乡村民宿高质量发展探论

杨厚松

（安庆职业技术学院 社会事业系，安徽安庆246003）

精准扶贫是指根据不同地区、不同贫困户的状况，运用科学有效的手段对扶贫对象实施精确识别、精确帮扶、精确管理的治贫方式[1]。

旅游扶贫是精准扶贫方式的一种，主要通过开发贫困地区旅游资源，兴办旅游经济实体，发展旅游产业，提高贫困地区居民收入，实现脱贫致富。目前我国较为主流的旅游扶贫模式有以下几种：从主体来说，有政府主导旅游扶贫、景区帮扶旅游扶贫、企业主导旅游扶贫、移民搬迁旅游扶贫等；从业态来说，有生态旅游扶贫、乡村观光旅游扶贫、农旅结合旅游扶贫等模式[2]。“旅游扶贫充分运用市场机制，是造血式扶贫，是广泛受益的扶贫，是物质和精神双扶贫，是富有尊严的扶贫，是促进和谐的扶贫，是促进国际交流的扶贫。”[3]从实践看，旅游产业不仅是精准扶贫的有效抓手，也是综合效益最好的扶贫产业。据国家旅游局发布的数据，2017 年全国乡村旅游达25 亿人次，旅游消费规模超过1.4 万亿，旅游成为扶贫和富民新渠道。2020年前，通过发展旅游业实现1 200万人口脱贫。这些人口占全国脱贫人口的17%[4]。

乡村民宿是乡村旅游发展的重要内容。2018年11月30日，全国发展乡村民宿推进全域旅游现场会在浙江省湖州市安吉县召开，文化和旅游部党组书记、部长雒树刚在会上指出：“乡村民宿是推进全域旅游发展的重要抓手，是助力实施乡村振兴战略的重要渠道。”大力发展乡村民宿，对于实施精准扶贫，打赢扶贫攻坚战具有非常重要的作用[5]。

一、集群发展：我国乡村民宿现状检视

在我国，大致于2014年7月开始，“民宿”一词拥有相当大的搜索热度[6]。至2016年8月，“民宿”的搜索指数首次超过了“酒店”[7]。2017 年11 月，中国旅游协会发布的《2017 年民宿产业发展研究报告》显示：截至报告发布之日，我国大陆客栈民宿总数达20 万家，同比增长超过300%。2018 年我国共享住宿市场交易额为165 亿元，同比增长37.5%，继续保持快速发展态势[8]。与此同时，有别于厦门、丽江、大理为代表的古镇、景区民宿，受周边游消费需求的强力推动，以江苏、浙江部分地区为代表的乡村度假型民宿增长迅速。2019年上半年我国乡村民宿交易总额较2018 年同期增长180%[9]。途家民宿发布的《2019 年乡村民宿数据报告》显示：2019年途家平台的乡村民宿订单量增速已经超过200%，累计接待超过250 万名房客。截至2019年底，乡村民宿为乡村房东创收超过5.5亿元（见图1、图2）。

图1 乡村民宿订单量（2018—2019）增长情况

图2 乡村民宿房源数量（2018—2019）增长情况

从全国范围看，我国乡村民宿业已经形成相对成熟的几大集群，它们是：

（一）江浙民宿

长三角地区是我国大陆民宿发展较早、也较为成熟的地区。“去舟山看海、到衢州看山、在莫干山度假、住丽水养生”，这是人们对浙江民宿的概括[10]。当前，浙江民宿注重品牌建设，并呈现出在地化、多元化、特色化趋势。这其中又以莫干山民宿最为典型。莫干山民宿以“洋家乐”为代表，就地取材，变废为宝，巧妙利用，主打环保理念，讲究天人合一，辅之以带有地域特色的各种民俗趣味体验活动，吸引上海、杭州甚至国外大都市人纷至沓来，经常出现一房难求盛况。莫干山的成功经验充分证明，民宿在某种程度上是可以通过深挖当地文化及传统，用“以人为本，道法自然”的概念进行发展的。“莫干山几乎全年无淡季，周末平均房价1 000 元以上。类似于法国山居这类高端民宿，黄金周节假日几乎要卖到5 000 元一晚，房价比星级酒店还高。”[7]

（二）广东民宿

广东民宿起步并不早，但近几年发展迅速。据2017 年11 月22 日中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会发布的《2017民宿产业发展研究报告》显示，2017年广东全省民宿超过2万家，排名全国第一。其民宿发展特点为全面开花，其中韶关丹霞山、深圳大鹏新区的较场尾等地较为集中，形成一定“群落”效应。广东民宿总体带有岭南文化色彩，但各地的区域特色还不够鲜明。2017年11月初，《广东省旅游条例》正式颁布施行。该条例首次以立法形式鼓励各地发展民宿，让该省民宿发展少了后顾之忧。广东地域辽阔，拥有潮州民系、广府民系、疍民民系、客家民系等，民俗文化丰富。在没有后顾之忧的情况下，立足长远，通过打造广东“文化”名片的方式，广东民宿或会迎来美好的明天。

（三）云南民宿

云南民宿以大理、丽江为典型，发展较早，大受欢迎。这跟民宿置身于景区有关，也与当地浓郁的地域特色氛围有很大关系。自驾游的客人特别喜欢当地民宿，可以或长或短地多做一些停留，感受当地的风光与风情。外来资本相较于本地资金更多些，大部分民宿业主属于“文艺青年”，所以经营好的民宿也主要面向小众市场。不过由于民宿发展规范问题跟进不及时，云南民宿发展也或多或少出了一些问题，比如生态失衡和景区受损等。2018 年5 月大理发布《大理市乡村民宿客栈管理办法》，划定民宿禁止/限制发展区，并对民宿的建筑、污水管理系统以及运营管理方法进行严格规范。

（四）海南民宿

2018 年 4 月 14 日，《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》指出：海南应“推进经济型酒店连锁经营，鼓励发展各类生态、文化主题酒店和特色化、中小型家庭旅馆，积极引进国内外高端酒店集团和著名酒店管理品牌。”为积极贯彻落实中共中央国务院《意见》的精神，海南省人民政府印发了《关于促进乡村民宿发展的指导意见》，指出“将在城郊等重点地区进行布局，并优先发展传统村落和特色小镇等区域，成熟一批推出一批。”

在全国几大民宿集群中，以长三角、闽粤琼、滇西北地区最为发达。除上述几大区域外，北京周边、重庆、河南、湖北西部民宿发展也有一定的规模，而其他地方民宿发展目前还处于零星状态。总体而言，目前我国民宿主要集中分布在经济较发达或旅游业相对发达的地区，广袤的中西部地区民宿业发展相对落后。我国中西部地区有大量成片贫困区，尤其在中西部农村，贫困人口占比较大，扶贫任务艰巨。但换个角度看，这些地区民风淳朴，较好地保留了乡村的原始风貌，也是最适合发展民宿和乡村旅游的地区。民宿业在中西部乡村经济振兴、实施精准扶贫中大有用武之地。因此研究我国乡村民宿发展的得与失，使之更好地助力精准扶贫、脱贫攻坚意义重大。

二、问题导向：我国乡村民宿发展瓶颈

毋庸讳言，乡村民宿在取得喜人发展成绩、助推乡村振兴的同时，也存在值得注意的问题。比如民宿业的野蛮生长、无序竞争、同质化现象较为突出等，这些问题应引起相关职能部门和业内人士的重视，应坚持问题导向，为乡村民宿业的发展问诊把脉。

（一）扎堆发展，同质化较为突出

2016 年10 月29 日，中国社会科学院《中国乡村旅游发展指数报告》显示，中国乡村旅游游客接待人次和营业收入年均增速分别达到32%和26.2%，预计到2025 年乡村旅游人次将近30 亿。与之对应的是，进入民宿业的资本，2017年是上一年的3 倍，2018 年再次井喷，呈现明显过热迹象。民宿业市场过热，一是因为资本太冲动，另外就是某些地方政府太盲目。在中央打造乡村振兴的背景下，因为发展民宿能收到立竿见影的效果，势必会让某些地方政府头脑发热；民宿作为便捷的载体，大量资本也趁虚而入。民宿业从2012 年一路增长，到现在不得不面对“七年之痒”的现实。七年之中，高速扩张暴露的问题越来越多。以重庆为例，2019 年4 月20 日美团旗下民宿预订平台榛果民宿发布《2019 年城市民宿创业数据报告》显示，在全国民宿增量前十的城市中，重庆位列第二。但由于扎堆经营，即使像南山民宿那样在2017 年曾红遍网络的大牌民宿也有不少问题：一是服务品质难以保证，二是被迫卷入无底线的价格战，导致经营日益困难。正如业内人士所说：“民宿稀缺性没了，恶性竞争来了，行业就烂掉了”[11]。

（二）简单复制，文化内涵欠缺

民宿，不是简单的吃和住，而是一种情怀的表达和延伸。“民宿的体验度最重要，选择民宿其实是在选择另一种生活。”[11]民宿赖以生存的特质是文化；民宿的终极评判是体验度，不可或缺的还是文化。然而很多民宿最缺的正是文化。尤其在网红爆款产品的刺激下，资本方根本不关心民宿本身品质的提升，而是一味地对他人产品进行简单复制，搞所谓连锁经营，追求利益最大化；很多民宿从业者没有任何相关经验，只是凭一腔热情，照搬网上漂亮的图片，稍做投资就敢开工营业；更多的民宿主，根本不懂什么叫文化内涵，在墙上堆砌各种元素，不顾自然和谐，一味追求外观的奇特。

另外，有些地方和部门由于缺乏科学合理的规划，在开发乡村民宿的过程中，不仅没有最大限度地发挥乡村民宿各自的内涵价值，反而因简单粗暴的经营破坏了环境、降低了资源价值。这也是造成产品同质化的重要原因之一。在国内民宿中甚至出现了一个极端现象：一窝蜂向豪宅化发展，“不能豪要奢，豪是用钱去贴，奢才有内涵”[11]。可见，民宿业火热商机背后，恰恰忽略了民宿承载的文化意义。

（三）监管无序，良性发展不足

目前，乡村民宿进入高速发展期，但行业管理仍存在一些问题，从而影响了民宿的良性发展。比如合规证照办理难，这是当前制约民宿业发展的最大痛点。以成都市为例，已登记的民宿经营实体有2万多家。2018年文化和旅游部启动首批高星级旅游民宿评价工作时，原以为符合五星级标准的民宿会很多，但现实却是一大批“网红”乡村民宿因证照不全而纷纷落选。据了解，开办民宿至少需要取得营业执照、卫生许可证、税务登记证、食品流通或餐饮服务许可证、特种行业许可证以及消防检查合格意见书等等，“但想要按照规定拿到这些证，难度不小。”拿不到这些证书，经营者心中无保障，就不敢加大投入和扩大规模。资质问题不解决，也势必会影响民宿品牌的创立。这是民宿生存发展的根基所在[12]。

监管不足使一些民宿存在无照或证照不全经营的情况，从而引发了一系列环境保护和对资源过度开发的问题，比如洱海周边因过度开发致使生态环境遭严重破坏的问题；部分乡村民宿经营者盲目开发卡拉OK、露天烧烤等项目，使原本闲适、静谧的乡村韵味遭到破坏的问题；还有在旅游旺季，汽车尾气、废水等给乡村环境带来破坏的问题，以及一些不文明游客随意攀折花木、乱丢垃圾、踩踏庄稼等令当地农民十分反感等问题，都在一定程度上影响了乡村民宿的健康发展[13]。

（四）体验不佳，服务意识淡薄

服务质量是服务业可持续发展的根本所在，但我国很多地方乡村民宿服务意识淡薄，服务质量参差不齐。比如在服务过程中缺少主动性，不能预知顾客的需求提供及时周到的服务，让顾客有被怠慢感。这与部分民宿经营者长期自由散漫的生活方式有关，加之业前缺乏系统培训，导致服务的主体意识不强。还有农村地区过去相对落后的生活条件，使得经营者自身在卫生条件、基础设施方面眼界不高，导致顾客在这方面舒适度降低，屡有投诉。另外有些经营者没能敏感适应目前民宿客户散客化的发展趋势，一味节约服务成本，强调开餐时间统一固定，对散客和团队顾客不能灵活对待，导致散客不满等等。

更有甚者，2019年“五一”过后，媒体曝光了一起民宿偷拍事件——杭州市民在入住通过airbnb（民宿预订平台）预定的青岛民宿时，在床尾发现了摄像头；这之前的3月份，陕西市民在通过小猪短租平台预订的民宿电视机上发现了针孔摄像头。诸如此类的现象毫无疑问会拉低行业形象，一位“住过十几次民宿，起码有八九次是不满意的”消费者曾总结住民宿的糟心经历：“照骗”太多、硬件设施跟不上、卫生堪忧、性价比不高……[14]如此乱象若得不到及时有效治理，势必会影响民宿业的健康发展。

三、精准施策：我国乡村民宿高质量发展路径

乡村民宿是近年来风靡一时的“农家乐”的升级版，是乡村旅游业态的重要组成部分，也是发展特色旅游、文化旅游的重要抓手。推动乡村民宿高质量发展，应精准施策，多措并举。

（一）健全法律法规，规范民宿发展

2019年7月19日，文化和旅游部发布新版《旅游民宿基本要求与评价》，对星级标准重新进行了确定，不仅明确了等级划分的条件，还规定标牌、证书须由等级评定机构统一制作，并规定星级标志有效期为三年。与此同时，更多地方条例在2019 年上半年发布，比如《珠海经济特区旅游条例》《济南市人民政府关于加快推进民宿业发展的实施意见》《成都关于促进民宿业健康发展的指导意见》《海南省乡村民宿管理办法》和《海南省促进乡村民宿发展实施方案》等等；另外《广东省民宿管理暂行办法》于2019 年9 月1 日起正式实施；北京旅游民宿行业标准正在修订，等待公布[11]。

但中国幅员辽阔，各地风土人情不同，《旅游民宿基本要求与评价》这一框架性文件，还难以满足全国各地各具特色的民宿发展需要。目前出台地方性民宿法规的也仅限于浙江、广东、福建等经济发达或海南等民宿发展较好的地区。从全国范围来看，这项工作才刚刚起步，远不能满足民宿发展的需要。全国范围内对民宿的规范监管始终相对欠缺，对民宿的建设、安全、卫生、用地、审批、质量监督等方面制度建设也很不到位，这也是导致民宿发展出现诸多问题的主要原因[12]。因此从以上诸方面对民宿作出符合地方实际的详细规定，已势在必行。

（二）丰富民宿业态，避免盲目复制

正如前文所述，民宿应该给游客提供有别于都市的生活体验。正因为民宿的核心是营造一种生活方式，而这种生活方式能让人体验当地风情、感受民宿主人的热情与服务，应充分利用本地资源，设计相应休闲项目，打造不同的民宿模式。模式的选择是民宿发展的关键一步。模式选对了，既能发挥本地资源优势，又能做到适销对路，事半功倍，可以有效避免“千宿一面”的同质化倾向。目前，我国的民宿模式大致有以下几种：

一是农业体验模式。这类民宿可以由农户自营，利用闲置土地，根据季节的变换，让游客们体验春播夏种、秋收冬藏。体验的项目可以是农事的任一环节。比如安徽潜山市塔畈乡体元村茶旅融合示范区民宿，将采茶、制茶、品茶融为一体，让游客充分体验茶农生产生活。当然田地也可以认领，尤其是划分小块后，住客自己亲手栽种，体验生产和收获的乐趣，构建以农民、渔民、牧民、山民等“四民”生产生活为基础，融吃住娱乐、度假休闲、特色体验于一体的乡村综合旅游项目。

二是民俗体验模式。在一些民风民俗比较独特的地区可以发展这类民宿。做民俗就要做到它的原始、真实和活化。一般此类民宿可以整个村子协作经营，游客在停留的过程中能充分感受原汁原味的民俗，从而完成对民宿的体验。浙江省丽水市云和县推出的“六头”民宿，把农业生产、农耕文明、农民生活等都做成产品，通过木头、门头、床头、灶头、田头、墙头等“六头”，把民宿变成了体验当地民俗的窗口，同时也是当地产业的销售窗口。

三是手工业体验模式。在一些偏远地区，还有一些手工艺没有完全被城市进程同化掉，可以由政府指导，打造手工制作项目。这种类型国外成熟较早。比如日本水上町就是主打以“工匠之乡”为主题的体验式旅游。从精准扶贫角度看，陕西省咸阳市礼泉县袁家村可做典型。该村以关中传统老作坊为主，尽可能还原它的原始形态，追求真实性，并尽可能活化，在100 米长的街上聚集起油坊、醋坊、磨坊、纺布坊等六七个作坊。在这些作坊里游客可以亲身体验产品制作过程和乐趣[15]。

四是康居体验模式。利用独特的地理、气候、地质等适合康养的自然资源，打造休闲养生型民宿。我国地域辽阔，生态资源丰富多样，不少地方具有打造这类民宿的条件。这种类型在临海、临湖和山区较有优势。如台湾垦丁就是这么发展起来的。而安徽省岳西县地处大别山区，该县利用气候资源引资建设石关候鸟村养老基地，打造避暑民宿新模式，也取得不错的经济和社会效益。

五是多重体验模式。农林牧渔，全方位多角度开发，让外来游人实现多重体验。这种模式需要以优质和特色来吸引客源。安徽省潜山市官庄镇官庄村发挥生态环境、历史文化、农业资源等特色优势，依托美丽乡村建设，从配套旅游服务入手，发展农林观光、农事体验、赏花采摘、生态休闲旅游，统一规划建设特色民宿，获得可观经济收入。

不管是哪种模式都必须做到以下两点：一是充分发挥政府统筹协调作用。有些地方民宿同质竞争现象较为突出，上马一窝蜂，谁也吃不饱，制约了民宿的健康发展。而浙江各地重视民宿的错位发展，打造文化体验型、自然生态型、高端体验型、休闲度假型等特色各异的主题民宿，从而让不同需求的人群都能找到适合自己的民宿，既盘活了闲置房屋，也让更多的乡民可以就近就业，并从中获益。因此，各地在发展民宿产业时，政府必须发挥主导优势，做到统筹规划，分级开发，做好市场细分，以适应不同顾客的需求。二是要发挥协会和联盟的组织优势，通过科学指导和专业服务，做到共享资源、统一标准、规范行业、连通政企，在更高的层面推动民宿行业的品质化、规范化、规模化发展，有效避免同质经营的恶性竞争。

（三）回归民宿本质，彰显文化品位

民宿除了满足基本的吃饭、住宿外，还要做到乡野、风俗、乡情、文化等要素的有效融合，也就是人们常说的留住“乡愁”。民宿最不可或缺的就是文化，包括民俗文化和大众文化。

什么是民宿？“民宿”就是尊重用户的情感体验、生活体验，让人产生“家”的感觉的地方。做民宿最需要解决的是游客为什么来这里，游客怎么来这里，游客来了这里干什么，游客走了还会发生些什么等一系列问题，其中游客为什么来这里、游客来到这里干什么是经营民宿亟待解决和必须解决的重要问题。

民宿是乡村旅游生活方式的载体。民宿是有温度的，不是冰冷的建筑。好的民宿会让游客回首、停留，喝上一盏茶、品味一杯酒、听一段故事、科普一点知识、净化一下心灵。最原始的民宿不存在设计的概念，但随着市场对民宿的要求逐步提高，设计也逐渐成为必要手段。但民宿设计是当地特色文化和设计师奇思妙想相结合的产物，而非设计师的独断臆想。

民宿应该是朴素、真实且富于感情的，这样的民宿才能贴近自然，引发客户的共情、共鸣、共振。其实一些传统文化村落，包括部分农村闲置房舍本身就具有很高的文物价值，完全具有“朴素、真实且富于感情”的基本特质，因此对这些农舍的改造利用就必须采取开发与保护相平衡的策略。无论是对墙体的修复改造，还是室内环境氛围的营造，都要立足于保护，尽可能还原其原汁原味的乡野风貌。院落景观设计既要尊重原有的院落肌理，也要突出具有本地特色的文化主题。这是留住“乡愁”的表层含义。

留住“乡愁”的另一层意思是保留乡土生活。我们现在很多乡村旅游把农民排除在外，基本上没有了乡村生活。民宿的主要对象是都市人，没有乡村生活实景，乡村就没了温度，更谈不上“乡愁”。笔者曾前往鄂西利川考察，发现部分乡村原有的民房尽数拆去，代之以统一设计的精致小楼，民宿变成了乡村酒店，农民也不见了踪影。这样的民宿已彻底变了味道，而这种现象却在许多地方普遍存在。

四、结 语

发展乡村旅游能够有效引导和推动更多资本、人才、信息、技术、管理等要素向乡村地域空间流动，促进乡村一二三产业融合发展，优化城乡体系、空间布局和产业布局，已经成为推动新型城镇化、实现乡村振兴的重要路径[16]。乡村民宿寄予了人民对美好田园生活的留恋和向往，是让人们记得住乡愁的地方。作为乡村旅游业态发展的重要载体和有效依托，大力发展民宿业是党和政府振兴乡村经济的重要决策，民宿产业在精准扶贫特别是偏远农村决战脱贫攻坚中发挥着不可替代的独特作用。乡村民宿产业在发展过程中必须做到依法依规，坚持一切从实际出发，立足自身资源禀赋，充分评估本地资源优势，因地制宜，精准施策，多措并举，促进乡村民宿高质量发展，助力乡村振兴。