红色旅游景区旅游感知研究——以西柏坡为例

康 敏，左晓丽

（石家庄学院 经济管理学院，河北 石家庄 050035）

0 引言

红色景区管理具有特殊性，不同于一般的景区开发，既要注重红色教育的功能，也要注重游客的体验感是否有现代性、休闲性、自豪感、幸福感、精神激发感，同时也要关注红色旅游地的旅游扶贫能否带动当地的发展. 旅游扶贫是世界各国普遍采用的扶贫方法，但红色旅游景区的旅游扶贫具有其特殊性，因为红色旅游景区是公益性景区，在推行扶贫工作时需要创建统一的形象服务，确保服务产品不损害红色景区的形象. 同时，加强对旅游者体验的研究，有针对性地提供现代化服务，能够激发旅游者的精神满足感. 旅游评论数据挖掘是了解游客对于旅游地感知的一个很好方法. 从旅游者的评价数据中挖掘旅游者感知的现状，发现服务和产品存在的最大问题. 红色旅游景区推动扶贫工作需要更加认真地考虑和探索旅游者与当地居民双赢的机制，以提升红色旅游景区管理方法，最大限度地发挥红色旅游景区的价值，包括游客体验和精神提升、当地参与、红色文化遗产传承.

随着我国互联网新基建持续完善，网民规模达9.04 亿，互联网普及率达64.5%[1]，线上线下（online to offline）成为如今新经济的主要特征，尤其移动互联网的发展使游客与网络的联系更加紧密. 游客在出游前搜索信息时，更倾向于搜索各大旅游社区网站的评论，为出行决策提供参考. 网络评论是游客出游后在相关网站对目的地旅游感知的记录，这些记录较为真实地建构了对旅游目的地的形象，因此，网络评论在潜在旅游者看来更加真实和客观，是影响潜在旅游者购买决策行为的重要因素. 旅游感知是游客通过感官获得对旅游对象、旅游环境等信息的心理反应过程[2]，是旅游者在目的地对各种旅游信息的评估[3]. 因此，网络评论内容对于管理者发现目的地产品存在的问题具有重要作用. 研究旅游目的地网络评论，从而改进产品和服务质量以激发潜在旅游者的动机、树立目的地良好的形象具有重要意义.

1 相关文献

旅游者游览过旅游地后会以旅游评论和游记的形式把自己的感受、体验和经历发表在旅游社交网站，对旅游地实施评价，以供后来游客借鉴和对服务提出建议. 目前，通过互联网点评和游记文本分析旅游者对景区或目的地感知的研究越来越多[4-23]. 国外相关研究较国内更早且更为成熟，国外学者更注重对个体差异性的研究. Wenger（2008）[4]根据旅游博客内容分析了奥地利游客特征和交流. Marine-Roige 等（2015）[5]通过分析旅游博客和在线旅游评论，研究了巴塞罗那的游客感知差异. Kladou 等（2015）[6]对TripAdvisor 进行了内容分析评估，结论多体现了个体差异特点.

国内近两年来也出现了针对旅游网络文本数据挖掘的研究. 一般情况下，通过网络文本对旅游感知研究分为对城市[7-12]、景区[13-25]形象感知两大类. 在城市形象感知方面，如方雨等（2017）[7]研究了武汉市旅游目的地形象感知. 在景区方面，有不同资源类型景区的研究，如乡村[13，15]、冰雪[14]、自然[16-20]、古城[21]、遗址类[22，23].张洪昌等（2019）[13]基于网络文本分析了黔东南州民族村寨国际旅游形象感知；沈啸等（2018）[19]基于网络文本分析了绍兴镜湖国家城市湿地公园旅游形象感知；张文亭等（2017）[22]研究了福建永定土楼的网络旅游点评和官方传播文本对比；王敏（2019）[23]基于网络文本分析了殷墟旅游形象游客感知. 部分学者开始挖掘网络图片、音视频内容信息，分析游客感知和偏好，如许春晓等（2017）[25]通过照片色彩研究了凤凰古城的游客感知和偏好. 同时，相关研究测量使用了扎根理论[18，21，24]、IPA 理论[16]等，所用分析软件主要有 KH Coder[13]、ROST Content Mining[14-23]、TF-IDF[24]、Wmatrix[26]等. 旅游数据挖掘研究的逐步深入为旅游管理实践发展带来极大的促进作用.

本研究主要基于网络评论文本，采用内容分析法研究红色革命圣地西柏坡的游客感知情况，是红色景区资源类研究的新视角，探讨了景区资源类的游客评价特点，并提出了发展策略.

2 研究设计

西柏坡位于河北省石家庄平山县，是新中国成立前中共中央所在地，党中央和毛主席在此指挥了辽沈、淮海、平津三大战役，召开了具有伟大历史意义的七届二中全会和全国土地会议，有“新中国从这里走来”“中国命运定于此村”的美誉. 西柏坡旧址是国家重点文物保护单位、5A 级景区，年接待游客600 万人次. 2020年西柏坡成功入选“中华民族文化基因库红色基因库试点单位”，以突出的形象成为石家庄旅游符号象征的代表. 因此，研究游客对西柏坡旅游地形象感知对石家庄城市形象塑造、营销宣传具有重要作用.

2.1 研究方法

本研究以西柏坡游客网络在线评论为研究样本，利用ROST Content Mining 软件进行内容挖掘，分析游客对西柏坡的旅游感知. 内容分析法是一种将不系统的定性的符号内容（如文字、图像等）转化为系统、定量的数据资料的研究方法[27]. ROST Content Mining 是武汉大学沈阳教授研发的一种内容挖掘系统软件，针对网页、微博、论坛、博客等网络信息源，进行分词、词频统计、聚类、社会网络关系与语义、情感倾向等分析，实现内容挖掘、文本分析、知识处理等. 网络文本的内容分析法在理论和实践上都日渐走向成熟. 本研究探讨了游客对西柏坡的主要旅游感知特征具有哪些维度，对西柏坡旅游的情感体验如何，消极旅游感知有哪些主要特征和对未来发展有哪些启示.

2.2 样本选取

选取国内排名前列的旅游网站（包括去哪儿网、马蜂窝、猫途鹰、途牛旅游网、百度旅游网）2015～2020 年的评论数据553 条，其中好评数497 条，差评数56 条，好评率89.87%，见表1. 首先对评论数据进行搜索整理，形成TXT 文档，运用ROST CM 6.0 软件合并同义的不同表述词，如主席、毛主席、毛泽东统一为主席，中共中央、党中央、中央统一为中共中央，过滤掉与对西柏坡旅游感知不相关的内容，形成最终文本，最后进行功能分析.

表1 各旅游网站获取的西柏坡旅游评论数据

2.3 数据分析和研究结果

2.3.1 高频词分析

首先进行分词，通过高频词功能分析提取出60 个高频词（表2）. 高频词是游客在评论中最高频次提到的词，是游客感知最深刻的内容，提取出的高频词包括名词、动词、形容词. 名词反映游客对西柏坡的形象认知或者表示景区景色、环境、地点等.“西柏坡”“中国”“石家庄”“平山县”“地方”等是表示地名的词，“革命”“红色”“圣地”“旧址”“历史”等是游客对西柏坡感知的高度概括，“孩子”“意义”“爱国主义”“老一辈”等表示西柏坡作为红色教育基地被游客认为是进行爱国主义教育尤其是对孩子进行教育的理想场所. 提到“景点”多与“免费”“经典”等相关.“景色”“纪念馆”“水库”“环境”等是对西柏坡周边设施和环境的感知，认为周围景色“优美”“宜人”“不错”. 动词“教育”“学习”等反映西柏坡红色景区的价值和意义，“免费”“参观”“感受”等反映了游客对西柏坡旧址免费参观的认可，感受到了老一辈革命家的革命精神和艰苦条件.形容词反映游客的感受，“值得”“著名”“经典”“艰苦”等高频词反映了游客认为西柏坡作为红色经典的价值很高，值得游览，认识到了老一辈革命家的不易.“高速”“方便”是对从西柏坡高速公路到达景区非常方便的认可.

表2 西柏坡网络评论文本高频词汇

对西柏坡旅游评论高频词进行话语分析，话语分析法（Discourse Analysis）是把一组语义趋近一致的词语归为一个集合，并归纳主题词[28]. 可以将游客感知分为4 个维度，分别为景观特质维度（革命、红色、教育、圣地、爱国主义等）、旅游服务维度（免费、方便等）、旅游环境维度（景色、水库、环境等）、旅游体验维度（值得、感受、经典、孩子、学习等），见表3，体现出游客对西柏坡有较为整体系统的感知.

表3 4 个维度及其子范畴

同时对旅游评论中的56 条差评文本进行了分析. 差评分析是旅游者的消极感知，影响西柏坡旅游的形象，因此，消极感知需要重点关注和改进. 同样用ROST CM 6.0 软件进行分析，见表4. 从消极感知高频词可见，游客对停车场收费、周边消费管理混乱意见最大. 尤其对观光摆渡车收费表现出不满，如“已经去过主馆了，但旧址门前买电瓶车票还必须买全票”“观光车票价太贵”“提供的座椅公共设施少”“有路封了，必须从商业小镇绕到旧址”“服务人员态度问题”“五分钟的步行路程，为了让坐观光摆渡车慌说半小时”等. 景区为了带动周边村落扶贫，开辟了周边旅游商业消费，建设旅游小镇，如通过停车场、旅游商业小镇、旅游小交通等方式为当地村民提供就业. 但是管理上存在的问题使游客的体验感较差. 停车场收费高是普遍反映的问题，另外村民旅游服务培训不足，随意性大，导致其服务态度存在问题. 旅游商业小镇本身可以作为景区资源的有益补充，是满足人们在景区游览后，体验当地特色文化（如饮食文化、手工艺品、民俗风情等）的一个好的窗口，因为产品特色不足、服务层次不高等原因，而引起游客体验不强，认为是被“强制”去消费的部分，没有作为景区特色资源的有益补充来看待. 同时，纪念馆产品呈现形式较为传统，主要是以图片形式来展示，也存在体验单一的问题.

表4 西柏坡网络文本消极感知高频词汇

总结下来，游客对西柏坡红色旅游景区感知符合景区资源特质形象，并认为值得游览，是孩子爱国主义教育的经典，认为环境优美、毗邻水库、绿树成荫，旅游门票免费，高速公路方便. 但是游客对景区周边服务如停车场、旅游商业小镇、纪念馆等方面存在不满意的情况，因此，周边商业服务是以后景区管理应该努力改进的主要方向.

2.3.2 语义网络分析

高频词分析反映了对事物理解的主要特质，但是无法反映词组语义之间的关系及文本深层次的结构关系. 利用ROST CM 6.0 软件中的语义网络分析功能，构建西柏坡旅游感知的语义网络图，对高频词汇的关联性做更深层次的分析，见图1 和图2. 线条表示高频词之间的语义关系，线条越多表示共现频次越高.

图1 是游客对西柏坡景区旅游感知的语义网络图，图2 为游客点评主题特征标签云. 从两图可以看出，高频词形成了以“西柏坡”为中心，以“革命”“红色”“中国”“教育”“旧址”“圣地”“景区”为次中心的布局，由此可见，游客主要感知的是西柏坡的红色文化和历史教育价值. 以“历史”“战役”“主席”“免费”“值得”“爱国主义”“旅游”等为外延结构，说明游客对西柏坡旅游的空间环境、服务也有较深感知.

图1 西柏坡高频词的语义网络分析

图2 游客评论主题词特征标签云

图3 是游客对西柏坡旅游消极感知语义网络图，图4 为游客负面点评主题特征标签云. 从图3 中可以看出，高频词除了以“西柏坡”“革命”“红色”“旧址”“景区”为中心外，更多以“管理”“收费”“停车场”“纪念馆”“小镇”等为中心，显然这几个词是游客感知不满意最突出的几个方面. 以“停车”“混乱”“门票”“素质”“消费”等为网络外圈层，这几个方面是游客对旅游感知差评的表现. 去除“西柏坡”等中心词形成的标签云（图4），明显反映出游客消极感知的内容.

图3 西柏坡消极感知高频词的语义网络分析

图4 游客负面点评主题特征标签云

通过以上分析发现，游客对西柏坡红色旅游景区的深层感知较为明显，对其资源的特色和价值认知清晰，但是在服务和管理方面存在不足，目前的外围商业项目是主要的问题，尤其是对服务人员的管理问题意见较大.

2.3.3 情感分析

利用ROST CM 6.0 软件中的情感倾向分析功能，对全文本进行情感倾向分析，其中，包含形容词的情感类文本117 条. 发现游客对西柏坡旅游的感知以积极和中性情感为主，同时存在消极情感，见表5. 在文本中的高频形容词中，表达游客积极情感的“值得”“著名”“中心”“经典”“艰苦”“方便”等高频词多次出现，也有表示“混乱”的词出现，主要原因是“停车场收费高”“必须绕道商业小镇才能进到景区”“服务态度”等. 总体上，游客对西柏坡旅游感知还是以积极正面情感为主.

表5 情感倾向分析结果

3 结论与建议

3.1 结论

1）根据词频分析发现，游客对西柏坡旅游的感知是红色经典景区周边环境好，是爱国主义教育的典范，尤其带孩子来是值得的，景区免费，且西柏坡高速非常方便. 游客对西柏坡感知主要分为景观特征、旅游服务、旅游环境、旅游体验4 个维度. 但是通过对差评文本分析游客的消极感知发现，游客对停车场收费、小交通和商业小镇等周边服务存在不满意的方面，是景区未来应该重点升级的地方.

2）通过语义网络和标签云分析发现，游客的主要感知是西柏坡的红色文化和历史价值. 游客对西柏坡的空间环境和服务也有较深感知. 通过消极感知语义网络图和标签云发现，体验最差的是管理、停车场、小镇、纪念馆、服务态度等. 可见，管理问题成为制约景区游客体验感和满意度的主要瓶颈.

3）通过情感分析发现，游客的情感主要以积极和中性为主，但是同时存在消极情感. 消极情感占到12%左右，主要为周边管理服务问题. 因此，研究结果应引起景区管理人员的重视，将景区的消极情感转变为积极情感，提升游客满意度.

3.2 建议

3.2.1 加强景区服务管理

西柏坡旅游作为红色旅游目的地、全国5A 级旅游景区，有着传承红色文化基因的重要责任，也肩负着周边农村的扶贫带动作用. 因此，当地村民参与了许多与景区相关的服务工作，并建设商业小镇吸纳就业.首先，应探索多种景区扶贫模式，增强村民参与能力和获益渠道，不能生硬地在损害游客体验的基础上去创造村民收益，如观光摆渡车服务人员拉客坐车现象、随地摆摊等都影响了景区的形象. 其次，应增强村民参与相关服务的技术培训，包括服务态度、服务能力、服务标准等，杜绝强行拉客等现象，提高服务层次.

3.2.2 优化景区服务设施

景区服务设施是影响游客体验的重要因素. 首先，根据游客特征、人体工学等，研究游客需要，如评论中提到休息设施不足的问题，可以探索相应的方法来提高设施标准. 其次，游览线路设计符合游客体验和游览价值. 游客不必都需经过小镇才能进入景区，而且小镇距离景区较远，游客需乘坐观光摆渡车，否则要步行较长路途. 路线设计不合理会导致游客体验差，应设计多种可选择的游览线路，同时注重不同年龄和身体特征游客的快速通道建设，如应有残疾人通道，设计人性化的进入线路. 再次，针对评论中反映的纪念馆参观形式单一问题，应利用新科技技术和文化创新等丰富相关产品，如VR 等；同时增强参与性项目打造，提高体验的丰富度，有承启转合的剧情设计，有参与感，能调动游客的高峰体验，使游客有酣畅淋漓之感，能把红色文化以多种形式呈现出来. 最后，加强停车场建设和收费管理，强化景区解说服务系统建设.

3.2.3 丰富消费产品层次

在涉及对周边小摊小贩的消费和旅游小镇时，游客的情感倾向消极，可见某些方面不能完全满足游客的需求，没有成为红色旅游景区的有益补充. 应当把调研旅游者消费需求作为一个重要工作来抓，开拓创新周边消费，围绕西柏坡景区为游客提供多层次的、丰富的观光度假和休闲产品. 目前围绕西柏坡打造的李家庄度假民宿获得了较好的效果，但主要针对的是本地游客，对于省外自驾游和团队游游客，其旅行时间是有限制的，那么把西柏坡作为一个中间节点应该提供什么样的旅游产品值得管理者深思.