。那么一开始是如何对“唐妞”进行势能营销的呢？首先要立足正确的出发点。陕博推出“唐妞”形象的目的在于想推出一个可以讲好唐文化的代言人，这个代言人不仅要有可爱萌动的形象，还要具有中国传统国画的特色，同时要尽可能地贴近陕西省的文化底蕴。只有地基稳固，高楼大厦才能建得更高，营销跟这个道理是一样的。有了“唐妞”的形象，导入也就完成了。接下来就是势能营销最重要的阶段，也就是产品的成长期，这是势能营销中最重要的一环，具体概括来讲就是文章一开始所提到的利用媒体矩阵组合来进行IP 的运营和培养。

一般来说，营销模式分为线上和线下两种，线上的营销方式就是要多利用自媒体的传播优势，比方入驻各种短视频的平台，将官方的账号运营起来。吸取这一部分的流量，一方面可以为自己的形象和IP 做宣传，另一方面又可以宣传陕博所想表达的文化内涵。微信公众号也是一种传播手段，陕博可以定期发表一些优质内容，以吸引阅读者了解“唐妞”的形象及博物馆背后的故事。陕博也可以入驻微博，在微博进行定期抽奖，推出一些联动的优质产品来为自己造势。线下就是要定好目标，找和自己定位相符的知名企业或者品牌进行联动宣传。“唐妞”与雀巢联名，推出了很多新产品，最大的亮点和创意点就在于推出了与“唐妞”相符的十个城市不同的造型形象，包括北京、上海、广州等一线城市，每个城市都有一个变装“唐妞”来宣传当地的文化特色。这一方面尽显大唐繁华盛世的企业形象，另一方面又紧跟潮流，与各个城市文化相融合并产生碰撞，尽显唐代风情。同时，陕博在线下也参加了各种活动，譬如参加央视猴年春晚、原创动漫大赛等活动，增加曝光率，结合线上、线下的双重营销，来为自己的品牌造势，这才是势能营销中最为重要的一环。只要做到这一点，产品就度过了最重要的成长期。另外，价格和适应人群也是特别重要的一个因素。对于不同的产品与服务，企业向消费者提供价值的形式和侧重点也有可能不同。目前，“唐妞”的形象已经是众多动漫IP 中较为受欢迎的一种了，“唐妞”区别于市场上其他的卡通人物和动漫IP，她以历史情感为切入点进入动漫市场，用现代的方式讲述唐文华和历史故事，让古老的文明再现青春活力。结合陕西省的文化资源，主创团队也充分发散思维，参加各种大型活动。很明显，陕博发展到这个节点，已经进入了第三个阶段，并形成了稳定的销售增长趋势。

三、势能营销如何促进企业发展

势能营销是为了促进企业发展，并使整个营销工作处于良性循环的状态。在动漫品牌的策划中合理运用营销手段，将会促进整个品牌发展到更高的阶段。这是一个长期的营销实践，势能营销就是从这个长期的实践活动中所产生的一个系统的营销理论。值得说明的是，动漫品牌的势能营销是一项系统工程，动漫品牌的建势并不是一时兴起的广告地摊式宣传，也不单单是靠一两次有影响的活动就可以成功。势能营销的成功不是偶然的，而是在长期的实践活动中总结经验和教训，一步步摸索出正确的道路并且持续不断地开拓出更近的道路。企业仍要注意到市场环境的微妙变化和营销系统的变化与更新。势能营销的开展途径是多种多样的，产品、价格、信息沟通、品牌等因素都是势能营销中必不可少的。