短视频时代下电商经济的发展现状及演进方向分析

吕奇

摘要：：在网络快速发展、移动智能终端不断改进的情况下，我国直播电商的社会软环境不断优化，各级政府出台相关政策扶持和规范行业发展，直播技术提升和流量资费下降使得用户和主播使用体验更佳，消费者对直播电商接受度不断攀升，传统电商增长放缓，品牌厂商支持直播[1]。本文将探讨研究短视频时代下电商经济的发展现状及演进方向，并且为电商经济发展提出长效建议。

关键词：短视频时代电商经济发展现状演进方向

一、短视频时代下电商经济的发展现状

短视频电商是一种旨在以消费者为中心，通过围绕IP、KOL、直播、热点事件等进行创作的短视频内容，将商品随内容同步流通转化从而提升营销效果的电商模式。目前，该模式已成为以媒体功能为主的诸如“抖音”“快手”等短视频平台，和以商品交换功能为主的诸如“淘宝”“京东”等电商平台的主要商业模式之一。

在短视频平台的营销产业链中，短视频平台连接了产业链上下游的多方利益主体，包括普通用户、商家（广告主）、广告代理商、营销服务商、专业内容创作方、MCN机构等主体以及具备内容分发、电商变现等功能的第三方平台。由短视频平台的营销产业链运行逻辑可知，通过短视频平台，商家（广告主）可以直接与平台合作，在平台上发布有助于商品销售的短视频内容或进行直播售货，这是在短视频平台上开设店铺的商家采取的产品销售形式。此外，具备较高影响力的品牌方则与广告代理商、营销服务商、网红/KOL等达成合作协议，由第三方代理运营商品的短视频营销活动。商家以及第三方代理运营商在完成短视频内容制作后，进一步将短视频上传至短视频平台并通过各大内容分发渠道（如各类社交媒体、视频网站等）实现短视频内容的传播。短视频平台整合各营销需求方上传的短视频并基于算法分发给商品的潜在消费人群。部分用户在观看短视频内容后，会将短视频内容分享给其他社交平台中好友，短视频内容在此过程中实现了二次分发。与此同时，部分观看短视频内容的用户会转化为商品的买家，最终在平台上的自有电商，如抖音的“抖音小店”等。

二、短视频时代下电商经济的演进方向

“电商+短视频”是指以电商平台为主体，将短视频作为商品营销售卖信息的承载方式的平台商业模式。商品销售仍是电商平台的主要功能，短视频只是商品呈现与销售的形式之一，也是电商平台获取用户流量的方式之一。对电商平台而言，短视频作为目前最流行的媒体内容消费形式之一，可以为平台带来可观的用户流量，但短视频电商的优势却并不仅限于此。第一，短视频信息丰富、场景化的特点有助于提升消费者的购买体验。其中，商品性能型的短视频内容能够涵盖更多信息从而减少消费的不确定性;而商品消费型的短视频内容则包含了商品的应用场景以及商品为使用者带来的象征性符号意义，可以为消费者购买提供更多的参考。第二，短视频碎片化的特点不仅有助于平台符合用户碎片化的时间，简洁轻快的内容还有助于吸引用户的注意力，加快用户接收和处理信息的节奏，从而产生消费冲动。因此，不少电商平台在原有的基础上，引入短视频这一内容承载方式，以商品展示或另建端口的形式售卖商品。

从产业链的视角分析以淘宝为代表的“电商+短视频”的商业模式演进逻辑，本文认为，淘宝作为电商平台，基于短视频的商品展示形式不仅实现了商家和买家之间的连接，而且连接了营销产业链上下游更多的利益主體，包括广告代理商、营销服务商、专业内容创作方、MCN机构以及具备内容分发等功能的第三方平台。由此反映的电商平台营销产业链运行逻辑可知，拥有淘宝店铺的商家可以直接在平台上发布有助于商品销售的短视频内容或进行直播售货，也可以与广告代理商、营销服务商、网红/KOL等达成合作协议，将由第三方参与制作的短视频营销内容放到淘宝平台。电商平台淘宝整合相关短视频内容并基于算法分发给商品的潜在消费人群，并为消费者提供商品的购买链接，从而提高成交率。

三、短视频时代下电商经济发展建议

短视频电商在近几年井喷式发展，虽已获得官方认可和政策支持，但行业发展上升期仍存在诸多悬而未决的问题，如虚假宣传、流量造假、市场权力过度集中等[2]。

1.寻找用户需求，制造活动空间

短视频满足用户多个方面的媒介使用需求，其中包括社会互动的心理需求、心绪转换的心理需求以及获得尊重的心理需求。塔尔德的“超逻辑模仿律”认为模仿就是“从内心到外表”的扩散。互动仪式链理论认为互动（即仪式）是社会动力的来源，每一个个体在社会中所呈现的形象是在其与他人的社会互动中逐渐形成的。抖音因其内容简单有趣，用户更乐于、也更有能力理解、模仿并传播抖音上火爆的“表演”。短视频的这一特性有助于我们利用这种模仿和互动仪式，去制造“集体活动”。在活动中，宣讲、引导群众形成正确的行为和观念。

2.垂直细分内容与平台，凸显商业价值

当前短视频行业仍以泛娱乐，泛生活内容为主要的流量入口，未来随着消费升级的进一步推进，用户对垂直细分领域的优质内容会产生更大的需求，内容生产行业将出现一批垂直领域的短视频平台。而垂直领域内容和平台的用户群体将更加精准，具有相同特点或共同兴趣，在精准营销方面更具商业价值。垂直化的专业内容能够使关注过的用户一看到账号名字就大致明白内容方向。因而，精准定位也为精准的个性化推荐和培育更多忠实的用户打好了基础[3]。

3.搭建自家电商购物渠道

从短视频平台的角度来看，用户对商品的消费行为是平台内短视频内容营销效果的体现形式，在平台内部开设自家电商或者设置第三方电商平台跳转链接则有助于平台获取与营销效果关联的数据。搭建自家电商购物渠道，不仅有助于短视频平台自身的发展，还有利于降低短视频平台在业务开展的过程中所受到的外界约束。

参考文献

[1]俞华，肖克.我国直播电商的社会环境、发展历程和未来趋势[J].中国国情国力，2021（08）：27-32.

[2]黄淼，黄佩.媒介可供性视角下短视频电商的实践特征[J].编辑之友，2021（09）：47-53.

[3]周琪慧.新媒体时代短视频营销的策略[J].传媒论坛，2021，4（20）：58-60.