档案微信公众号建设的困境与思考

于 喆/上海理工大学档案馆

随着自媒体时代的到来，档案部门积极顺应时代潮流，做出了很多变革与尝试，其中较有代表性的是创设档案微博与档案微信公众号。2011年2月，福建省档案馆入驻新浪微博，档案界兴起了建设档案微博的热潮。2012年开始，微博用户减少、活跃度降低，微博逐渐进入半衰退期。2012年8月，微信公众号正式上线。2013年3月，微信公众号“建档伟业”创立，开档案微信公众号建设的先河[1]。随后，各地档案部门纷纷进驻微信，掀起了档案微信公众号建设的热潮。

1 档案微信公众号、档案微博建设情况概述

档案微博与微信公众号建设热潮主要表现为两种形式。一是建设热潮。截至2021年4月27日，在新浪微博以“档案”为关键词进行检索，共搜索到17244个账号，其中1213个账号通过官方机构认证；在清博大数据平台以“档案”为关键词进行检索，共搜索到1426个公众号，其中400个公众号已通过官方机构认证。二是学术研究热潮。在中国知网分别以“档案微博”“档案微信”为关键词进行篇名检索，将检索结果按年度划分后制成折线图。可以发现，档案微博相关研究始于2011年，经历了2012年至2014年的研究热潮后，从 2015年起研究热度减退，论文数量逐年下降，2020年全年没有任何研究成果。档案微信公众号相关研究始于2013年，从2015年起论文数量急剧上升，2016年至2017年实现成倍增长，并连续三年维持较高研究热度，直至2020年出现断崖式下跌。

结合档案微博与微信公众号建设情况作进一步分析。微博于2012年开始进入半衰退期，微信抓住这一契机乘势而上。与之相对应的是，研究档案微信公众号的论文数量在2015年超过了研究档案微博的论文数量，虽然在2020年出现大幅下滑，但仍远高于档案微博研究论文的峰值数量。档案微博与档案微信公众号的发展建设轨迹有惊人的相似之处，因此2020年档案微信公众号研究论文数量大幅减少，更应引起我们重视。档案微信公众号热度减退，是否会重蹈档案微博衰落的覆辙？档案微信公众号建设如火如荼的背后是否存在虚假繁荣的现象？在自媒体发展日新月异的今天，档案微信公众号又当如何应对？这一系列问题需要我们认真思考。

2 档案微信公众号的定位与功能

建设档案微信公众号，首先要明确档案微信公众号定位。如果没有清晰、准确的定位，相对稳定的受众群体很难形成，档案微信公众号平台的影响力很难提升[2]。当前档案微信公众号普遍存在定位模糊的问题。有的公众号简单搬运档案网站的工作动态及通知公告，成了手机版的档案信息网；有的公众号常年转发上级部门公众号的推文，没有原创内容，成了上级部门的“传声筒”；有的公众号盲目跟风创建，创建之后不能保证按时更新与运维，公众号名存实亡。

公众号定位模糊的根本原因是对档案馆职能认知不够到位。有学者认为，档案馆是科学研究和利用档案史料的中心，保存历史是档案馆的核心职能，其实质就是为历史研究服务[3]，因此档案微信公众号应当通过讲述历史故事、名人轶事来吸引用户。如今较为活跃的档案微信公众号大多认可这一观点，这些公众号深入挖掘馆藏资源，定期更新原创推文。然而这对于档案工作的发展有无裨益，有待进一步商榷。

档案工作的根本目的在于提供利用，因此建设档案微信公众号的初衷应当是“宣传档案工作，提高档案利用水平”。然而笔者查询国家档案局2013年至2019年数据发现，档案微信公众号运行以来，全国档案利用率呈总体下降趋势，由2013年的3.48%下降至2019年的2.58%。这说明建设档案微信公众号并没有提高档案利用率。有专家认为，档案微信公众号的运营，既要重视也不能看得太重，不能当作主业，只是宣传的一个途径和手段[4]。

如果将档案微信公众号的功能局限于讲述历史故事，只会淡化档案工作的政治性、业务性，造成公众对档案馆认知的偏差，这反而不利于档案工作的展开。如今较为活跃的档案微信公众号，大多致力于“挖掘地方特色资源，致力讲述名人轶事”，希望以此来吸引更多用户关注。但档案微信公众号不是“故事大王”，如果不能明确档案微信公众号加强宣传、促进利用的功能定位，只会与建设初衷背道而驰。

3 档案微信的评价指标概述

微信公众号运营过程中会产生包括粉丝数量、文章阅读量、点赞、评论、转发、在看等一系列数据信息，这些数据是衡量微信公众号影响力的指数来源。微信传播指数WCI是目前影响力最大的评价指标之一，它将评估时间段内的阅读总数、在看总数、所含天数、发布文章数等作为评价标准。WCI指数依托清博大数据平台，自动抓取所有档案微信公众号的前台数据信息并进行汇总计算，数据具有即时性特征。

2016年4月，“档案微平台研究”公众号正式上线，平台收录了全国460多个活跃的档案微信公众号，信息全、覆盖面广，通过平台发布的榜单可以了解现阶段我国档案微信公众号建设的总体概况，目前该平台发布的榜单已成为档案微信公众号运维效果的重要参考，是评价各主体传播影响力的重要数据[5]。

WCI指数也存在一定缺陷，主要表现为统计变量不够全面客观。根据最新的WCI（14.2）公式[6]，WCI指数为四项一级指标整体传播力、篇均传播力、头条传播力以及峰值传播力的加权集合，指数只涉及阅读、在看、点赞三项数据，转发、收藏、评论等后台数据一概没有纳入计算，三项前台显性数据不足以反映公众号影响力全貌。

具体而言，阅读、点赞、在看三项指标本质上都与粉丝数直接关联，指标同质性过高直接降低了WCI的评判价值。具体来说，一篇文章同时在两个不同的档案微信号上发布，粉丝基数大的公众号阅读、点赞、在看必然更多，不具备统计学意义，因此有必要引入图文转化率作为更加精确的计数指标。图文转化率是评价微信公众号质量的重要指标，计算公式为：图文转化率=图文阅读人数/送达人数。图文转化率的高低反映了微信推送的信息受欢迎程度，它表征的是用户阅读并传播该条微信的意愿高低[7]。将图文转化率纳入计算，显然比WCI更具合理性。

综上所述，笔者认为虽然WCI作为微信公众号的评价指标被广泛应用，但该指数不能做到全面客观，单凭指数数据无法了解档案微信公众号的整体情况。WCI指数的大小只能表明活跃粉丝基数，不足以衡量档案微信推文质量的高低，盲目追求WCI指数的增加对档案事业的整体发展没有增益。

4 档案微信公众号发展的危机与困境

一是总体竞争力不强。有研究者认为：“档案微信公众号申请热并不代表档案微信公众号的蒸蒸日上，也不意味着档案微信公众号有较强的影响力。热的背后有一组冷数据，那就是‘访问冷’，即推文关注度不高，阅读量较低。”[8]虽然目前档案微信公众号总体基数庞大，但能坚持原创、定期推送的公众号并不多，真正做出影响力的公众号更是少之又少。“金山记忆”与“吴江通”是档案界目前最具影响力的微信公众号，自2017年起连续4年在档案微信公众号排行榜上位居前二。然而放眼全国，其竞争力却明显不足：“金山记忆”全国WCI排名在2000名到5000名之间浮动，“吴江通”在6000名到30000名之间徘徊[9]。由此可见，档案微信公众号在横向竞争中并不占优势，档案推文想要从海量推文中脱颖而出更是难上加难。

二是自媒体冲击严重。档案微信公众号不仅在与其他公众号的竞争中处于劣势，而且面对自媒体的冲击，用户群也频遭分流。短、平、快、易是新媒体时代的显著特征，各类短视频平台的出现更是奠定了自媒体时代的总体基调。如，短视频具备更加完备的平台功能，不断抓取点赞、收藏、转发等用户行为数据，并在后台进行关联分析，最终实现对用户行为的智慧预测，精准推送符合用户喜好的视频。此外，短视频平台注重打造互动功能，用户可以通过发送弹幕、评论等方式即时交流，用户黏度得到极大提升。而目前微信公众号最多可创建3个一级菜单，每个一级菜单下最多可创建5个二级菜单，且普遍存在命名不规范、分类不合理、层次结构差等问题[10]。此外，微信公众号评论区留言存在后台筛选过滤机制，必须后台审核通过的评论才能显示，因此评论具有延迟性、滞后性，无法形成即时互动的良性氛围，这也使得档案微信公众号在与新兴自媒体平台的竞争中处于不利地位。

5 加强档案微信建设的有效策略

5.1 统筹整合公众号，增强行业竞争力

自媒体时代，微信公众号要有较高影响力，不仅需要有优质内容，还要有庞大的粉丝群体。档案微信公众号行业竞争力不足，并非都因为编研能力有限或内容挖掘不深，也因为粉丝基数不够庞大，制约了影响力的提升。同样的内容，在不同的平台发布或由不同的账号发布，传播效果很可能天差地别。如，2021年4月7日和8日，共青团中央先后在bilibili和新浪微博发布了同一则视频；4月10日，微信公众号“青春桂林”转载了该视频。截至4月27日，该视频在bilibili获得57万播放、7.4万赞、3030条评论及6017次转发，在新浪微博获得110万播放、1.5万赞、2309条评论以及4083次转发，而在“青春桂林”只有875次观看、16个赞、13个在看、0评论。造成这一结果一方面是因为平台差异，更关键的还是在于粉丝规模，共青团中央在bilibili粉丝数为817.2万，在新浪微博的粉丝数为1587万，而“青春桂林”只有大约2万名活跃粉丝。由此可见，粉丝规模对公众号影响力具有重要作用。因此需要统筹整合档案微信公众号，增强行业竞争力。

统筹档案微信公众号需要按类别、分步骤、有层次地推进。有研究者将档案微信公众号分为6个类别，分别为档案故事类、档案学术研究类、档案业务交流类、档案行业新闻宣传类、档案专业学生类、档案企业类。这6类公众号受众对象不同，作用也不同[11]。现阶段如果要将公众号进行整合，需要把同类别公众号放到一起，形成集聚效应。以档案故事类为例，此类公众号具有一定的地域性，即粉丝群体主要是当地公众，如果将这类公众号进行整合，在扩大粉丝基数的同时还有助于打破地域局限性，形成合力，有望建设成为行业标杆性质的档案微信公众号。

5.2 升级完善新功能，同步运营新平台

传统档案微信推文注重内容特征，自媒体时代需要兼顾形式特征以吸引更多关注。微信公众号囿于功能受限，很难在形式上有所突破。2017年1月9日，微信小程序上线；2020年1月22日，微信视频号内测。这两项功能的面世，对公众号功能做出了完善和补充，也为档案推文由传统图文转化为视频形式提供了可能。更关键的是，视频号为平台与用户、用户与用户间沟通交流提供了渠道，打破了以往微信公众号闭塞的互动方式。

小程序、视频号只是微信内部功能的升级与完善，档案微信公众号想要取得突破，还需运营新兴平台。进驻新平台不代表“另起炉灶”、放弃档案公众号的运营，而是保证内容在各平台的同步更新，以吸引各大平台不同类型的用户。这样即便未来某一个或某几个平台走向没落，也不会对档案公众号的影响力造成太大衰减。

档案微信公众号建设与研究的热度正在逐渐消退。为了防止档案微信公众号重蹈档案微博走向没落的覆辙，档案部门需要认清公众号宣传档案、促进利用的功能定位；明确档案微信公众号的内在价值，进一步提高推文图文转化率。做到不固执己见也不人云亦云，不故步自封也不亦步亦趋，抓住自媒体兴起的时代机遇，打造更多内容丰富、形式多样的档案编研成果，服务用户，造福民生。