媒体融合场域下重大主题宣传的路径创新与流程再造

武俊堂

随着媒体融合向纵深推进，重大主题的宣传方式也在不断更迭。“融媒主题宣传季”是南京广电从2018年开始推出的创新宣传方式，从传统的主题报道、大型新闻行动、联合采访，上升为涵盖全媒体渠道的内容宣传矩阵，是在融媒环境下，重大主题宣传的路径创新与流程再造。

一、重大主题具有融媒宣传的必要性和先天优势

2018年，南京广电大型融媒主题宣传季聚焦“改革开放40周年”主题，策划推出《“风起东方——致敬改革开放40年”江苏城市广电联合直播》和系列报道《40年·那些日子》；2019年，渡江战役胜利暨南京解放70周年融媒主题宣传季，是南京广电精心策划、多方论证、全媒体宣推、多维度合作打造的精品内容；为配合南京实施创新名城建设，南京广电于2019年和2020年，陆续推出《创者赢》大型主题融媒宣传第一季和第二季；2020年，新冠肺炎疫情暴发，南京广电推出《战“疫”交响曲》融媒主题宣传季，通过连线采访、线下活动、大量的UGC内容，在电视端、牛咔视频和在南京APP等渠道，打造了多样化、多维度的互动方式；2020年是“十三五”收官之年，南京广电策划推出大型主题融媒宣传季《辉煌十三五奋进新南京》；2021年，“建党百年”等重大主题宣传更加考验主流媒体的宣传水平，南京广电集团推出大型融媒主题宣传季“初心起宏图”，从主题层面来说，包含着初心如炬和再起宏图两层含义，分别是对辉煌历史的回望以及对光明未来的畅想。

以南京广电四年来围绕“融媒主题宣传季”这一概念打造和融合实施的经验而言，重大主题从内核主题到传播需求，都与“融媒主题宣传季”这一创新形式有着先天和必然的勾连。首先，重大主题，需要更广维度的宣传。从改革开放40周年到建国70周年再到建党百年、全面小康，只有以矩阵架构，囊括消息、专题、评论、互动等多种新闻体裁，才能兼顾重大主题的各个细分维度，以切面联合展现宏大主题。其次，重大主题，需要更深角度的报道。重大主题既包含纪念庆典，也包含突发事件。突发事件也是另一类关乎社会发展、百姓民生的重大主题。2020年初新冠疫情，对于疫情的传播、各方的防控、社会的治理等各个层面，需要用融媒矩阵，用多种讲述方式，深挖这一突发新闻事件及其链条要素，实现资讯传播、知识普及、心理疏导等多重功能的统筹。再次，重大主题，需要更充分的互动传播。融媒场域下，单向的传播逻辑让渡于充分互动的传播循环。沉浸式传播场景，更能调动受众的参与度，让受众成为传播链条中的核心元素，有助于实现重大主题在全社会的传播。

二、融媒主题宣传季的创新要义

（一）以多切面内容，展大主题全貌

在融媒主题宣传季的框架下，重大主题的宣传内容，必然是更加细分的切面化操作。以南京广电在2021年推出的大型融媒主题宣传季“初心起宏图”为例，包含了动态报道、精品内容、活动策划等丰富的主题内容。动态报道聚焦中央纪念大会和省市纪念活动，并结合该主题宣传内容，全年开设多档专栏等形式进行集中报道；精品内容方面，包含了展现雨花英烈精神的五集纪录片《那一年我们正年轻》、百集微广播剧《烈火芳华》、百集短纪录片《初心永恒》、聚焦小康生活的系列短视频《幸福百分百》、苏南五市合拍纪录片《小康江南》、话剧《长明》、电视剧《策反》等；活动策划包含全国红色纪念馆联动行动、《党旗飘扬》大型新闻采访行动、创意互动《100年·这一天》、百校万人颂党爱党融媒行动《童心向党》、主持人快闪MV《唱支赞歌给党听》、慕课《碧血丹心·雨花魂》等。以上内容，包含了党史学习教育、基层党组织建设、党的精神传承、全面小康等多切面内容，共同讲述了建党百年的光辉成就。

（二）以跨越性呈现，拓展传播辐射

融媒主题宣传季的呈现创新，主要体现在体裁的全覆盖和渠道的全打通。

在宣传季框架下，每个内容主题匹配了最适合呈现的体裁，以消息进行动态报道，以专题呈现典型事例，以新闻评论明辨事理弘扬价值，让重大主题宣传的矩阵构成更为立体生动。在分发渠道方面，融媒主题宣传季强调“两个跨越”，即跨平台和跨区域。同样以南京广电“初心起宏图”融媒主题宣传季为例，各个内容产品在广播、电视、PC端、手机端等线上渠道充分融合，同时线下活动、院线文化产品和影视剧产品等，更丰富了分发平台，形成了主题宣传的无处不在、无孔不入。此外，跨区域，也是宣传季的另一重要元素。在本次融媒主题宣传季中，南京广电牵头发起了全国红色纪念馆联动采访行动、全省13家城市台联合行动《永远的丰碑》，并且积极参与到跨区域广播融媒报道《我和我的支部》中，以主题活动为抓手，做好重大主题的跨区域宣推，通过与各地活动相结合，扩大主题宣传的影响力。

（三）以轻体量叙事，优化传播效果

在确定主题、明确体裁的基础上，叙事方式的融合创新，也是决定传播效果的重要因素。融媒主题宣传季是对官方叙事的创新改写，将更多的民间话语和官方话语相融合，力争实现两个舆论场的同频共振。融媒主题宣传季放弃了强势的话语体系，整体用更平和、接地气的语态，进行主题宣传，甚至将部分话语权，让渡于普通受众，更多地让受众参与到重大主题的感悟分享和故事讲述中，实现重大主题叙事的软着陆，优化传播效果。

（四）以多样化互动，打造传播新循环

随着各类短视频平台的兴起和舆论话语权的普及，在新闻宣传中加入互动元素已经十分普及，而在融媒主题宣传季中，互动更成为产品设计和活动策划的重要立足点。在“初心起宏图”融媒宣传季中，融合创新产品《童心向党》就是互动的典型案例。南京广电在六一儿童节当天，拉开了百校万人“颂党爱党”大型融媒行动的序幕，以“童心向党”为主题，深入学习习近平总书记给新安少年团回信的重要思想，在全市近百所小学和近万名小学生中开展爱国主义歌曲连唱活动，在全市少年儿童中，营造了“听党话跟党走”的氛围，并且通过互动H5产品，展现拉歌的生动场景、提炼少年儿童学党史的深刻领悟。此外，宣传季中的互动策划还包括主持人快闪MV《唱支赞歌给党听》、慕课《碧血丹心·雨花魂》等，都是通过线下互动，让重大主题宣传走进百姓身边、走进日常学习生活中的典型案例。

三、技术为融媒宣传矩阵的实现赋能

技术赋能，让“融媒主题宣传季”从内容策划到产品实施都具有更多可能性。技术为内容生产赋能，技术为传播效果添翼。

在“初心起宏图”宣传季中，百集短纪录片《初心永恒》，采用“老故事新技术新视角”，以AR场景和情景演绎，展现雨花英烈人物的感人故事。该项目以新媒体互动手段，征集聚焦年轻受众所关心与好奇的党史及雨花烈士故事，讲述百年建党“隐秘而伟大”“熟悉而陌生”“应知而未知”的知识，与年轻群体同场互动。高科技手段的应用，让历史讲述不受历史资料素材的局限，能够更加充分生动地展现主题内容。

此外，创意互动产品“100年·这一天”，也是充分建立在技术创新的基础上，所推出的一款强互动产品。用户在七一当天，拍下自己所身处的城市地标、纪念活动、幸福生活场景等，上传至H5界面，由专业的版权认证平台“天权”对用户所拍的照片进行确权，一方面让更多用户参与到重大主题宣传中，用一幅幅身边的场景，展现建党百年国家的建设成就和人民生活幸福指数实实在在的提高，唤起受众的集体记忆和情感认同；另一方面，对于用户拍照的版权确权，能够强化网民的版权意识，也能促使他们更多地进行自有版权内容的分享，提升主题宣传的传播效果。

“融媒主题宣传季”是南京广电在全国广电媒体中率先打造的创新概念，实现了重大主题宣传的路径创新和流程再造，是广电媒体在媒体融合场域下，对传播方式的全新探索，从近几年的实践来看，也取得了较好的传播效果。未来，对于“融媒主题宣传季”的探索和打造，南京广电将进一步结合实践做法，全面统计全媒体传播数据和互动数据，细化用户画像，为未来的主题宣传作数据基础和策划依据，也为城市媒体参与重大主题宣传提供意义参考和方法借鉴。