县级融媒体中心抖音号运营的问题与对策

文_吴鹏程

截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已超6亿，成为当前国内最大的短视频平台。各县级融媒体中心纷纷抢占抖音这个新型传播阵地。在抖音号的运营过程中，各县级融媒体中心或多或少遇到了一些问题和困惑，亟待探索解决；当然也产生不少成功案例，值得总结推广。

一、当前县级融媒体中心抖音号运营的主要问题

（一）理念陈旧 手法老套

电视是县级融媒体中心的老本行，而新出现的抖音也是通过视频来发布信息的。熟稔于电视制作的县级融媒体中心从业者，做抖音视频时，就很自然地走上了电视老路：内容多为程式性的时政活动和会议报道，生动重要的信息反被摒弃或淹没；结构追求完整严谨，无视新媒体环境下的碎片化传播现实；语态依旧偏向说教灌输，而不是平等亲和；有些甚至直接把电视新闻搬上抖音……这就导致所做的抖音作品，无论是内容题材还是叙事逻辑，无论是拍摄手法还是制作技巧，都是搬用了电视那一套。

众所周知，传统电视之所以逐渐失去观众，理念陈旧、内容空泛、手法老套是重要原因。县级融媒体中心的抖音号，如果不能突破传统电视窠臼，仍以陈旧理念老套手法运营，难免会重蹈覆辙。

（二）初心迷失 片面吸粉

传播本地声音、讲好本地故事，是本地党委政府所属媒体的使命，也是县级融媒体中心入驻抖音的初心。但许多县级融媒体中心抖音号，却热衷于推送网络热点话题、奇闻趣事、搞笑内容……如安徽省中部地区某县级融媒体中心抖音号，2020年10月份总共推送了312件作品，其中307件都是外地的所谓热点爆款。笔者咨询后得知，该抖音号如此重视非本地内容，目的竟很纯粹，就是靠蹭热点来吸引粉丝。

众多县级融媒体中心抖音号都在蹭热点，必然导致各个账号内容同质化，不但无形中降低了县级融媒体中心抖音号的内容品质，还在客观上向受众推荐了热点内容的首发媒体，县级融媒体中心抖音号不但涨不了粉，反而容易掉粉。

（三）定位模糊 内容芜杂

初心的迷失，自然带来定位的模糊，定位的模糊又造成内容的芜杂。许多县级融媒体中心的抖音号，由于宣传任务多、报道领域广，内容简直无所不包：既有领导活动，也有部门行动；既有工业动态，也有农村变化；既有凡人善举，也有名家逸事；既有人文传统，也有自然美景……涉及政治、经济、社会的方方面面，似乎内容越多，越能吸引受众，越有宣传成效。

殊不知，这种漫天撒网的做法，恰恰违反了新媒体语境下的分众化传播规律。

二、做好县级融媒体中心抖音号运营的对策建议

分析县级融媒体中心抖音号运营的问题，找准产生问题的根源，就为解决问题创造了条件。而总结各地抖音号运营的成功经验，找对其成功的主客观因素，就可找到解决县级融媒体中心抖音号运营问题的对症之药。

（一）打破套路 抓住核心亮点

一段不到10秒的抖音视频，让藏族少年丁真红遍网络，其所在的理塘县、甘孜州也因此广为人知。这段不到10秒的视频，没有采用传统电视的范式套路，不追求面面俱到，只拍摄了丁真最有特色的核心亮点——野性与纯真并存的原生态美。

对传统电视来说，时长缩减到90秒就是短消息。对抖音视频来说，完播率是平台推荐的重要指标。而越短的视频越方便被看完，完播率会更高，这就让抖音视频有了限长机制。有人对2019年5月点赞数前30的抖音视频进行分析，发现平均时长仅21秒，远少于电视短消息。

可想而知，时长远少于电视又有限长机制的抖音视频，本来就不适合承载电视那些起承转合的范式套路，客观上也只能抓住核心内容，或者说最有特色、最能出彩的部分。

这方面，作为传统电视龙头和标杆的央视，也作了积极探索。“央视新闻”抖音号所推送的视频，就摒弃传统电视报道套路，只抓住核心内容，或选取几个甚至一个场景，或选用一段或者一句金句，时长大都在60秒内。

参考央视抖音号的做法，县级融媒体中心抖音号要运营好，就必须突破传统电视的范式手法，视频的策划、选题、拍摄、制作、推送等各个环节，都应该围绕核心亮点进行，从而打造出鲜活生动的短小视频，提高传播成效。

（二）立足本土 彰显地方特色

县级融媒体中心抖音号作为县内主流媒体，本身就在基层一线，对本地情况最熟，与本地百姓最近。立足本土，既是履行本地党委政府和人民喉舌的使命，也能构建别处无法复制的优势。“瑞金市融媒体中心”抖音号就立足“红色故都”这一特色，挖掘革命历史、红军事迹、英雄故事，所推送的《为爱等待75载，从青丝等到白发 等到双目失明……中国第一军嫂——陈发姑》《一颗为毛主席挡过炸弹的老樟树》等红色故事，感动了无数人，最高点赞数达65万。

可见，立足本土，彰显地方特色，挖掘本地的人物、故事，弘扬本地的文化、历史，展示本地的风光、风俗，宣传本地的改革创新、发展成就，确实是县级融媒体中心抖音号成功的坚实基础。

（三）建立矩阵 深耕垂直内容

如今的新媒体传播时代，受众阅读的分众化、垂直化已经形成，在抖音平台上尤为突出。县级融媒体中心如果只运营一个抖音号，对目标受众的定位，必然会顾此失彼、左支右绌，甚至无所适从。

有鉴于此，浦江县融媒体中心尝试了抖音号的分众化、精细化服务，于2020年3月和8月分别开设了《笑眯开花》和《浦江有滋味》两个垂直内容抖音号，形成一个小矩阵。《笑眯开花》主推浦江方言轻喜剧，以农村生活为题材，用竖屏短视频的形式，反映普通百姓的吃穿住行、喜怒哀乐。虽然浦江县域人口不足40万，但它的每期节目阅读量都达到了10万+。《浦江有滋味》则主打美食，内容为全县各地特色小吃，以小编解说和现场采访的形式呈现，每期时长都控制在15秒左右，一推出便受到广大美食爱好者的关注，三个月内就涨粉一万多。

不难看出，对县级融媒体中心的抖音号运营来说，适应受众分化，建立矩阵，做深垂直内容，既是无奈选择，也是成功之道。

抖音仍在迅猛发展。县级融媒体中心抖音号的运营也要与时俱进，在观念、技巧上不断探索，总结出符合传播规律、适合用户习惯、满足受众需求的内容形式，提升自身传播力，掌握网络传播主动权。