县级融媒体的地方文化传承与传播路径探析——以浙江嵊州为例

辛安怡 王润珏

一、县级融媒体的历史责任

党的十九大将乡村振兴放置于国家战略层面，再次将数字化时代乡土文化、地方文化重塑的话题带入公共视野。地方文化具有鲜明的地域性和原生性，根植于本土的在地化优势为其赋予重要意义。对个人而言，地方文化在生活经验、审美体验、道德与价值观形塑方面具有重要意义。在地方文化的浸染中，居民逐渐形成对地方的认同感与归属感；从社会角度，地方文化对地方结构、居民共同记忆、社会价值观的塑造及地方性的维系产生影响；国家角度，地方文化承载着我国传统社会生产、生活的物质与精神财富，既担负着对中华传统文化的传承与传播，又维系着乡村、宗族、社会经济与文化道德等诸多方面的发展。[1]

县域是地理上和行政体系结构中我国农村城镇化的主要承载体，是乡村振兴战略实施的重要层级，是兼顾“地方性”与“现代性”，联结“乡土地方”与“现代中心”的关键一环。媒介具有地方性，媒介的地方性在形成媒介特色和保护地方文化方面起到重要作用。[2]在我国已经广泛建立起的县级融媒体体系具有明确的地方属性，恰好将具有广泛时空延展性（Time-SpaceDistanciation）[3]的现代传播体系内嵌于正处于时空关系重构的地方发展进程之中，形成了具有新时代特征的现代中国媒介创新与乡土性变迁的互动实践。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中提出“建强用好县级融媒体中心”。因而，地方文化的传承与传播成为乡村振兴背景下县级融媒体应承担的历史责任。

二、嵊州市融媒体中心发展概况

嵊州市融媒体中心（以下简称“嵊州融媒”）由原嵊州市新闻传媒中心、嵊州市广播电视总台整合而成，下属14家单位和3家国有企业，在编职工307人，现有媒体资源包括3个本地电视频道、1个广播频率、1个APP（爱嵊州），以及在微信、抖音等平台运营的十余个官方账号（微信公号“嵊州发布”“嵊州新闻”“嵊广1003”“嵊县儾”、官方抖音号“嵊州融媒”和以“嵊县儾”为代表的系列视频号）。在运作方式上，嵊州融媒通过再造采编发流程，整合记者队伍、技术设备和节目内容，形成“一次采集、多种生成、多元传播”的全媒体内容生产分发系统；组建了短视频生产和新媒体制作团队，满足日常新闻类编辑和直播、短视频等新媒体产品制作运行需求，并及时向学习强国客户端、新华社、央视移动网、中国蓝新闻客户端等新媒体平台推送。2020年5月，与浙报集团展开合作，挂牌成立绍兴首个县级融媒体中心共享联盟工作站——嵊州工作站，在内容生产、品牌运营、产业合作等多个领域进行合作。

三、嵊州媒体的地方文化传承与传播实践

（一）紧扣越剧文化探索地方文化的媒体表达方式

越剧文化是嵊州最具代表性的地方文化，也是嵊州融媒地方文化栏目中最重要、最具特色的内容构成。

嵊州电视台先后创办《越乡戏曲版》及《越剧大家唱》等特色越剧文化栏目。其中，《越乡戏曲版》创办于2004年，以“植根传统，广采博纳，品味越剧”为宗旨，承担越剧普及和艺术熏陶的文化功能，涵盖传统及现代剧目、越剧连续剧、越剧票友专场演出、嵊州越剧团新排及新编剧目、越剧经典唱段荟萃等内容；戏曲教唱栏目《越剧大家唱》于2010年正式开播，隔周播出，每期时长30分钟左右，内容以专业越剧老师教学为主，穿插对越剧重大活动的报道以及嵊州重大越剧演出的录制播出，突出越剧文化传承与观众的互动性、参与性。

然而，传统越剧本身在流行文化的更迭和冲击下也面临着受众流失、戏迷群体老年化的困境，以及越剧现代化、越剧传播数字化的新课题。回望越剧发展历史，20世纪初，越剧在上海文化哺育下成长，大量吸收着现代文化的因素，为自身注入了新的活力，文化品格得以重塑。[4]嵊州融媒汲取越剧发展壮大的历史经验，将越剧元素、越剧唱腔与流行文化结合，实现越剧与新时代、新媒体的融合创新。如在中国共产党成立100周年之际，嵊州将越剧唱腔融入入党誓词，创作出独具特色的越剧版《我宣誓》，歌曲通过铿锵的音乐节奏和婉转的越剧唱腔献礼中国共产党百年华诞。该视频在嵊州市文化馆公众号及爱嵊州APP等平台发布后，及时推送至学习强国、浙江新闻等客户端，引起观众的关注和好评。嵊州甘霖镇派出所联合专业越剧演员，共同演绎越剧反诈短片《莫贪小》在爱嵊州APP进行推送。爱嵊州APP中开设的“看直播”栏目还会对重大文艺节目（如越剧节开幕式、越乡云上演唱会、越剧千人唱等）进行直播和录播，以新媒体渠道拓展越剧文化传播的时间、空间跨度，提升其在数字化背景下的适应能力。

（二）传统媒体与新媒体联动的地方文化传播探索

嵊州融媒采用“大屏＋小屏”联动的方式，搭建起传统媒体平台与移动平台相结合的地方文化传播的传播矩阵。嵊州电视台等传统媒体优化报道栏目、关注报道细节，对嵊州当地举办的一系列文化工作提前进行策划并积极开展宣传。电视文化栏目《越乡》开播二十多年来，坚持传承乡情越韵，采用专栏、专题、长纪录片套拍的运作模式，成为嵊州和嵊州越剧文化发展变迁的宝贵纪录。嵊州融媒也通过客户端、微信公众号、抖音号和系列视频号与电视媒体进行地方文化联动传播。例如，视频号“嵊县儾”先后发布《我眼中的嵊州》《越美嵊州》《嵊州风物》《寻味嵊州》《年味嵊州》等以嵊州自然山水风光、手工技艺、饮食文化等为素材的视频内容。

嵊州融媒在中国民间越剧节期间参与相关报道，制作微视频《剡溪蕴秀异，诗画好嵊州》推送至新华社，《嵊州举办云上演唱会》《嵊州推动越剧申报非遗》在浙江卫视和浙江之声刊播。2021年3月，“嵊县儾”视频号推出“弘越传世”——梅开越乡云上演唱会精彩选段系列短视频，是传统电视栏目《越剧大家唱》首次登陆短视频平台的实践。2021年4月，爱嵊州APP上线“天天有直播”版块，在嵊州知名景点及日常生活区域架设126个点位的摄像头并进行全天候、不间断的多路信号慢直播分享。慢直播依托“春、夏、秋、冬、雨、雪、节”七个时令，对嵊州自然风光进行全时直播，也对嵊新高铁的建设进程等与嵊州市民紧密相关的特色项目进行全程直播，为新老嵊州人提供了解嵊州大事、联结乡情、纾解乡愁的实时平台。

（三）公众普及与专业人才培养的媒体助力尝试

嵊州融媒与地方政府部门进行合作，组织和开展各种公益文化、教育服务，参与地方文化教育活动的报道与宣传。例如，在2021年5月18日第45个国际博物馆日当天，嵊州融媒对越剧博物馆与嵊州市五爱幼教集团联合举办的“越剧是这样长大的”主体活动进行了全程线上直播，并协同中国蓝新闻客户端、中国越剧戏迷网等平台进行直播和录播推送。这次活动将博物馆日的主题“恢复与重塑”融入越剧文化传播中，以“讲、唱、学、玩”等方式制造沉浸式体验的越剧学习氛围，让孩子们亲身体验越剧文化。通过线上直播和评论互动的方式，让更多人有了观看、了解和参与的途径。

嵊州融媒还在“嵊州发布”微信公众号、爱嵊州APP等平台推送嵊州越剧艺术学校招生信息及人才扶持政策的宣传，鼓励青少年参与嵊州地方文化传承，助力越剧专业人才培养。“嵊县儾”微信公众号也对嵊州市职业教育中心（原嵊州市工艺美术学校）历届校友的美术作品展进行介绍，将嵊州的根雕和书画等特色文化展示给大众。

四、可供参考的县级融媒体地方文化传承与传播创新路径

（一）发挥地方党委、政府的引领作用

嵊州市委、市政府对地方文化传承的重视和支持是嵊州融媒坚持实践和不断创新的基础。政策方面，嵊州持续将越剧和民间文化相关工作列入地方五年规划和年度工作计划，并先后出台了《关于强化改革创新推进越剧事业传承发展的意见（暂行）》《嵊州市民间文化艺术保护工程实施方案》《金庭镇民间人才队伍建设工作实施方案》等文件和规划。硬件建设方面，嵊州建设了越剧博物馆、越剧艺术中心、越剧小镇等地方文旅资源，逐步推进民间文化景观的建设与重塑。人才培养方面，在通过建设越剧艺术学校和组织越剧进校园活动培养越剧人才的同时，将民间人才的培养、引进，搭建民间人才发展平台的工作落实到乡镇。活动组织方面，嵊州的文化馆、越剧博物馆均免费开放，在全县范围内广泛开展送戏下乡、文化走亲等活动，并通过嵊州融媒和越剧戏迷网等平台开办“云上”戏曲演唱、技艺展示等群众性活动。宣传方面，充分运用县级融媒体、户外广告、户外广场等线上线下平台以新闻、纪录片、短视频、展演/展出等方式进行地方文化内容的展示，并将越乡文化的元素融入城市景观设计。总体来看，嵊州市委、市政府牵头开展的一系列工作为基于融媒体平台的地方文化传承和传播创新奠定了政策基础、认识基础、环境基础、群众基础，在全县范围内营造了全民参与的地方文化传承氛围。嵊州融媒所开展的一系列地方文化传承传播活动也被纳入嵊州市地方文化保护、传承、发掘的总体规划之中。

因此，地方文化的保护和传播首先需要地方党委、政府充分发挥统筹规划、引领全局的作用。具体体现在以下三个方面：一是，统一观念和认识。让全县各级领导干部充分认识到地方文化发掘、保护、传承的重要意义。二是，完善体制机制。通过出台相应政策、工作办法，使得地方文化保护工作的开展有章可循，有例可依。三是，统筹多方资源。对基础设施建设、环境治理、活动组织、人才保护、宣传动员等多方工作进行统筹协调，县级融媒体中心的任务和功能亦被纳入其中。

（二）因地制宜，深耕地方文化特色

伴随互联网信息技术的进步以及移动终端的普及，我国县级融媒体的基础设施建设日益完善，但部分县级融媒体在“两微一端一号”的建设中，为地方文化传播与融合发展服务的传播渠道普遍存在“浮于表面，缺乏针对性”的问题。在这一背景下，文字和技术资源掌握较少的农村居民更容易被数字信息技术边缘化，乡村内生性文化的发展将会更加困难。[5]此前已有学者指出，县级融媒体普遍重视内容管理，但对内容生产环节着力不足，以用户实际内容需求为主导的原创内容偏少，导致传播效果不甚理想。[6]我国县级融媒体在生产环节遵循简单“相加”的原则，没有针对当地文化的独特性和地方性，在传统媒体生产内容的基础上进行加工，缺少数字化时代多元媒介样态的创新，最终导致生产内容同质化、泛在化现象严重。

在城乡融合发展的体制机制和政策体系下，与自然有着天然联系的乡土文化是城乡融合发展的巨大的文化资本。[7]然而我国疆域辽阔，县域情况复杂多样，各县域内部的经济发展状况、地方文化及媒介生态呈现多样化特点，难以梳理出县级融媒体发展的统一模板和示范。因此，在传播渠道层面，县级融媒体中心应结合融媒体时代的传播规律，通过深挖地方文化中具有时代潜力、传播张力的内容和特征，发挥多元渠道的联动效应，将县域内地方文化嵌入各平台传播特点，各平台发挥自身优势对文化传承与传播进行有效引导，形成覆盖广泛、传播有效、有用高效的文化传播矩阵。内容层面，县级媒体可针对各县域的习俗和文化特征，开发独具地方文化特色的文旅产品，并结合当地景观、历史、风俗开办艺术节、旅游节等文化活动，发挥地方文化的在地性优势与文化潜力。县级融媒体中心也可打造具有地方特色的，贴合地方群众审美偏好和生活习惯的融媒体作品，吸引公众的关注，促进社交化传播的实现。嵊州融媒不仅挖掘、开发与传承越剧、竹编等地方文化中的传统文化价值，也对本土文化进行具有时代化特征的改良，针对越剧文化、饮食文化、手工技艺等具体内容形成了极具地方特色的传播内容体系，为其他县级融媒体在深耕本土方面提供了参考。

（三）扎根基层，提升公共文化服务职能

2019年出台的《县级融媒体中心建设规范》将文化服务纳入县级融媒体的业务类型，指出县级融媒体应为本地用户提供各类文化服务，主要开展文化新闻资讯报道、文化基础设施全方位展示和沉浸式体验、体育赛事资讯和服务、旅游信息服务、地域特色展现、演出活动支持等业务。[8]但从我国县级融媒体的发展现状来看，其文化服务、地方文化传播的职能并没有得到重视。谢新洲等学者调研数据显示，县级融媒体中心的舆情监测功能的实现率为66．7%，而电子政务与服务功能和文化传播功能则相对被忽视，能实现社会服务功能的县级融媒体中心不到一半，能实现智慧城市和电子政务功能的县级融媒体中心则均只有三分之一左右。[9]县级融媒体中心的公共文化服务职能还有待完善。

从我国提出的乡村振兴和提升基层治理水平的发展目标来看，县级融媒体应当利用在地化优势，精准定位居民的媒介使用与公共文化服务需求，借助5G、大数据、算法等技术支持，将受众的需求放在第一位，形成一个以县级融媒体为中心的、多元主体参与的传播内容生产和公共文化服务平台，从单一的媒介平台向政务、生活、文化服务一体化平台转变，真正落实县域媒介的社会治理职能。例如，2021年3月，嵊州融媒开展“梅开越乡云上演唱会”的直播活动，该活动由28位越剧表演艺术家联袂出演，以云直播的形式展现了越剧的百年发展历程。此次直播由爱嵊州APP、嵊州新闻网等平台同步播出，活动关注人数超过30万。2021年6月，嵊州融媒举办高考志愿填报公益直播活动，为考生及家长提供高考志愿填报规则、策略、招生政策等方面的咨询与解读服务。该直播通过调频FM100．3、爱嵊州APP、嵊州新闻微信公众号、我爱新昌APP等平台对公众开放，活动覆盖嵊州、新昌两地超百万人口。

（四）拓宽视野，延展本土文化的传播边界

地方文化是中国优秀文化的组成部分；乡土话语、地方性叙事也是我国国际传播话语体系和叙事体系的重要构成。传统媒体时代的县级广电、报纸受限于覆盖范围，难以实现突破地理范畴的地方文化传播。随着县级融媒体中心的广泛建立，县域媒体拥有了基于移动互联网的传播渠道。互联网的无边界特征使得县域媒体具备了面向更大范围内公众开展传播互动的可能，特别是面向在异地的本地人、本地籍贯华侨华人、地方文化爱好者的垂直领域受众的传播互动。例如，爱嵊州APP慢直播上线后，无论身在哪里，用户只需接入直播界面，便可看到嵊州街区、公众的日常生活、日出日落。但是，当前我国多数县级融媒体中心尚未具备国际传播意识，也未将国际传播工作纳入规划之中。从长远来看，县级融媒体中心需要将提升国际传播意识纳入机构的发展规划之中。有实力的县域媒体可以率先借助新媒体平台，精准定位海外受众群体，整合民间资源，导入国际视野，实现基于县级融媒体的本土文化传播边界和影响范围的延展。

（五）引进人才，保障县级融媒体的可持续发展

研究显示，我国县级融媒体参与人员队伍建设尚在起步之中，仅有20．7%的县制定面向新媒体平台运营的人员机制。[10]我国县级融媒体普遍存在运营团队缺失、专业人才流失的问题，这直接导致县级融媒体在内容生产、多渠道运营、新媒体技术的运用等多个环节的工作难以持续推进。嵊州市在人才队伍建设方面与浙报集团建立合作，双方定期组织专业人才相互派驻。但是，高水平专业人才“引不来、留不下”的局面仍然成为县级融媒体可持续发展的桎梏。

人才作为最核心的资源，对乡村振兴及地方文化传承具有重要意义。面对这一问题，就需要省、市级宣传部、组织部，县委、县政府从更高层面进行规划，在选调生安排、实习基地建设、人才引进、职称评审等政策设计和资源调配时充分考虑县级融媒体中心的人才需求，为专业人才的职业发展创造空间，使县级融媒体中心能够提供具有吸引力的人才引进条件。

注释：

[1]卢渊,李颖,宋攀．乡土文化在“美丽乡村”建设中的保护与传承[J]．西北农林科技大学学报(社会科学版),2016,16(3):69-74．

[2]邵培仁．地方的体温:媒介地理要素的社会建构与文化记忆[J]．徐州师范大学学报(哲学社会科学版),2010,36(5):143-148．

[3][英]安东尼·吉登斯．社会的构成:结构化理论大纲[M]．李康,等,译．生活·读书·新知三联书店,1998:14．

[4]高义龙．谈越剧的文化品格让历史告诉现在和未来[J]．中国戏剧,2006(5):10-13．

[5]吴小勉．县级融媒体开掘和提升乡村内生性文化资源的策略研究[J]．苏州科技大学学报(社会科学版),2020,37(6):88-94．

[6][10]谢新洲,黄杨．我国县级融媒体建设的现状与问题[J]．中国记者,2018(10):53-56．

[7]索晓霞．乡村振兴战略下的乡土文化价值再认识[J]．贵州社会科学,2018(1):4-10．

[8]国 家 广 播 电 视 总 局．县 级 融 媒 体 中 心 建 设 规 范[EB/OL]．(2019-01-15)．http://www．nrta．gov．cn/module/download/downfile．jsp?classid=0&filename=10d26ea5f19945729868edeb4555535d．pdf．

[9]谢新洲,等．县级融媒体中心建设理论与实践[M]．电子工业出版社,2019:48．