文旅农融合视角下莫干山乡村民宿发展研究

陈琬琦 香银元

摘要 文旅农融合发展推动了乡村民宿的形式多样化，莫干山地区通过文旅农融合发展乡村民宿，不仅改变了当地农民单一的收入渠道，也改变了当地的旅游环境，同时带动了乡土文化、休闲农业与乡村旅游的发展。以文旅农融合为视角，分析浙江莫干山乡村民宿发展现状及其发展困境，最后提出构建独具特色设计风格的乡村民宿、提升乡村民宿管家服务素养、发挥乡村民宿行业协会的协调带动作用、发掘乡村民宿文化传承的价值等发展对策。

关键词 文旅农融合; 乡村民宿; 莫干山

中图分类号 F 304.1  文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2021）20-0160-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.20.040

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Study on the Development of Rural Homestay in Moganshan from the Perspective of Integration of Culture，Tourism and Agriculture

CHEN Wan-qi，XIANG Yin-yuan （School of Economics and Management，Yangtze University，Jingzhou，Hubei 434000）

Abstract The development of the integration of culture， tourism and agriculture has promoted the diversification of the forms of rural homestay. Through the integration of culture， tourism and agriculture， the development of rural homestay in Moganshan has not only changed the single income channel of local farmers， but also changed the local tourism environment， at the same time， it has promoted the development of local culture， leisure agriculture and rural tourism.This paper， from the perspective of the integration of culture， tourism and agriculture， analyzes the current situation and difficulties of the development of the rural homestay in Moganshan， Zhejiang. Finally， the paper puts forward some development countermeasures， such as constructing the unique design style of the rural homestay， improving the service quality of the rural homestay housekeeper， giving full play to the coordinating and leading role of the rural homestay industry association， and exploring the value of the rural homestay culture inheritance.

Key words Integration of culture，tourism and agriculture;Rural homestay;Moganshan

作者簡介 陈琬琦 （1996—），女，河南郑州人，硕士研究生，研究方向：休闲农业与乡村旅游。

收稿日期 2021-05-26

近几年，国家大力支持发展休闲农业与乡村旅游，《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》指出：要推动农村产业深度融合，培育新产业新业态，实施休闲农业和乡村旅游精品工程，发展乡村共享经济等新业态，推动科技、人文等元素融入农业[1]。文化是一个国家、一个民族的灵魂，更是最宝贵的精神财富。乡村旅游是现代人们观光、娱乐、休闲的主要方式，也是人们丰富生活的形式，更是推动乡村文化传承的重要载体。乡村民宿旅游是借助于村民闲置住宅结合乡土文化、农业资源、生态环境资源及农业生产活动，为游客提供乡村特色服务的一种独特旅游业态，是一种深度休闲度假的乡村旅游[2]。旅游对乡村振兴的带动与促进效用明显，乡村旅游发展成为乡村振兴的重要抓手，已经成为社会各界共识[3]。加快乡村旅游市场需求同时盘活乡村资源，也是在更大的空间范围内加速城乡融合[4]。在市场需求的推动下，我国乡村民宿旅游实现了数量规模和经济效益的快速增长，并呈现了蓬勃发展的良好态势[5]。莫干山乡村民宿依托于莫干山景区丰富的自然资源，带动了莫干山其他行业的发展，给莫干山地区发展带来了新的发展机遇，文旅农融合的产业也应运而生。文旅农融合发展拓展了莫干山景区附近的多功能性，莫干山地区逐渐由只能维持生计的传统农业向兼顾社会效益、经济效益、生态效益以及人文特色效益等多个方向转变。莫干山地区在文旅农融合视角下发展乡村民宿，不仅可以深度开发乡村旅游及休闲农业相关资源潜力，为莫干山带来了旅游经济的发展，提高了当地人民的经济收益，而且在传承乡村优秀传统文化、扩大消费需求、推动城乡融合发展等方面发挥积极的推动作用[6]。

1 文旅农融合视角下莫干山乡村民宿发展现状

1.1 莫干山乡村民宿发展概况

莫干山为天目山脉余脉，位于浙江省德清县莫干山镇境内，是国家AAAA级旅游风景区[7]。莫干山地区利用良好的生态环境和丰富的资源大力发展乡村民宿旅游，莫干山民宿业的快速崛起，直接对德清县旅游业的提升和壮大起到了积极的助推作用[8]。2020年，莫干山镇共有登记在册民宿847家，全年累计接待游客230万余人次，实现旅游综合收入近25亿元。莫干山镇境内群山连绵，环境优美，自然资源丰富，有茶园近10.133万hm 山林2.133万hm 竹林1.200万hm 果园333.33 hm 森林覆蓋率达到90%以上。由于其优越的地理位置，莫干山俨然成为上海和杭州的后花园，民宿已成为游客在莫干山进行游玩的主要住宿选择，因此莫干山的乡村民宿行业具有良好的市场环境和市场前景。莫干山依托其优越的地理位置和自然条件，将地域文化和休闲农业与乡村旅游相结合，大力发展乡村民宿旅游业，这也是未来文旅农融合发展的主要方向之一。

1.2 莫干山乡村民宿现状分析

莫干山地区作为乡村振兴的排头兵，不断寻求新的突破和创新，为了进一步开拓市场，吸引更多的游客，其围绕高端休闲度假、文化创意、观光农业、户外运动4大支柱产业为核心的产业布局，大力发展生态经济和休闲旅游业，在环莫干山区域，汇聚着大量著名的民宿，如裸心谷、法国山居、溪地99度假别墅等[9]。同时也培育了上下庄—岭坑里洋家乐集聚带、燎原村民国风情商业街区、庙前村高端民宿集聚村以及后坞、仙潭特色民宿集聚村“一带一区三村”的乡村民宿格局。莫干山地区以乡村民宿为载体积极发展林下经济，在竹林种植了黄精、三叶青和褐松茸，大大增加了居民收入，同时更为民宿客人带来深度体验乡村生活的乐趣，让广大游客体验民宿的同时尽情享受，放松心情，愉悦身心。

1.3 莫干山乡村民宿的主要模式

1.3.1 以莫干山景区自然风光为依托的乡村民宿。裸心堡、裸心谷等为代表的乡村民宿，依托村镇所处地理位置的自然禀赋，以原生态的山、林、湖、河等自然风光吸引游客，使游客回归简单质朴的自然生活。

1.3.2 以农作物观赏采摘为依托的乡村民宿。义远有机农场、十八迈等为代表的乡村民宿。以季节性花卉、水果或有机蔬菜、茶园、水稻种植和采摘体验来吸引游客，比较受年轻人和孩子的青睐。

1.3.3 以传统村落民居及民俗风情为依托的乡村民宿。比如以莫干山居图等为代表的乡村民宿，就是通过对保存比较完整且具代表性村落民居进行改造，而庾村文化市集是对昔日蚕种场改建而成的庾村文化风情街，通过发掘更多具有代表性的传统文化和民俗风情吸引游客。

2 文旅农融合视角下莫干山乡村民宿发展困境

2.1 乡村民宿风格同质化较为严重

莫干山民宿作为早期民宿业内中高档化的典型代表，建设以来受到了很多投资者的青睐和追捧。但是，各行各业的投资者单凭自己的喜好和情怀来开发建设民宿，大多数都是对原本的居民房进行不同风格改进式模仿，缺乏以独具莫干山特色为主题风格的经营定位。近几年，随着美丽乡村建设及农村人居环境提升带来的经济效益的持续增加，乡村民宿数量出现井喷式增长。受早期投资者已获高收益的影响，大部分本土经营者利用革新传统农家乐经营模式、发挥优势优化房屋构建等方式，成为民宿业主。导致大部分乡村民宿呈现出设计风格单一、同质化的局面，这一现象在本地经营者中尤其突出，表现为民宿的装修设计风格相似，没有差异化，更没有特色化[10]，缺乏对游客的吸引力，这种风格的民宿只会减少游客流量。

2.2 乡村民宿管家服务水平参差不齐

乡村民宿管家作为民宿发展的重要角色，兼顾整个民宿经营的方方面面。首先，当前莫干山地区乡村民宿经营者和管理者大多都是以本地居民为主，文化素质有待提高，在服务质量与服务意识上和乡村民宿的发展不相匹配，多为家庭经营基本各自为战，缺乏拥有专业服务素养的民宿管家。其次，现有的很多民宿管家缺少系统的专业管理知识培训，缺乏推广当地特色文化服务方面的意识，并没有将莫干山当地乡土文化内化于心，外化于行，服务能力和服务质量处于较低水平。最后，民宿管家在生活待遇及保障方面没有明确的行业规范，管家年轻化，流动性较大，在对有针对性深度服务客人方面衔接不起来，这是很多乡村民宿经营者面临最棘手的问题，不利于乡村民宿服务质量及服务水平的长期稳定发展。

2.3 缺乏专业的乡村民宿行业协会

大多数乡村民宿在发展战略上仍是“单枪匹马”，个体民宿在风险应对上具有明显的脆弱性。由于受现在市场共享信息的不对称性、人脉资源面的广泛性、对客户发掘的周期性等因素影响，一般的个体民宿经营者很难做到面面俱到，难以满足消费者对休闲、度假、商务、养生、研学等多层次需求，在该情形下，专业的行业协会就需提供更为多样化的服务。民宿行业协会虽然有成立，但未能充分发挥协调带动的作用，这是造成当地个体民宿缺乏市场竞争力和民宿联合化发展的重要原因。行业协会是联系政府与经营者的重要桥梁，主要致力于拓宽业务渠道、提供专业建议与培训等服务，但目前其在经营活动中依然出现形式缺乏多样性、开展活动较少等问题，没有以解决实际问题与促进乡村民宿发展为导向来解决民宿主在实际发展中出现的问题和困难。

2.4 乡村民宿文化价值的挖掘不够深入

乡村民宿是美好生活的载体，承载着人们回归乡村寻找乡愁的情怀。莫干山民宿因为有自然生态价值、农业产业环境优势、优美怡人的景色、新鲜的空气以及新鲜的食材，所以受到了广大城市游客的喜爱，其乡村休闲旅游业得到一定的发展。但是莫干山地区现有的大部分乡村民宿缺乏对乡村文化资源的深度宣传利用，并没有对当前莫干山民俗、饮食文化、名人文化、建筑文化及乡土风情等的文化价值进行深入挖掘，还只是单纯依靠莫干山景区旅游资源获取短期收益，在文旅农融合发展的实际应用中缺失文化“灵魂”。倘若对民俗文化底蕴的探索只是局限于吃农家饭、住民宿，那么就因小失大，就可能出现客人只来一次，回头客较少，难以留住其消费群体，使得乡村民宿在经营中出现一系列经营风险。

3 文旅农融合视角下莫干山乡村民宿发展对策

3.1 构建独具特色设计风格的乡村民宿

乡村民宿的独特之处就在于它的区位特性与服务的多样性，对于民宿运营者来说，只有做到“不随大流”，提高民宿的外在吸引力与内部服务能力，才可以避免民宿市场的同质化。首先，在乡村民宿的内在核心内容上，要充分彰显乡村田园风，通过软装打造原味朴素的当地生活气息。民宿主人可借助莫干山特有的黄芽茶艺烘焙、编织工艺、竹林种植等技术，为乡村民宿打造“专属莫干品牌”。其次，在乡村民宿的外在建筑造型上，可以采用专业建筑人士的经验建议，以及民宿管理者对建筑设计领域的不断学习，推出具有鲜明特点、多种风格的民宿建筑。此外，本地民宿经营者也需要创新，将乡村民宿同文旅农资源有效地结合起来，做好个性化的产品设计，提高旅游产品性价比和附加值，形成独具特色的莫干山模式。

3.2 提升乡村民宿管家服务素养

乡村民宿管家作为乡村民宿的中坚力量，只有管家将服务做到位才能带来更大的收益。首先，在日常对管家的管理和培训过程中，既要重视民宿管家专业服务能力的培养，还要提高他们的回应速度以及紧急处理能力，加强技能培训和情感服务培训，构建和谐主客关系[11]。其次，在顾客满意度方面，提高顾客满意度的方式就是让顾客去获得更多地感知服务。通过提前了解客人需求进行有针对性的服务，让顾客更多地接触管家服务，实现顾客对感知服务质量大于期望，从而提升顾客满意度。更加突出特色，抓住顾客不断升级的体验心理，提供更为丰富、更多元化、更具特色的服务最后，在顾客个性方面，提供服务的民宿管家可以通过交流和互动，挖掘具有影响型个性的顾客，关注他们在接受服务过程中的满意度，得到更丰富体验需求的服务，并适当引导这类顾客实现口碑传播，从而带来更大的收益。

3.3 发挥乡村民宿行业协会的协调带动作用

莫干山的民宿行业发展速度迅猛，若只依靠地方政府的公共服务供给则不能满足当地大量的需求，因此乡村民宿行业协会作为政府和行业之间的纽带，应该在完善自我管理的基础上发挥协调带动作用。首先，在人力资源的优化方面，行业协会加强当地校企合作，为民宿提供专业人力资源。开展莫干山特色系列文化节日活动缓旅游市场季节性冷淡问题，同时可以与当地民宿以“乡村旅游”为引领，以休闲度假、民俗体验、养生康体、运动拓展、会议会展、青少年教育和兴趣爱好社群提供专业化和企业化的合作[12]。其次，在优化产业链方面，可以与其他领域的专家学者通过走访调查、实地选址、分析客源，推进精品与特色民宿的建设，并重视为民宿注入更多的乡村特色与农耕文化元素[13]。最后，在内部资源的优化利用方面，开展整合文旅农资源，推动乡村民宿旅游的发展。

3.4 发掘乡村民宿文化传承的价值

民宿经营者应当注重发掘乡村民宿在文化传承方面的价值，将当地传统文化、饮食文化民俗文化、乡贤文化、历史文化、非遗文化等多种等多类文化加以提炼融合[14]。深厚的乡土文化是乡村民宿的灵魂，不仅体现着当地民宿的特色性，也使得游客多了一些乡土文化互动体验，同时传递了一些文化价值，使得乡村民宿在发展中产生更大的价值。比如，民宿莫干山居图将破旧的人民公社摇身变为非常具有文化代表性的乡村民宿，做了非常好的示范。只有把非物质文化遗产与本地民俗文化的作用完全发挥，使得乡村旅游与当地传统文化不断融合，才可以激发出最大化的经济效益与社会效益。重视对民俗文化的提炼发掘，提取出既具有乡土气息，又与时代接轨的多样化元素，可以在充实民宿客人度假生活的同时，将当地传统文化融入，起到传承和发扬本土文化的作用。

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