粉丝经济视角下网络IP改编剧的特征

董馨雨

近年来，网络IP改编剧呈现出飞速发展的态势，网络IP因拥有部分原生受众基础而较具有商业价值。不同于传统的文学著作改编，网络文学作为流行文化的一部分，凭借其生产成本低、衍生周期短等优势吸引着资本以及受众的目光，成为目前IP改编的强有力资源。

亨利·詹金斯将粉丝视作积极挪用文本，并以不同目的重读文本的读者。把观看电视的经历转化为一种丰富复杂的参与式文化，观众基于一定的心理因素和选择偏好而形成媒介期待，进而参与其中并进行新的意义解读。[1]新媒体时代，由于信息轰炸式喷涌而出，多样化的接收渠道以及便利性的接收工具，使得粉丝受众具有更敏感的选择主动性，更强烈的消费能力以及再创作能力。粉丝通过与媒介内容的互动来增强自身参与感和满足感，进一步影响着媒介生产传播这一重要环节。这种强效果式的参与度以及影响力，加之粉丝群体的数量庞大，他们之中亦蕴含着强有力的经济力量。

因此，本文从粉丝经济这一视角出发，分析IP改编剧如何将粉丝注意力转化为粉丝经济，从而影响IP改编剧的发展。

一、IP改编剧粉丝群体结构

流量当道的当下，社群基础成为影视剧是否具有商业化潜质的潜在要求。IP改编剧的粉丝结构具有多元化特点，由原著粉、明星粉以及书粉所构成，不同的群体呈现出不同的参与形式。

（一）原著粉——改编剧的基础流量

网络文学作为具有强有力商业价值的IP改编内容，原著书粉是其改编剧自带的原生流量，这一部分的粉丝呈现出黏性大、关注度高、基数大等特点，主要支持改编剧的收视率与关注率。原著粉对原作品沉淀了深厚的情感，这种情感在潜意识中会带来高度的关注力，是影视剧生产方不需要宣传就存在的既定流量。他们期待自己喜欢的作品跨媒介传播，通过另一种方式让喜爱的作品进入大众视野。原著粉的存在既有保证流量的作用，同时也具有监督的意味。原著粉通过自身对文学作品的理解在潜意识中存在监督的意识，从选角、剧本改编以及后期传播的过程中，他们踊跃地在网上发表自己的意见，与片方以及对该剧感兴趣的网友产生互动，充分发挥“意见领袖”作用，带动话题讨论，从而增加该剧的热度与影响力。

原著粉是网络IP改编成剧的基础，同时也是改编剧的把关人，对原作品拥有一定的话语权以及解释权，他们的言论对改编剧口碑和评价具有导向作用，因此原著粉是改编剧主办方前期宣传时需要关注的主要受众。

（二）明星粉——改编剧的忠实流量

明星粉是出演剧中角色的演员的粉丝群体。明星粉作为IP改编剧的中坚力量，与原著粉相比，他们的包容性更高，更容易接受对内容的改编与创作。因此剧方在考虑演员适合度的同时也倾向于选择自带流量和话题的偶像演员作为主演。如《长歌行》由网络同名漫画改编而来，该剧从最开始的选角便主打流量之路。迪丽热巴搭吴磊这样的姐弟组合，在该剧还未开播之时就掀起了一波热议，引起了双方粉丝的极大关注度。粉丝会为了自己喜欢偶像而主动、自发地宣传该剧，增加该剧的曝光度。

大数据时代，用数据来衡量一个明星的流量，当明星粉对偶像的情感被数据化、商品化时，他们会自发组织粉丝群体去宣传、造势来维持数据，不断刷高收视率来确保偶像的流量地位。剧方利用明星粉丝群体打榜宣传的组织性和专业性来提高IP改编剧的热度，将明星流量潜移默化地转化成该剧的流量，进而提高该剧收视率和关注度。2021年上半年的网络改编剧《山河令》播出仅两个月时间，微博话题阅读量达到73.1亿，[2]这部改编剧之所以有如此高的话题讨论度离不开其背后明星粉强有力的支撑。

《山河令》改编自网络小说《天涯客》，其前期播出时网络热议度不高，随着电视剧的播出，剧中演员凭借自身良好的相貌以及与原著人物形象高吻合度而吸引了众多明星粉丝。由剧喜欢上某个演员，这类明星粉最终将自己的注意力重心放在自己喜欢的明星身上。官方的福利付费花絮、周边演唱会、团队的刻意营销都会让这些明星粉甘愿为了自己的偶像买单。这种看似分散注意力的行为实则为该剧后续营销留存了巨大的流量以及动力。

（三）剧粉——改编剧的未知流量

剧粉作为整个IP改编粉丝群体中不确定的粉丝群体，也是在观众基础中占比最大的一部分。这种不确定性给改编剧带来了很大的发挥空间，精彩的剧情、立体的人物形象、精良的服化道、高热度的话题都会成为吸引剧粉的关键。网剧《司藤》根据网络同名小说改编，其小说原本热度一般，但该改编剧凭借着错综复杂的奇幻剧情、“悬疑+喜剧爱情”的故事内容、真实的实景拍摄吸引了一大波剧粉。这类粉丝的特点在于纯粹，他们仅被改编剧优质的质量所吸引，这种对改编剧的欣赏会在看剧期间进一步地引导他们进行口碑宣传。剧粉群体更多会选择人际传播的方式将该剧推荐给与自己有着共同观看习惯的人，逐渐围绕该剧形成特有的社群，从而进行线上线下联动宣传。剧粉从被动观看变为主动参与，这一互动关系的变化也成为一种流量的转化。

剧粉的流量具有一定的时效性，当该剧播完之后，单纯的剧粉会将自己的注意力转移到其他新的影视作品当中，这波流量也会随着时间的流逝而消失殆尽。针对这样具有不确定性、时效性的剧粉群体，在剧播出期间，播出方应较大程度地制造热点话题，保持改编剧话题热度，创造收视高潮。因此，现在许多网络播出方会采用“超前点播”的方式将这一部分观众的注意力和时间直接变现，会员+点播的收入也将成为一笔可观的收入。

由原著粉、明星粉以及剧粉所构成的粉丝结构在保证原著内容不被随意改编的基础上，很大程度上促使了剧方对该剧的创作与优化。观看者与生产者的相互结合，使得粉丝群体全方位地参与到整个IP产业链的运营之中，进一步促进了IP衍生品的衍生，加速了IP改编剧的裂变。

二、IP剧影响力的裂变

信息技术的飞速发展使得互联网成为人们交往的重要渠道，以互联网为核心的网络社会逐渐成形，网络社群也以此诞生。网络社群的社会互动和交流打破了以往根据血缘关系、地缘关系为基础的传播方式，建立了一种新型的传播关系，即网缘关系。[3]传统社会中，因信息流通缓慢，该群体的沟通仅存在于面对面的人际交往之中。随着互联网的发展，网缘关系的出现进一步催化了趣缘群体的快速发展，信息共享以及情感沟通成为他们之间交往的定心丸，进而庞大的趣缘群体也逐渐发展成为网络社区。以网络为基础的社会关系中，受众会因为共同的兴趣和情感体验而形成一个趣缘群体，信息获取以及情感沟通成为他们之间交往的定心丸。庞大的趣缘群体逐渐发展成为网络社区。

优质IP的粉丝们凭借其强大的情感需求和精神依托进行社群间的互动，完成信息接收—信息解码—内容传播的整个过程。整个传播过程中传播个体呈现出多元化、多样性的特性，因此信息的传播也呈现出多方位扩散的态势。这一传播过程中，IP影响力也经历从情感动员、发酵传播、IP营销扩散，最后达成IP价值再创造这四个阶段，因此口碑营销成为改编方吸引新剧粉以及增强现有粉丝活力的最佳选择。

（一）第一阶段：情感动员

所谓的情感动员是指个体或群体通过情感表达,在持续的互动中以唤起激发或者改变对方对事物的认知态度和评价的过程。[4]在网缘关系中，共同的情感价值成为群体互动的关键枢纽，因此在IP改编剧传播初始，情感交换在群体互动与产生共鸣方面起到了至关重要的作用。这一阶段更侧重于粉丝数量积累、增强粉丝的参与感与互动性、加固粉丝与剧之间的情感共鸣，为后续影响力造势搭建基础框架。

在剧热播期间，IP改编方抓住网络社群以情感贩卖为核心这一特性，采取一系列互动行为从而加强演员、改编剧以及观众之间的黏性。如改编剧《庆余年》热播期间，粉丝可以通过视频弹幕、微博互动留言等方式与主创人员、相关演员、路人粉等进行互动沟通，拉近彼此之间的距离。从个体的情感动员到群体的情感贩卖，都旨在营造出一种具有排他性的圈层氛围，在这一圈层中，个体情感会得到放大，最终形成情感共振。因此主创方会不断地根据相关热点话题和剧情点进行宣传，满足粉丝群体的精神情感需求，最终达到话语权的圈层化以及内容传播扩散式发展的目的。

（二）第二阶段：发酵传播

当情感互动得以充分利用后，粉丝群体内部开始呈现出圈层化的稳定状态，传播过程进入第二阶段——发酵传播。这一阶段IP改编方充分利用粉丝的狂热心态，激发粉丝活性，使其成为内容传播的新节点。前期阶段积累的粉丝群体在发酵传播过程中，其身份从被动参与者变为主动传播者。改编剧的内容、口碑和影响力将从深度和广度两个方面呈现出爆发式增长。

IP改编剧更多是将文字作品影像化，精良的视听效果以及富有逻辑性的剧情成为拓展传播深度的主线，深挖内容的精彩点作为宣传的亮点。在《长歌行》热播期间，腾讯视频的官方弹幕会在每集播出时将该集内容浓缩成一句风趣精辟的总结，看似简短的一句话实则囊括了剧中的精彩看点，引导观众去挖掘剧中更多潜在的话题点。

具有话题性的内容宣传，加之网络社群的多样化传播途径加快了IP内容的传播速度，后期的整合传播也将实现传播广度的进一步扩大。微博热搜话题、抖音精彩Cut推荐、豆瓣知乎热门评论、主创直播、线下见面会等形成多媒体传播态势，将内容效应通过多媒体渠道传播开来，让更多用户通过多样化的渠道关注到该剧，增加该剧的曝光度和观众关注度，最终达成内容发酵、影响力扩散。

（三）第三阶段：IP营销扩散

精心的社群营销贯穿了IP改编剧的始末，从最初的选角造势宣传、中期开播的热度宣传，到后期的保温存续营销，改编方通过强化粉丝社群认同感，激活粉丝群体参与感从而达到增强粉丝群体黏度与忠实度的核心目的。主创方在资本的推动下积极配合官方进行互动宣传，粉丝基于对剧的喜爱和信任，会自发进行消费和口碑传播，营销效果在潜移默化中得以扩散。《隐秘的角落》因演员精湛的演技、缜密而意想不到的剧情等话题宣传备受关注，因主演秦昊的一句“带你去爬山”与粉丝的恶搞互动成功登顶热搜，剧方也趁机将该剧的影响力扩散蔓延至粉丝群体之外，让更多的观众知晓该剧。

随着网络社群多方位宣传营销，这种影响力不仅局限于粉丝群体内部的狂欢，还将不断扩散至全网络。优质IP改编在网络社群内形成一定规模的传播互动之后，忠实的粉丝群体会尝试突破现有社群，将这一话题带入现有社群之外的场域，不断扩充现有粉丝群体容量。粉丝群体中的情绪资本积累以及转化成为IP营销想要达到的最终目的。

（四）第四阶段：IP价值再创造

从多方位传播到增强剧本身的知名度，其影响力在流量的基础之上不断扩大，粉丝主导的以内容为主的核心舆论场便会产生相应的规模效应，加速IP价值的不断再生产，IP衍生品也会应运而生。IP衍生品的诞生更多的是将对于原有IP内容的注意力转移到商品上来，将粉丝注意力转化为直接获利的资源，实现IP全产业链的规模效益。

网剧《陈情令》根据小说《魔道祖师》改编而来。《陈情令》最初的营销离不开原著粉和明星粉的宣传和造势，剧方利用两者的黏性以及内容的话题性进行口碑营销，迅速激活现存粉丝的活性，吸引一大批剧粉。在维持原有IP的同时，努力打造全新IP衍生品。随着《陈情令》的点播量一路走高，腾讯视频推出相关角色周边、举办《陈情令》剧组演唱会等，吸引了一大批粉丝，这一举动无疑是在原有IP的基础上打造出一个全新IP产品，此时IP的知名度、影响力以及普及度都会在网络社群中呈现出裂变式传播，其生产价值在不断壮大的社群中得以增值并迅速变现。

IP剧影响力不断扩张的背后是粉丝经济的不断推动与壮大，粉丝经济的本质是一种注意力经济。信息过于丰富导致注意力的匮乏，为了保留受众较长时间的注意力，改编方利用多渠道进行长期宣传营销，这种注意力的留存最直观的表现为影响力的不断提升。在影响力裂变的四个阶段，粉丝经济的情绪资本正在发生着质的转化与变现。

三、粉丝经济中的IP改编剧转化与变现

从IP到IP剧的生产打破了传统媒介产品的二次售卖理论，开始出现了四次贩卖经济。当IP版权拥有者将版权售卖给影视剧方时，实现了首次售卖；制作方将IP改编剧成品卖给发行方，完成了二次售卖；发行方播出影视剧，将观众的注意力和时间卖给商品广告商以实现三次售卖；四次贩卖将在这些观众之中得以实现，忠实的粉丝群体会对原著IP或影视剧中喜欢的角色进行二度创作，并将相关产品放至社交平台上售卖，最终完成了四次售卖经济。而第三次和第四次的售卖过程也成为IP产业链中至关重要的环节。

因此粉丝群体在IP产品的商业化发展以及资本变现的过程中拥有了自造血功能，形成IP经济、明星经济以及社群经济三维共同作用的社群粉丝经济模式。粉丝经济的本质就是注意力经济，当IP剧聚集越来越多消费者的注意力时，注意力将转化成一种消费资源，无论是剧方还是粉丝群体都能获得更大的利益。这种注意力资源在四次售卖中将被再次转化为情绪资本，而情绪资本则是粉丝经济的核心，通过粉丝社群化的营销方式不断增值情绪资本从而达到资本变现的目的。

整个IP产品孵化的过程也是生产粉丝购买需求的过程，看似主动权掌握在自己手中的粉丝群体在无形中成为消费者。作为粉丝消费者，其购买的行为是自由的，但是其购买的意识早已受到剧方以及粉丝关注度的影响。这种购买行为最直接的反映是使粉丝消费者在心理层面上得到满足感，增强粉丝个体与社群之间的关联度，这种组织的归属感在某种程度上可以使粉丝群体产生情感共鸣，加深粉丝与原作品的黏性。剧方利用粉丝个体的这一特性再次进行情感资本的增值，从而不断扩大原始IP的价值，开辟整个IP全产业链发展，实现资本的变现。

注释：

[1][美]亨利·詹金斯.文本盗猎者:电视粉丝与参与式文化[M].郑熙青,译.北京:北京大学出版社出版,2017:89.

[2]数据来源：微博#山河令#超话https://weibo.com/p/100808a2e8f25e114b202e6f6b8e5691bf6e1d，最后访问日期2021年4月15日。

[3]张文宏.网络社群的组织特征及其社会影响[J].江苏行政学院学报,2011(04):68-73.

[4]白淑英,肖本立.新浪微博中网民的情感动员[J].兰州大学学报(社会科学版),2011(05):60-68.