短视频平台KOL“种草”内容优化策略研究

魏加晓 梁颖涛

伴随着移动互联网的飞速发展，具备“短、平、快”特征的短视频迅速进入公众生活，成为消费者获取、传递信息的主要形式之一。短视频行业规模持续增长，其内容生产经历了从早期以自媒体为代表的用户生产内容（UGC）为主，MCN机构入驻的专业用户生产内容（PUGC）规模化产出，再到现在主流媒体的纷纷入局，内容不断丰富，质量持续提升。在数量庞大的用户和流量背后，短视频显示出强大的变现潜力，被专业机构和个人创业者青睐，迅速成为品牌“种草”营销主要阵地之一。

根据百度百科的定义，“种草”为网络流行语，表示分享推荐某一商品的优质品质，以激发他人购买的欲望。“种草”作为对消费文化符号再生产、有效传播和真实利用的方式之一,既是消费者内在心理动机的体现，又是当代流行文化的表征。“种草”利用内容创造购买需求，一方面需要通过长效的内容铺垫带动大众情绪，另一方面则是需要更加优质的内容说服专业消费者。

作为社交平台上的流量节点与短视频行业内容生产的支柱，KOL（关键意见领袖，KeyOpinionLeader）是品牌“种草”营销中重要的一环，他既能直接撬动用户需求，吸引用户注意力，又能投射消费者的自我认同与情感需求。技术的发展使得越来越多的“种草”形式显现，从图文、直播再到如今的短视频，消费者也不断从原来被动的接受者，成为更积极主动的参与者。

“内容为王”时代，优质的短视频内容应该具备专业性、原创性、互动性与趣味性等特性。但由于门槛的低进入度，大量专业程度不同的KOL生产出来的内容参差不齐，同质化严重，现有的“种草”短视频大都是围绕产品对用户进行“种草”，如产品的开箱视频、试用体验、测评等，形式过于直白，表现手法相似、文案雷同、缺乏新意，因此“种草”内容的优化尤为关键。

一、KOL的优化策略

（一）提高KOL的专业性

从学界和业界对于KOL的界定来看，KOL包括三点明确的特征：首先，对某一领域具有极高的兴趣或天赋；其次，拥有丰富的领域专业知识；再次，能够产出稳定而有见地的内容。结合短视频平台“种草”的特性，KOL发布的内容和所在的领域高度一致，因此对KOL专业性的要求更为明显，需要其对垂直领域的相关知识有较多的了解与独到的见解。李佳琦作为美妆界的专业代表，其丰富的从业经历赋予其较高的信任度，介绍产品的视角更为专业。在强大的专业背书以及优惠力度刺激下，消费者更乐意去相信并且购买李佳琦“种草”的产品。深夜徐老师作为美妆领域的头部KOL，内容具有垂直化特征，发布的内容以美妆知识为主，在视频的选材、文案、封面、节奏等方面都经历了不下十次的改版，只为给用户呈现更高品质与更精细化的美妆内容“干货”，而不仅仅是推销式的“种草”视频。

（二）提升KOL的信任度

消费过程中，大多数消费者对于产品能否满足自身需求存在一定的不确定性，因此更看重产品和品牌的真实口碑反映。来自消费者信任的平台或其他消费者的推荐，更容易使其接受该推荐，同时自身也更愿意将这种信任关系传递下去。“达人种草”建立在信任基础之上，而短视频平台之上的信任由互动性、真实性和生动性所决定。因此“种草”视频内容真实、形式生动、强化互动尤为关键。目前比较让人信赖的内容“种草”形式多以产品测评和个人使用体验为主。特别是对于一些无法通过外观判定其产品功效的产品，比如美妆产品，通常可以结合KOL自身使用经历来传递成分功效。另外，在诉求方式上，“种草”视频采用“两面说”的方式更为合适，使消费者对产品使用后的效果与预期期望相差不至于太过悬殊而丧失对KOL的信任。

（三）增强KOL的亲近感

与传统营销下品牌为主体不一样，作为内容“种草”主体——KOL，本质上是与粉丝在沟通，所以对话内容的呈现需要KOL以更贴近消费者的视角去切入，除了KOL人设所打造的亲近感之外，更多体现为其话语体系构建的贴近性。比如李佳琦会用“天不怕地不怕的颜色”来形容口红色号的百搭，会用“银行卡的余额可以变，男朋友可以变，999不能变”形容口红色号的经典等。融入KOL人设的话语更能拉近与消费者的距离，进而打动消费者。

二、“种草”内容与技巧的优化策略

（一）设置明确的内容标签进行差异化传播

明确的内容标签是打造内容差异化的重要环节，类似“职场心机”“日常沙雕”“心机姐妹花”等内容标签具有不同的内容初始效果，结合流量算法进行合理的投放逻辑规划,通过信息流广告加大初始效果佳的内容的投放力度，进而推动产品的引爆。如2016年上市的阿玛尼小胖丁唇釉，将小胖丁的每一个色号都赋予了特定的含义，即“霓色唇语”，使每个色号都具有极强的表达力，更加凸显女性的自我个性。抖音平台上大批美妆类KOL根据个人的风格特点与所代表的色号的含义进行差异化的内容生产，使消费者形成强大的视觉冲击，加深了消费者对品牌的印象。在垂直类美妆KOL疯狂的“种草”之下，极大地激发了消费者的购买欲望，从而有利进行了“种草”的销售转化。

（二）将产品卖点和消费者兴趣点有机结合

内容“种草”的逻辑是以打造极致单品为目的，这就要求产品层面一定要有特别的“种草点”，这个“点”稀缺且能满足消费者需求。KOL作为品牌主与消费者两者之间的链接，在“种草”营销时应更注重消费者的兴趣与需求，将其与卖点巧妙结合，使消费者更好地关注与记忆，进而形成购买的转化。如抖音KOL萌叔在视频内容形式上更多的是表现产品的试用体验和观感，首先选择年轻人认为有趣或比较新颖的产品，引起消费者的兴趣；其次洞察消费者在快节奏的生活中需要释放压力，使用轻松、幽默的视频内容，把产品的卖点带给消费者。如萌叔在“种草”降温“神器”时，卖点是降温，而兴趣点则是产品如何长时间降温。KOL“种草”视频以幽默的方式将卖点与消费者兴趣点巧妙结合，让消费者在观看视频的同时能够感到欢乐与轻松。

（三）以故事形式进行多元呈现

品牌向用户“种草”，不再是产品的纯粹曝光，而是以产品为载体，引导用户研究产品、讨论产品、自然地代入到产品的体验中。消费者极易对KOL持续单一的产品“种草”形式丧失兴趣，因此越是人格化的投放越能激起潜在用户的表达欲望，而人格化投放的重要技巧除了寻找匹配的KOL、自媒体外，就是通过讲故事、陈述具体事例的方式进行产品介绍。只有通过软性植入，用户才能在具体设定场景中寻找到共鸣，激起用户的创作欲及分享欲。

短视频视觉与听觉上的体验更容易让消费者沉浸在故事中，将产品结合故事进行呈现的方式有多种，如故事剧情反转类、软剧情植入等。短视频时长短的特质虽然限制了故事的篇幅，但KOL可以将一个完整的故事内容分为两个或者更多个部分进行分段视频的讲述，故事的情节不需要太复杂，以简单的逻辑线进行呈现，将产品带入故事当中，这样的方式会更好地与用户产生共鸣，调动用户的感官，进而对画面中的产品产生深刻印象。

（四）营造合适“种草”场景

短视频通过场景的展现，不仅能让消费者产生一种代入感，让消费者“触景生情”，且易于影响消费者的决策心理。KOL基于场景下的“种草”的做法首先是要洞察消费者的需求，布置适合目标消费者的场景，始终以消费者的角度为主，把握消费者的心理动机，通过场景的布置将消费者心理带入到此种营销场景中，刺激到消费者内心对此种场景中产品的需求；其次将这种刺激进行重复，目的是不断刺激到消费者，唤醒他们的心理需求，如KOL在“种草”洗发水时，场景为浴室，此时KOL需要站在消费者的角度说出问题，引发消费者的关注而不是一味地推销产品，KOL先叙述十二星座在遇到洗发问题时的表现，随后推出产品，这样的场景以及问题会刺激到有此需求的消费者，当这个刺激不断重复后，便能激发消费者的购买动机，引起变现的转化。而抖音平台更是给“种草”开通了商品橱窗，消费者可以一键购买，形成了商业的闭环。

（五）提高用户在评论区的活跃度

短视频虽然不是同步观看参与，但其中的热门视频也体现出围观的特点。那些优质视频的观看互动虽然不能即时进行，但后来者可以在已经围观的用户基础上参与其中，对事件以及其他用户的围观行为进行表达，抒发自己的情绪和意见，产生异时空围观效果，在场景化的社交“舞台”中与其他用户互动，表达自己的情绪。用户对各类内容的意见言论表达更加自由，评论区中有粉丝与粉丝间、KOL与粉丝间的互动交流，有对产品使用的体验感受、对产品好坏的评价等。而粉丝与KOL的互动可以增强其情感的共鸣与信任度，当KOL的短视频中聚集了许多粉丝进行评论互动的时候，粉丝不仅能够获取自己所感兴趣的内容与信息，还可以在互动中表达自己的情绪或感染别人的情绪，这样更有利于KOL发布“种草”广告短视频，不会引起粉丝的反感。而从消费者层面来说，KOL“种草”短视频下方的评论区域对产品好坏的评价，会对消费者的购买行为产生一定的影响。但目前的网络评论区域当中，存在着不少“水军”进行恶意差评，或者刷好评的行为，这需要平台出台监管的政策与技术进行约束。

市场上的KOL“种草”的产品数量种类繁多，消费者在选择上难免出现困扰，评论区的声音是帮助消费者鉴别产品是否值得购买的渠道之一，多数用户也是潜在的消费者，在打算购买其产品时会去观察评论区的评论。如差评过多，就算KOL将产品说得天花乱坠，用户也会打消购买欲望；若评论区下方的评价与KOL所说的大同小异，用户便会加强购买欲望；若一条热门的KOL“种草”视频下方并无太多评论，会引起用户的不确定性，并产生疑虑，此时更需要提高用户在评论区的活跃度，KOL或者平台方需鼓励买过的消费者在评论区中写下自己的购买体验、使用感受等，并与用户进行互动，让其成为其他消费者的购买判断依据。通过提高用户在评论区的活跃度，能够有效地提高产品的知名度与信任度，帮助消费者更好地筛选产品，并且形成口碑，刺激购买。

在数字营销时代，除了选择平台、筛选出最具带货力的KOL之外，产出优质内容也是决定“种草”成效的重要一环。基于产品特性，产出精细、定制化内容，才能俘获消费者。短视频平台需要鼓励内容生产者进行差异化的优质内容创作，如对KOL进行补贴，扶持KOL更新设备、优化场景；也可以设立创新奖项、优质内容奖项，激励KOL进行内容的创作。KOL只有不断地创新优质内容与形式，给用户输出更有趣有料的观点与深度的内容，才能够形成核心竞争力。