道家文化在白酒包装设计中的应用形式

闵晓杰

（作者单位：南昌大学共青学院）

道家文化是我国优秀传统文化的重要组成部分，在中华民族发展过程中，对文化传承发展起到极为重要的促进作用。我国白酒产业发展具有悠久历史，在饮食文化体系中占据重要地位，但是受到传统理念和经营模式影响，我国白酒包装设计一直没有得到应有的发展。直至20世纪后期，行业整体才得以稳定发展。道家文化，尤其是太极图案，在哲学、美学方面都具有鲜明特征，将其应用于白酒包装设计中，对传统与现代的深度结合，具有明显的促进作用。

一、道家文化与现代设计

（一）文化与设计

文化作为人类社会实践发展中所形成的物质和精神文明的集合体，不仅对社会发展产生着直接性影响，更是人类社会各种活动开展的重要支撑体。设计是人类在有意识状态下所进行的艺术创造活动，是文化艺术与科技融合的综合体。从二者基本内涵可以看出，文化与设计是相辅相成、不可分割的关系。设计是文化的重要表现形式，文化又对设计的具体实现产生直接性影响。不同文化背景的设计活动，具有其自身鲜明的特征，高水平的设计，则成为文化创新发展的基本路径。将文化背景融入到设计体系中，是设计工作开展的基本要求。

（二）道家文化的内涵

在我国传统文化体系中，道家文化是以老子为创始人，以《道德经》为主要经典著作代表，集中国文化原始的哲学观、思想观、科学技术与理论的集合。在庄子及后代无数文化人物共同努力下，形成了丰富的文化体系[1]。道家文化思想具有朴素唯物主义特征，认为“道”是宇宙万象产生的根源，是万事万物生命的共有之形，是世界万物自身的规律。

（三） 道家文化的精髓

道家文化可谓是中国古典美学的重要组成部分，无论是老子还是庄子的思想体系中，都蕴含着丰富的美学内容。基于历代传承和前人的研究结果，道家文化的精髓可以分为如下几个组成部分：一是阴阳平衡关系，最为典型的代表就是阴阳太极图，给人以圆润、博大、安稳的视感，并体现出中国文化的和谐美[2]。二是“气韵”魅力，“气韵”概念最早可以追溯至南朝画家谢赫的绘画作品中，成为后世评价绘画作品的重要标准和审美准则，并在园林、雕塑、建筑等各种领域，都有广泛的应用。三是虚实相生美学观念，这也是现代绘画、书法作品创作中“留白”创作理念的重要基础，更好的提升了当代设计理念的思想境界。四是自然和谐思想，在人类社会发展与自然环境关系日益紧张的时代背景下，这一传统文化精髓依然具有重要的现实意义。

二、白酒文化与白酒包装设计

（一）白酒文化

从白酒生产的性质角度出发，这是一种由粮食、水果等含有淀粉或糖的物质在发酵工艺处理后制成的饮料。但是从文明发展角度而言，这是人类社会生产力发展到一定阶段，由劳动人民创造出的物质财富，是人类文明进步的重要象征。在远古时期，人类祖先将酒作为祭祀、欢庆、宴请的珍贵物品。在中国传统文化中，酒还是一种重要的中药材料，诸多中药的制备，都离不开酒。酒在社会经济发展中，又是中央政府的主要税收来源之一，为促进经济发展起到重要作用。从这些方面而言，白酒文化的传承发展，是人类文化的重要组成部分，而酒的酿造工艺，则是体现了天地人的和谐统一。

（二）白酒包装设计中的道家文化

白酒包装设计作为现代白酒文化的基本组成部分，不仅提升了白酒产品的内涵，还推动白酒文化的传承创新。道家文化中蕴含着丰富的变化思想，正是由于无极生太极、太极生阴阳、阴阳生万物，才有了各种自然界之美。因此在现代白酒包装设计中，充分利用道法自然的思想，将大自然中植物的茎叶、动物的皮毛、甚至是泥土等材料，通过现代设计技术的应用，充分融入白酒包装设计中，不仅提升了目标客户群体对产品的关注度，更是将白酒包装转变成为艺术品，充分体现产品内涵和文化特色。以太极图为例（详见图1），无论是圆形的含蓄不尽之感，还是黑白两色的高度凝练，都代表着古代人类社会对自然的追求的探索，而现代白酒工艺的不断改进，同样是这种探索精神的重要体现，因此使得其成为诸多白酒包装设计的首选参考图案。

图1 太极图

（三）白酒包装设计案例

白酒在我国饮食文化中占有重要地位，行业发展所具有的利润空间更是吸引众多社会资金不断涌入行业中来。据相关平台查询，截止2021年1月，我国与白酒相关的企业超过20万家，近两年成立的企业数量占比达到30%。白酒行业的发展，驱动白酒包装设计水平不断提升，也使得行业竞争更加激烈。摘选部分包装设计案例，可以看出道家文化在白酒包装设计中，占有重要地位。

以“有数的酒”品牌包装设计（详见图2）为例，充分利用道家文化的“圆润”概念，并利用“酒”与“9”的谐音，将产品销售与现代饮酒理念直观的表达出来，结合直销模式，实现了产品创意的创新。

图2 有数的酒

三、道家文化在白酒包装设计中的应用形式

（一）道家文化图案在白酒包装中的应用

图案是道家文化的基本表现形式，也是道家文化在白酒包装设计中最为主要的应用形式，在诸多知名白酒品牌的设计中，都有不同形式的应用。将传统文化符号应用于包装设计，需要在保留符号精神内涵的同时，赋予符号特定的时代特征，将符号中蕴含的元素提炼、概括出来，才能够实现对传统文化的传承。以老子酒包装设计（详见图3）为例，其创意就是源自于太极标志抽象而来，源自于道家文化的“道法自然”概念。通过包装设计显示出现代白酒酿造工艺“自然发酵，自然老熟”的理念。该设计在2015年“世界之星”包装奖典礼上，成为我国白酒包装设计的代表性作品，向世界展现了东方审美情趣和禅意，成为道家文化图案在白酒包装设计方面的典型代表作品。

图3 老子酒包装设计

（二）道家文化色彩在白酒包装中的应用

在道家文化认知体系中，多数社会公众群体通常认为黑白两色是道家文化色彩的主要呈现形式，这多是受到认知限度限制而产生的错误。道家受到阴阳五行说影响，具有非常鲜明的色彩倾向，主要是着重于紫色、黑色和黄色的应用。道家文化中，紫色代表天空，具有较为神圣的意义；黑色则具有深远、包藏、看不透、神秘方面的含义，并且以太极图为典型代表；黄色则是对黄帝和老子的崇尚，同时汉末时期道家的兴起，也对黄色沿袭起到了极为明显的促进作用。在当前白酒包装设计中，这三种颜色也具有较为广泛的应用。在一些主打原浆酒、陈酿酒概念的白酒包装设计中，紫色应用较为广泛。在一些主打窖藏酒、较为庄重场合下白酒产品的包装设计中，黑色应用较为广泛。在一些礼品酒或酱香酒的白酒包装设计中，黄色应用则较为广泛。此外，还有部分包装设计，将其中两种或三种色彩结合在一起，能够产生较为明显的视觉冲击力，从整体上增强了中国传统文化的韵味，同样展示出较好的色彩魅力。

（三）传统汉字在白酒包装中的应用

汉字是现代白酒包装设计中必不可少的元素类型，随着汉字文化的发展，汉字已经不再简单的起到传达信息、沟通交流作用，更是成为包装设计的审美元素之一。但是由于我国包装设计产业发展相对较为滞后，在传统汉字的应用方面，还存在多方面问题。在当前白酒包装设计中，多数设计团队都更加侧重于对字体视觉形象的设计，从根本上忽略了汉字本身所蕴含的文化精神。道家文化本身对汉字的传承发展起到了极为重要促进作用，以汉字解构为例，能够通过对汉字笔画结构和内涵进行重新解析，从而达到形意结合目的。在解构过程中，通过传统书法的应用，增强设计方案的气、韵、神，不仅能赋予包装设计作品的形式美感，还能够提升作品的艺术魅力，实现包装设计与产品内涵的统一。

（四）传统材料在白酒包装中的应用

道家文化中对世界万物的形成，有着朴素的唯物主义观点，这也是传统文化传承的重要精髓形式。例如在部分白酒包装设计中，采用“竹”“陶土”“陶瓷”等作为包装材料，不仅在材质上给人以淳朴自然、返璞归真的感觉，还能够传达出不同产品的意境，体现传统文化精神的回归。竹筒酒、以百老泉为代表的散酒等产品，在传统包装材料方面的应用具有较为鲜明的特征，也成为客户选购产品的关注点之一，为提升产品销售水平起到了极其重要的促进作用。

四、结语

道家文化在白酒包装设计中，具有多种不同的应用形式，对促进我国白酒包装产业发展，提升白酒包装设计水平起到了极为明显的促进作用。但是对设计人员来说，在设计过程中，必须要将设计理念与市场需求完美结合，不能过度追求文化内涵体现而偏离产品销售的根本目的，以此才能够真正实现道家文化与设计方案的完美融合，推动行业健康发展。