瓶装水是一个好生意，但是坑比路多

海游

瓶装水是一个好生意，但是坑比路多。

这是我和每一个想做瓶装水生意的创业型企业说得最多的一句话。今年9月，有两个想运作瓶装水生意的企业和我沟通了很多，总结一些观点分享给大家。

绕不开的总成本领先原则

我时常听到水企的两个观点：

一是1元水和2元水的市场份额那么大，我随便一努力便可切分一点市场份额，农夫山泉卖1万件，我卖1件就行，蛋糕越大越好切分，我的企业也可以生存。

二是我也要做跟随和模仿策略，市场上哪一容量和包装的水卖得最好，我就模仿这一款，总会有机会的。

这些观点看似很有道理，但是忽略的却是最致命的因素：總成本领先。

拿1元水举例，今麦郎经过万项精进，将1×24的550mL饮用水的生产成本做到不到5元/包。

农夫山泉的成本也接近这个值，而小微企业由于产销不能协调等因素致使无法实现规模效应带来的生产成本降低，导致生产成本比一线品牌经销商接货价格或者终端零售价格都高。纵使营销手段再高明，也很难有竞争优势。

更何况一线品牌还有品牌力，还有源源不断的市场费用和人力费用投入。

再举一个简单的例子，为什么一直没有国内企业去模仿可口可乐？难道真的是配方绝密，无法超越？

当然不是，因为模仿者发现即使是制作出来类似的产品也无法获利。

可口可乐就是利用自己占领了最大的市场份额，让其固定成本摊薄下来，加上运营效率高，自己仍然有钱赚。

想一想可口可乐的碳酸饮料已经是绝对的市场第一名了，为什么十来年不涨价，它真的是关心中国消费者吗？

总结：

价格战和低价策略从来就不是企业的核心竞争力，但是低成本永远是。

想用瓶装水创业的企业永远不要忽略这一点，否则你倾尽心血打下来的市场很容易被行业巨头用短短几个月湮灭。

所以我不建议用1元水和2元水在大流通市场做主打产品，可以考虑3元及以上或者更大包装的瓶装水在细分渠道做文章。

必须高度重视差异化

差异化这个概念很广，比如产品的差异化、营销的差异化、传播的差异化等等，其目的只有一个：在现有市场上通过差异化寻求市场裂缝，并且像钉子一样不断地扎深它，方有立足之地。

1.渠道差异化

进入信息化时代，产品信息就像空气一样围绕在用户周边，致使用户产生自我保护意识，也就是我们常说的信息屏蔽。

作为瓶装水企业，你的产品如果不能像农夫山泉一样被消费者“点单式”购买，那么在巨头存在的渠道里，无论是线下的有限货架还是线上的无限货架被漠视必是常态化。

所以产品“能卖”的方式只有一个，就是巨头很少或者不存在。

这样的渠道有没有？有，而且很多。

例如你可以通过经销商的关系在政府的某个机构内部做会议用水，也可以在局部区域做自己的瓶装水体验店+送货上门。

也可以选择区域做家庭用水（目前没有哪个巨头重点布局这一块），还可以在当地特色餐饮渠道做买断专卖等，做一些巨头做不到的或者是规模效应下无法实现的渠道。

星星之火，可以燎原。虽然累，但是可以存活，也可以发展。

2.文化差异化

怡宝水一直用的广告语是“你我的怡宝”和“心纯净，行至美”，百岁山一直用的广告语是“水中贵族，百岁山”。

这就是水企在宣传自己的产品文化，作为创业型水企要做的第一步最好是给自己的品牌塑造一个积极的、正能量的、符合大众情怀的品牌故事，这个故事就是产品文化。

故事很多，但要独一无二，同时也只能讲一个故事，否则就是过犹不及。例如福建有一水企，其水源地有两大特色：一是状元之乡，历来状元很多；二是长寿之乡，长寿之人很多。

我的建议是：首先，长寿这个概念已经被几个水企宣传很多年，也初见成效，不宜跟随再讲；其次，也不要既宣传状元，又宣传长寿，主要是消费者很“健忘”，记住一个概念已经很不容易，就不要再分散他们的注意力了。

3.产品差异化

我只强调两点：

一是不要再炒作水源地。国内的几个主要中高端水品牌，如百岁山、昆仑山、5100、阿尔山、恒大冰泉等，几乎都是圈了一处优质水源地，马上大力宣传水源地的优势、水源地的故事、矿物质成分等。以产地为核心操作品牌及产品的营销推广模式，不可否认，早几年确实有一定的效果，一些品牌迅速积累了自己的一部分忠实消费者。

但是如今形式不一样了，因为任何一个水企，无论你实力多大，都不可能垄断所宣传水源地的全部水资源，如果水源地还存在很多其他饮用水生产厂家，你所主要诉求的水源地卖点马上就会打折扣，消费者在面临多种选择的情况下为什么非要花高价买你的产品？瓶装水品牌要有故事，要塑造自己独特的灵魂。

二是不要再炒作水中的矿物质元素，除非这个元素含量超高或者超低并且得到国家权威部门的验证，拿到了相关资质证书。

农夫山泉几年前主打新水源概念——莫涯泉，新的产品USP是低钠淡矿泉。对外宣传莫涯泉2号泉的主要矿物元素含量均衡，矿物盐含量比较适中，向市场高调推出了婴儿饮用水。这是有科学依据和背书的，但是有些水企就比较过分了，说喝它们的水可以“补充氧气”“美颜瘦身”“延年益寿”。

用这些夸张的修饰手法忽悠消费者，最终的结果只有一个：被消费者抛弃，被国家整顿，丢失市场。

4.包装差异化

包装设计对于瓶装水来说可能起着决定性作用。如果包装上没有体现出高端的感觉，第一眼见到就会被过滤掉。我认为百岁山的成功，它的瓶型功不可没，水本身除口感之外并无大的差异，包装设计要用心，打造一款经典瓶型很重要。

5.营销差异化

放到最后，并不是不重要，而是这个涉及的范围太广。

例如：如何结合产品特点、经营情况以及企业现状做线下渠道覆盖模式，如何做好品牌内容营销以及各大平台内容种草，如何做好线上线下BC一体化，等等。

随便一个话题都得聊几万字，一个企业有一个企业的营销模式，好坏只能用销量验证。

总结：

什么是差异化？

简单来说就是做的和巨头不一样，巨头做的渠道你避开，巨头重点打造的产品你不做，尤其是瓶装水企业，从来没有听说过哪个水企是短时间爆量的。

这是一个慢功夫，不要鸡蛋碰石头，更不要不服气硬杠。我国14亿人口，960万平方公里的陆地面积，市场很大，只要用心总有缝隙，把你差异化的钉子钉进去即可。

聚焦必不可少

钱是个好东西，大部分人有钱不一定去创业，但是去创业的人一定是钱不足的，之前的恒大冰泉财大气粗，出手就是几亿元、几十亿元地往市场扔，最后不是不扔了，而是扔不动了。聚焦永远是企业的重要战略。

1.产品聚焦

农夫山泉饮用水的年销售额100亿元左右，其中550mL瓶装水占比不低于60%。

不要想着你所有产品都能卖，一样的水装到不一样容量的瓶型里，销量是有天壤之别的，容量决定了产品的消费渠道和场景、消费人群、消费时机。

要做好消费者洞察，发现市场机会，做好产品竞争格局分析，然后从中选一款最符合当下的产品重点推广。

我的建议是：一主两副，重点推广的一支产品资源投入80%，两副推广资源投入20%，其他产品蹭流量即可。

2.渠道聚焦

找到产品可以生存的细分市场，做到细分市场的老大，并且销量要绝对第一，远远高于第二名的销量。

例如瓶装水可以以泡茶水的形态精准切割茶楼，把市场里的茶楼列出，逐个击破，产品覆盖率力求达到90%以上，当你做到这一点的时候，消费者购买茶叶就会很自然想到你的产品。

此时产品力和品牌力就会逐渐凸显，你也就塑造出自己的核心竞争力了。

3.市场聚焦

有句老话叫作贪多嚼不烂，刚开始建厂的老板雄心壮志，布局全国市场，招兵买马全国招商。问一下自己几个问题：

现有的能力可以管理多少个市场和经销商？

现有的资金可以维护和服务多少个市场？

现有的产能可供多少个市场销售？

万一推进失败，还有多少资源可以退守现有市场？

这些问题若不能如实回答，我奉劝大家还是先做几个市场找找感觉、摸摸模式比较踏实。

总结：

什么是聚焦战略？

就是在钱不够的情况下先干什么、在哪里干，后干什么、在哪里干的问题。太阳很难将一张纸烤至自燃，但是通过放大镜却很容易，瓶装水企业手里的放大镜在哪里便是关键的聚焦战略。

鸡蛋不要放到一个篮子里

这句话和聚焦战略有矛盾吗？有，也没有。有，是因为理论上讲精力和资源分散了；没有，是因为实际操作中只有瓶装水确实很煎熬。

1.招商很煎熬

瓶装水是饮品发展的必然趋势不假，但是创业型瓶装水企业招商确实很难，经销商越来越谨慎的今天，招商团队的阵亡率很高，需要其他饮品做支撑。

2.养商很煎熬

盡管健康常挂嘴边，0糖、0脂、0卡盛行，但是消费者很难摆脱碳酸饮料带来的爽感，很难摆脱糖带来的愉悦感，等等。

健康的瓶装水在初期铺市过程中由于消费者接受时间导致的动销问题，经销商付出和回报不成比例，也需要其他饮品做支持。

3.企业很煎熬

瓶装水的淡旺季很明显，尤其是创业型企业无法通过渠道政策引导供应链合作商压货，到了淡季将面临巨大的资金压力，而且这个过程不是两三年就可以改变的，也需要其他饮品做支持。

鸡蛋不要放到一个篮子里的核心是考虑到企业可能存在的风险以及运行过程中可能存在的压力，做好中长期的战略规划。

还是那句话，瓶装水企业没有短时间爆量的，这是一个慢功夫，需要熬，伟大的水企都是熬出来的。

最后分享我以前发的一个朋友圈，有利于瓶装水的创业者。

前段时间和某瓶装水企业实力雄厚的省代喝茶，他对一个亲戚的生意评价是：看上去做得很大，实际表面繁荣，利润却不乐观。

我有几个观点：

1.企业有多大锅，下多少米，贪多必损。

2.小微企业靠的是情感连接，拉拢的是人心，核心竞争力是凝聚力。

3.大中型企业靠的是制度和文化连接，团队聚集靠愿景和成就感。

4.一切不以赢利为目的的操盘者都是耍流氓，一切没有赢利能力的操盘者就是流氓。

5.帅才要善于布局，将才要善于战术，士兵要提高单兵作战能力。

6.最恐怖的事情是：小企业的身子患大企业的病，除了换脑袋，无药可治。