品牌信任

文|李志军

品牌信任才是市值管理追求的结果

几个月前，数十家上市公司卷入到坐庄操纵股价的黑幕中，还美其名曰“市值管理”，实质上就是老鼠仓交易。“市值管理”也算是无辜躺枪，这个象征企业价值挖掘的词汇在国内一些投资者的意识里却将其与“内幕交易”画上等号也是令人唏嘘。

其实，无论从全球资本市场发展，还是国内在注册制快速推进的当下，不注重市值管理，不注重市场形象的上市公司必然下场很惨，因为它会失去作为企业最为重要的东西——品牌信任。

品牌信任源自趋利避险

企业品牌的市场地位，源自消费者的信任，体现着一种可靠性，表明品牌有足够的实力去满足消费者的需求。没有信任，也就不可能产生品牌忠诚。品牌信任是含有依赖性的情感，当消费者对品牌有较强的信任时，就会认为品牌能够为其带来好的结果，从而提升购买意愿。

品牌信任不是无故产生的，需要一定的刺激。人们通常都是喜欢高收益和低风险的事物。有学者研究证实，感知风险会降低消费者购买信心，乃至购买意愿，它与购买意愿之间呈现负相关。因此，消费者感知风险的程度越高，品牌信任的程度就越低。而资本市场的本质就是趋利、避险和流动性。企业要趋利避险，就应该让投资者感受到风险降低、获利长久。

因此，品牌信任是消费者认为选择某品牌能够降低感知风险的一种期待，期待越大，信任越髙。当消费者面对众多可选品牌而又由于自身能力有限无法做出决策时，为降低购买风险，他们往往会选择具有积极品牌印象并且值得信任的品牌。

市值管理就是构建品牌信任

实践证明，最终对市值起决定作用的还是企业自身。企业真正的价值在于为客户创造价值，这是企业存在的基本意义。什么标准可以最好地衡量以客户为导向的价值创造呢？最综合的指标只有一个——利润。客户真正的满意是其心甘情愿为产品和服务买单，这才真正说明客户认可了企业创造的产品和服务。同时，市场根据对企业能持续创造利润的能力进行折现，得出企业的市盈率，两者的乘积就是市值，因此市值也是企业综合价值最完整、最充分的指标。

不论在哪个行业，产品和服务都决定了企业竞争力的基础。因为很多投资者在市值管理过程中，不仅会看企业做了什么，听企业说了什么，还会倾听其他人对这个公司的评价。所以，不论是对资本市场还是对客户，乃至所有的利益相关方，一个正面良好的形象都能得道多助，关系到企业的融资顺畅性和资金链安全性，是企业可持续发展的基础。

信用的获得没有捷径，就在于企业每一年能兑现多少承诺、说到能否做到，这是个需要时间积累的过程。但信任不是上市一两年就能够建立起来的，起码要三四年的观察期，投资者是要听其言、观其行的。所以，市值管理也是构建品牌信任的过程。

有效沟通利于树立长期信用

品牌信任不仅能满足功能价值，还会提升情感价值和社会价值，提升消费者的价值感知。除了产品和服务带来的价值感知外，对投资者的有效沟通也是非常重要的。市值管理是一个长期信用和口碑的树立过程，除了提升内部经营能力和价值创造能力，还要确保企业的信息透明，与所有投资者、所有市场利益相关方保持坦诚顺畅的沟通，以此构建长期信任度。

具体而言，首先，要清晰沟通主体是谁。很多公司认为只要与股东或媒体沟通好就可以了，但是专业的投资者不一定只听媒体的。因此，上市公司不仅要与监管机构和投资者，还要和分析师、金融机构、评级机构、媒体等利益相关方做好沟通，这些都是很重要的。此外，业内人士的肯定、认同也是很多投资者特别关注的。所以，要明白谁是核心链接，这些人都是需要去沟通信息的重要人物，因为他们能够给上市公司带来品牌和口碑效应，然后再通过媒体去放大，综合起来才会对公司带来积极的作用。不同的人需要有不同的沟通方式，不同的事需要有不同的处理方案，得体的处理就是信任的构建。

其次，不同的沟通对象，需要量身定制不同的信息内容。比如分析师看重销售实现能力，评级机构需要综合财务信息，机构投资者需要未来增长战略和计划，金融机构考虑的是负债安全性，业内人士想看到的是产品力、销售能力、成本控制能力等。所以，对不同的人要根据具体要求，量身定制能够让其在该领域做出判断的信息。

再次，要确定好沟通的相应层级、周期、口径清单和方式。比如对专业的分析师，应该是首席财务官出面与他们做主动的路演，再邀请他们做反向路演。对投行的负责人或者金融机构的负责人，要充分考虑对等和适度超预期的尊重原则，一定是董事长或者首席执行官去总部拜访，这是董事长或者首席执行官的分内工作，给投行和金融机构负责人的感受也会不一样。

最后，要有固定沟通周期，比如一年两次的拜访等。对于外界提出问题的回复，要做到数据清晰、口径清单一致。拜访的方式可以多样化，可以是正式的官方拜访，比如去金融机构的总部，各专业组队一起参加。非正常的沟通也可以，咖啡厅、茶话会、小型宣讲会也是一种方式。哪一种方式效果好，就用哪一种。

还有不容忽视的一点，伦理价值观与信任同为影响购买意愿与行为的情感因素，二者间也存在一定的因果关系。

有研究认为，有关社会责任营销策略的实施会加强消费者信任，进而影响品牌忠诚度。即通过注重履行企业社会责任，带动社会经济发展的同时重视环境保护问题，并提升内部员工素质。这些能够提升伦理价值的举措，会使消费者感知风险来临时，提高对品牌安全性和可靠性的预估值，增强对品牌的信赖感，从而增强购买意愿与行为。可见，品牌信任不仅是形成品牌忠诚度的前因，还可能是提升消费者对品牌伦理认可的后果，企业应予以重视。

声誉风险管理促进品牌信任修复

对于上市公司而言，声誉风险无时不在，无处不在。面对危机，资本市场中的大多数人会“用脚投票”，却不会主动找当事者解释。这既是品牌信任丧失的时候，也是品牌修复的时刻。所以企业要做好声誉风险管理，当问题出现后，一定要主动解决，而不是等到监管层和投资者问询后再处理。

目前看，其一，从时间节点，有几个相对固定的舆情高发点——IPO申报期间、重大资产重组期间、定期报告发布期间等。这几个时间段都是企业发布重要信息的期间，尤其是前两者，对企业经营及后续发展都有重大影响，因而容易被外界（竞争对手、财经媒体等）围观、误导，甚至是构陷，进而引发监管部门的关注与介入。

其二，从范围看，有几个相对固定的舆情关注点——经营业绩、市值规模、股价波动、关联交易、财务造假、内幕交易、股东矛盾、高管言行、人事变动等。这些领域也是格外吸引外界关注的焦点，容易引发重大舆情危机。所以，上市公司的声誉风险管理，要抓住要害与重点，制定预案与应对措施。

在预防手段方面，切忌临时抱佛脚。一方面，要把对外沟通体系的建设纳入到日常工作中，特别是与财经媒体、意见领袖建立起稳固、定期的联络与互动机制，便于必要时进行信息沟通；另一方面，对各舆论平台上的舆情动态要有常态化的监测与总结，及时发现与化解不良舆情隐患。

在处理与应对方面，更须做到实事求是、换位思考。不回避问题，真诚与外界沟通，向媒体提供事实真相，通过媒体报道澄清误会或求得社会公众的理解、原谅与支持等。同时，优先以社会和公众利益出发，避免自说自话、意气用事，甚至与媒体和公众为敌，并运用信息性修复、情感性修复和纠正性修复等信任修复手段，及时止损，尽快恢复品牌信任。

品牌信任不仅能满足功能价值，还会提升情感价值和社会价值，提升消费者的价值感知