文旅融合背景下漳州全域旅游品牌设计研究

张菊香

一、前言

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。旅游是文化实现产业化的一种重要方式和途径，文化则为旅游产业品质的提升提供资源。当前漳州全域旅游的产品以生态观光、田园休闲为主，对历史文化、民俗文化、名人文化旅游的开发不足，未能充分发挥漳州文化古城的优势，也尚未形成鲜明、独特的旅游品牌形象。文化产业与旅游产业融合是当前大势趋，是产业发展升级的重要途径。因此，在文旅融合的大背景下，如何从地方特色文化出发，融合当地旅游资源来塑造漳州全域旅游品牌形象，提升漳州全域旅游品牌在国内市场的影响力，是当前漳州旅游业进一步发展急需解决的问题。

二、漳州文脉和旅游资源分析

（一）文脉分析

漳州是国务院公布的历史文化名城（1986 年）。漳州文化底蕴深厚，历代名人辈出，包括明代《东西洋考》作者陆燮、清初“闽海才子”黄道周，近现代文化名人、大师许地山、杨骚、林语堂等。

漳州地处闽南金三角，由于临海区位、两省三市交界的地理位置以及衣冠南渡、八姓入闽、明清海运等历史演变，使得漳州具有闽南文化、闽西文化、潮汕文化、闽越文化、中原文化与海洋文化等多元文化交融并存的特点。但漳州文化在表现上是以闽南文化为主，以闽南文化与客家文化交融发展为典型特征，呈现出闽南文化地理单元中专属漳州地区的亚文化现象。例如漳州人文性格，以闽南人的精神特质为主体，又有与闽南其他地区“敢拼会赢”精神不同的“小富即夸、贪图安逸”的特质，总体表现出勤劳俭朴、崇道重教、乐天知命、安土重迁的独特文化。

漳州民间文艺丰富多彩，如布袋木偶戏、芗剧、锦歌、竹马戏蹈等。各类非物质文化遗产众多，具有代表性的有漳绣、八宝印泥、片仔癀、剪纸、克拉克瓷、华安玉、木版年画等。居民有汉族、畲族、高山族等21 个民族；方言为闽南语、少数客家语及潮州话。

（二）旅游资源分析

漳州拥有金色的世遗土楼、蓝色的滨海资源、绿色的山川田园、红色的经典文化、五彩的花海林海等丰富旅游资源。据统计，共有世界文化遗产1 处5 个点，包括南靖、华安土楼群等，国家5A 级旅游景区1 个、4A级12 个、3A 级3 个，乡村旅游点75 个、旅游扶贫村38个、观光工厂6 家、创建全域旅游示范区3 个、全国红色旅游经典景区3 个。

三、漳州全域旅游品牌形象受众调查

（一）问卷发放

为了解漳州在游客心中的品牌认知程度，本研究于2020 年7 月至9 月，通过实地抽样调查的方式，选择漳州古城、云洞岩、南靖土楼、东山岛等漳州知名旅游景区，邀请游客现场填写问卷，或者扫描问卷二维码在线填写问卷。本次共发放问卷280 份，回收280 份，其中有效问卷251 份，有效率89.64%。

（二）样本统计分析

从受访游客的性别构成来看，女性占比 63.35%，男性占比 36.65%，女性比例大于男性比例。从游客的年龄构成来看，18－30 岁占49.4%，31－40 岁占25.5%，可见漳州景区的旅游市场以中青年为主。从游客的文化程度来看，本科占比63.01%，可见漳州景区游客一半以上接受过高等教育，该群体思想观念更新普遍能跟上社会潮流，且经济水平足够支持日常旅游，是旅游贡献最高的阶层。从游客的家庭年收入情况来看，占比较高的是收入在10 万元－20 万元和30 万元以上的家庭，分别占31.08%和28.69%。

（三）漳州全域旅游品牌形象分析

1.品牌知晓度

旅游目的地的品牌知晓度是指消费者知晓该目的地存在的程度，知晓度愈高，消费者在选择旅游产品时，青睐该旅游目的地的可能性就越高。从图1 的调查结果来看，在游客的家乡，“绝大多数人知晓”漳州是一座旅游城市的占7.97%，“比较多人知晓”的占13.94%，“知晓度一般”占39.44%，“比较多数未听说”占16.33%，“绝大多数未听说”占22.31%，说明国内民众对漳州旅游目的地了解不深，尚处于初步认识阶段，开展漳州全域旅游品牌宣传与推广大有空间。

图1 漳州旅游目的地品牌知晓度统计图

2.品牌形象感知因子

游客对旅游目的地品牌形象的感知具有主观性，因人而异。因此在调查品牌形象感知因子时，通过问询“漳州地区给您的第一印象（多选题）”来挖掘，从表1 的统计结果来看，游客对漳州旅游目的地的感知主要为“民俗文化丰富”、“闲适、自由”和“绿色生态”，分别占比56.18%、55.78%、44.22%，这与漳州丰富的民风民俗，且森林资源茂盛（覆盖率约64.58%），山清水秀、自然风光秀丽的现状相符。

表1 游客对漳州旅游目的地形象的感知调查结果

3.旅游兴趣倾向

旅游目的地的某些元素能够迎合消费者的兴趣或是引起兴趣，是促使消费者选择旅游产品的关键。从游客的旅游兴趣（多选题）统计结果来看，热衷于休闲度假游的人数最多，占比68.92%；其次是风景观赏游，占比67.73%；对民俗活动体验游、历史文化体验、农业采摘游感兴趣的人数也较多，比重分别为49.8%、43.82%和41.04%；商务会议游比例最低，仅为6.37%，因为商务会议游的方式相对特殊，也局限于某些特定人群。

图2 受访者旅游兴趣倾向统计图

4.漳州旅游景区品牌形象体验分析

此次调研在漳州全域范围内选取了10 个知名度较高的旅游景区，进行品牌形象的游客体验分析，调研采取李克特量表，按照“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“非常不满意”五种评价进行打分，分别记为5、4、3、2、1分。

从表2 可见，游客对漳州各景区品牌形象的评价分值趋中，基本介于3.54-3.74 之间，总体差别不大，其中南靖田螺坑-云水谣、东山岛风动石、滨海火山地质公园的旅游产品评价较高，评分在3.73 分左右；说明漳州全域旅游各个景区的营销宣传与推广效果差不多，各个景区的品牌知名度相差不大，尚未形成强势吸引力的旅游品牌产品。

表2 游客对漳州主要旅游景区品牌形象的评价

四、文旅深度融合下漳州全域旅游品牌定位与形象设计

（一）品牌定位思路

漳州全域旅游品牌定位时应着眼于文化资源的独特性和自然资源的区域性，根据漳州文脉、旅游资源特征、品牌形象调查分析结果以及旅游业发展现状，重点突出历史文化、非遗民俗特色和自然景观，贴合现代人追求休闲度假、深度体验文化、提升自我的消费心理。

（二）品牌定位

当前，漳州城市现有的品牌定位是“田园都市、生态之城”，将田园风光和生态景观融合在一起，体现了旅游品牌的区域自然资源特色，是一种资源禀赋型的品牌定位。

然而，漳州除了拥有秀丽的自然旅游资源，还拥有丰富的人文历史旅游资源，曾获得“国家历史文化名城”的称号。作为闽南文化的发祥地之一，漳州早于一万年前就有先民在这里繁衍生息。战国后期前属闽地，后属于闽越地。西元前222 年（秦始皇二十五年，另说秦始皇三十三年），列入秦中央版图，属闽中郡。汉初，以梁山为界，北属闽越国，南属南海国。686 年建漳州郡。悠久的历史沉淀了深厚的文化底蕴，各类民俗风情多姿多彩，历代文化名人辈出。当前的“田园都市、生态之城”品牌定位，无法展示漳州深厚的文化底蕴。

因此，建议漳州在现有“田园都市、生态之城”品牌定位上，增加人文元素，体现漳州的人文历史厚重感，调整定位为“田园都市、生态之城、人文古域”，突出漳州在历史上的文化名城地位。通过集合“田园、生态、人文”三大元素，新的品牌定位将文化与旅游融合，向游客明确传递漳州悠久的人文历史特色，凸显其与周边旅游城市的差异化定位，创造特殊的历史文化穿越体验，从而吸引游客，在游客心中树立起独特的品牌印象。

（三）品牌形象口号设计

品牌形象口号、形象标识等是品牌的物质载体，是对品牌文化内涵的浓缩。漳州全域旅游的品牌形象口号、形象标识等体系的建设要围绕品牌定位进行设计和开发。

从调查结果来看，漳州旅游目的地品牌形象感知因子中的“民俗文化丰富”、“闲适、自由”和“绿色生态”评价高，因此，围绕“田园都市、生态之城、人文古域”的品牌定位，建议将漳州全域旅游总体品牌形象口号设计为“品非遗文化，享田园乐趣”，依托“开漳圣王”历史文化、南靖土楼世遗文化、三月三等民俗文化、东山岛天成山等山海资源，突出文化体验、休闲观光的功能，向游客传递穿越千年历史、体验古人生活、回归大自然的场景。

“品非遗文化”的旅游品牌形象口号能突出漳州独持的历史文化。漳州拥有丰富的历史人文与民俗文化，有以漳绣、剪纸、克拉克瓷为代表的非物质文化遗产，以芗剧、布袋戏、三月三为代表的民俗文化，以开漳圣王、三平祖师、关帝、保生大帝为代表的民间信仰文化，以唐宋古街、南山寺、土楼为代表的古建筑文化，以陈元光、黄道周、许地山、林语堂为代表的名人文化，以花博会、奇石、古玩、书画、为代表的休闲文化等。丰富的人文历史和浓郁的民俗风情交相辉映。

“享田园乐趣”的旅游品牌形象口号符合漳州自然资源特点。漳州全域地形地貌总体较复杂，山峦叠峰、多处溪流环绕，拥有“国家森林城市”、“国家园林城市”称号。全域旅游资源丰富，具有独特的山水、滨海自然景观，华安至长泰区域森林景观秀丽，龙海、漳浦至东山区域海滨风光浪漫；全域共有48 个国家级生态乡镇和27 个特色村，各个特色村中错落有致的古民居、古村落保存完好，田园风光优美，游客可享受田间野趣、乡间“慢游”生活的乐趣。

“品非遗文化，享田园乐趣”的品牌形象口号，将漳州地域的自然风貌与历史文化特色进行融合，具有显著的地域文化印记和标志，有利于唤起受众的注意力和心理认知。

（四）品牌形象标识设计

1.旅游品牌标识

品牌标识属于视觉语言，一般由图案、文字、符号等组成，目的是向受众传播关于品牌的理念、文化、产品和服务等信息，使受众能通过品牌标识产生品牌联想和认同。

漳州全域旅游品牌标识设计需体现地方特色与历史文化精神。建议品牌标识以“漳”字为基本要素，通过适当的抽象，将“漳”字左边的三点水旁，绘制成奔腾的海水，体现漳州的壮丽滨海风光；将“漳”字右上角的“立”绘制成漳州民厝特有的燕尾脊和胭脂砖，融入“厝”的屋檐形态特征和色彩，体现闽南古建筑文化；将“漳”字中间的“日”绘制成南靖世遗土楼的形状；右下角的“十”融入田园风光，体现回归大自然、返璞归真的自然气息。形象直观的“漳”字品牌形象标识，融合了漳州多元的人文、自然旅游资源要素，和“田园都市、生态之城、人文古域”的品牌定位相呼应，让游客印象深刻并产生品牌联想，有益于漳州旅游品牌知名度的提升。

2.旅游标准字体

文字符号是品牌视觉识别系统中广泛运用的符号，运用在旅游导视系统、导览手册、宣传册、旅游纪念品、土特产包装袋等各类场景。因此，需要设计旅游标准字体，实现漳州全域旅游形象的统一性。建议标准字设计在黑体的基础上进行创作，保留黑体字笔直的线条，达到醒目、苍劲有力的视觉效果，体现漳州深厚的文化底蕴，同时去除黑体字锐利的转角，使字体变得圆润，赋予时尚感，表现漳州在新时代蓬勃发展的活力与朝气。另外，还可以考虑邀请名人书写或设计“品历史风貌，享田园乐趣”的艺术字体，配合标识共同使用。

五、结语

随着我国社会经济的快速发展，人们对美好生活的向往、对生活品质的要求越来越高。各地旅游市场的竞争也由简单的旅游产品和价格竞争，提升为旅游城市品牌的竞争。在文旅融合的大背景下，漳州旅游产业要充分集合全域旅游资源、文化资源等要素，塑造旅游目的地品牌形象。本文将漳州城市品牌定位为“田园都市、生态之城、人文古域”，并设计了“品非遗文化，享田园乐趣”的品牌形象口号和相应的品牌形象标识，既突出漳州丰富的文化资源和旅游资源优势，又契合了当前游客对文化体验的心理诉求。通过打造鲜明、独特的旅游品牌形象，以期提升漳州旅游目的地知名度和竞争力，促进旅游业健康可持续发展。