非遗商品的旅游化开发利用指标体系建构与测量

董宝玲,白 凯,杜 涛,王 馨

(1 陕西师范大学 地理科学与旅游学院，陕西 西安 710119；2 贵州师范大学 国际旅游文化学院，贵州 贵阳 550025)

非物质文化遗产是源自农耕文明时代普通民众世代相承的与生产生活有关的岁时活动、节日庆典与手工艺技能，同时也是见证地域文化、与人们对自然与宇宙的认识和理解有关的民间知识与自然实践。随着历史演替与时代发展，发端于农业、脱胎于农耕时代的非物质文化遗产(以下简称“非遗”)受工业文明与现代文明的冲击，逐渐脱离人们的日常生活，失传和文化再生产成为非遗存续必须面对的困局与选择。

将非遗与旅游要素结合，对非遗加以活化利用，使之能嵌入旅游世界、植入旅游目的地市场，既是继承发扬非遗的一种路径，也是促进旅游业提质升级的一种方式。非遗的活化不仅承载着延续地方习俗与文化的功能、区域经济示范带动的功能，也承载着旅游地形象再塑与传播的功能[1]。在后工业时代，将非遗的活化利用与地域文化再生产、游客感知及目的地形象重塑关联起来，一方面可以探索非遗借旅游之力“活”与“火”起来的市场规律，另一方面可以探索旅游借非遗之势“亮”与“靓”起来的发展趋势。如今，通过非遗景区打造、非遗演艺编排、非遗线路开发等方式，将原本陈列于橱窗、收藏于博物馆且禁锢于原生地的非遗，变为可体验、可欣赏、有回忆、有共鸣的新兴旅游产品，已成为非遗创造性转化与创新性发展的必然趋势；将非遗打造成旅游商品，在旅游城市与景区、原生社区与村落出售也已成为活化利用非遗的一种常见手段。

然而，如何将非遗与现代生活对接，使其成为大众游客喜闻乐见的文旅产品；如何将非遗嵌入文化和旅游消费市场，成为商业化的主体而非壁龛内被凝视的客体；如何将非遗打造为产品，在旅行社推广或在景区售卖、实现价值增值等已成为文旅消费市场探索非遗商品旅游化开发利用面临的系列问题。虽然既有研究中多有关于非遗品牌化[2]与非遗旅游化[3-4]的过程探析与规律思考，但专门聚焦非遗商品旅游化开发利用效果测度的研究仍相对少见。因此，为准确定位非遗商品旅游化开发利用水平，明确非遗旅游商品存有的经济价值和社会效益，本文尝试完成了如下三方面的工作：一是建立非遗商品的旅游化开发利用评价指标体系，用于对非遗旅游商品进行测量；二是利用建立的非遗商品旅游化开发利用评价指标体系，实测西安大唐不夜城内销售的典型非遗商品的旅游化开发利用水平，以此为代表评判陕西典型旅游目的地非遗旅游商品品质的优劣；三是从游客评价视角出发，以西安市大唐不夜城内销售的6类非遗旅游商品及衍生品为例，划分其属性要素的重要性与满意度区间，并分别对其属性要素进行实测，从中找出制约非遗旅游商品价值提升与品质升级的短板。

1 理论基础与文献述评

“旅游化”源于学者们对旅游发展影响的关注[5]，研究领域涉及“人-事”“人-地”以及“人-物”三个方面。强调“人-事”联系的旅游化，关注旅游活动对目的地旅游氛围与秩序形成带来的影响[6]；强调“人-地”互动的旅游化，聚焦旅游活动能否加速地方性消弭与创造新的地方性[7-8]；强调“人-物”联结的旅游化，注重旅游发展对目的地人与物产生的影响，包括人的跨地方流动[9-10]和物的跨时空重组[11]，也包含人与物在互动中产生的文化溢出效应与价值凝结效应。当下，非遗的旅游化具体呈现方式有：非遗旅游线路的打造、非遗旅游景区的塑造、非遗旅游演艺产品的植入、非遗旅游商品的开发营销等。

非遗商品的旅游化开发利用是将非遗的知识产权(intellectual property,IP)特征与文化属性提炼出来，与旅游商品结合，形成非遗旅游商品的过程[12]。一方面，旅游目的地以非遗IP为文化内核打造的旅游商品与国潮文创商品，在一定程度上可激活非遗商品的旅游美学效用[13]，丰富当地文化旅游创意产品的内涵和外延;另一方面，非遗商品经由游客购买后带到全国各地，其独特的文化标识和旅游商品表征会伴随游客的跨地方流动而渗入到游客所到达的地方，间歇性地勾起游客对目的地的回忆和想象，产生地域文化传播效应和非遗价值溢出[14]效应。本研究所指的非遗旅游商品主要是以工艺美术品为载体，以传统非遗技艺为依托，主要面向游客出售的旅游商品。

非遗旅游商品肩负着价值增值的责任,其开发利用水平可反映目的地对非遗旅游商品迭代升级[15]与创新创意开发的重视程度。既有研究中虽从资源禀赋条件、遗产旅游发展条件出发建立了非遗资源评价指标体系，但这些指标体系主要用于对非遗资源的开发价值进行评估，属于非遗资源开发的前置评价[16]，对非遗开发为旅游商品的后置评价研究鲜有提及；有从资源影响力、资源承载力、市场潜力等非遗资源的外部环境出发建立的关于非遗开发潜力的评价指导体系[17]，但这些体系侧重于对特定区域非遗潜力价值的评估，对非遗旅游化开发利用后的效果评价鲜有涉及；有立足于游客主体视角分析非遗吸引力、非遗市场问题、游客对非遗旅游支付意愿等的研究[18]，但非遗商品旅游化开发利用需依赖的环境条件没有得到重视。

综上，类似的研究要么关注非遗内生条件的变化、要么关注非遗外部生存环境的变化，重视对非遗资源开发前的评估而忽视对非遗商品旅游化利用后的效果评价，重视开发过程而忽视开发效果，以致许多企业对非遗旅游商品匆忙上马、粗制滥造、盲目跟风，缺乏对旅游商品品质的内省和对市场反馈的摸底。因此，建立一个统筹内外部环境影响因素，兼顾游客主体感知与非遗客体存在环境条件评估的非遗商品旅游化指标体系值得尝试，其有助于弄清某地非遗旅游资源开发利用情况、非遗旅游商品质量与口碑优劣，明晰促进和制约非遗商品旅游化开发的主要因素，这也是文本旨在破解的核心问题。

2 研究设计

2.1 案例地选择

陕西是中华民族的发祥地和中华文化遗产与非物质文化遗产的聚集地。陕西境内非遗资源丰富，截至2020年底，陕西国家级非遗有74项，省级非遗有604项[19]。在众多非遗项目中，西安鼓乐、中国剪纸、中国皮影戏已入选联合国教科文组织人类非物质文化遗产名录，秦腔、华阴老腔等也能在各级景区内、影视媒体上觅见身影，享有较高的知名度与美誉度。

研究选取的案例地大唐不夜城，紧邻西安市5A级景区大雁塔-大唐芙蓉园，是西安夜游经济的代表和西安旅游地形象的标识。2019年，随着“不倒翁小姐姐”在各大网络社交媒体平台上的爆火，大唐不夜城成为全国各地游客到陕西旅游的热门打卡地。选取大唐不夜城为研究案例，一是大唐不夜城汇集了西安文化旅游商品的精粹。大唐不夜城通过出售汉服、唐装、“秦亲宝贝”“汉英俊”“唐宝贝”“唐妞”“唐富贵”等旅游商品来突出大唐不夜城的文化核心影响力与传播汉唐文化效力，汇聚了大量具有历史与现代特征的文化旅游创意商品。二是大唐不夜城汇聚了陕西非遗旅游产品的精华。大唐不夜城除通过世界级非遗——西安鼓乐、皮影戏的定期演出来凸显陕西地域文化特征外，还通过出售国家级非遗——剪纸、泥塑、民间绣活(西秦刺绣)等商品，以及秦腔衍生品秦腔脸谱、“戏宝盟”等国潮文创品来营造地域文化氛围，是内化吸收陕西元素与外化传播陕西文化的典型旅游目的地。目前，国家级以上非遗在大唐不夜城以演艺曲目及商品形式存在的项目多达19项，占陕西省国家级非遗总量的1/4以上。

故而，本文以大唐不夜城出售的6类国家级非遗旅游商品及衍生品(剪纸、皮影、民间绣活、泥塑、秦腔脸谱及“戏宝盟”)为实测对象，测量它们的旅游化开发利用水平，基于游客评价视角分析非遗旅游商品属性要素的重要性与满意度区间，评测该地文旅商品的开发利用状况，评价非遗再生产对旅游目的地特色文化再造的效果。

2.2 指标体系

在全球化与现代性背景下，外生环境的正向驱动与内生要素的循环运转，是促进目的地可持续发展[20]的重要因素，也是分析非遗商品旅游化开发利用水平的前提与基础。因此在构建指标体系前，先明确非遗旅游商品内生的要素构成与外生的环境条件构成，再从内外部影响因素出发明晰非遗商品旅游化开发指标体系的层次构成与维度划分。其内生要素主要包括构成要素与资源禀赋，外生环境则主要包括开发形式与开发利用环境。

就构成要素而言，利益相关者是促成非遗旅游化开发利用的主体和内生变量，主要包括政府、旅游企业、当地居民、游客和非遗传承人[21]。具体而言，陕西非遗商品能在大唐不夜城汇集呈现，离不开政府的税收减免、奖励补贴等扶持和鼓励政策；旅游企业对非遗商品旅游化开发的意愿、开发认同度以及开发措施等的不同，会导致非遗商品品质的差异；当地居民若能在非遗商品旅游化开发利用中获益且对非遗的开发利用产生文化获得感与地方归属感，有利于营造非遗商品开发利用的市场环境；游客若对非遗型景区或目的地有重游意愿和推荐意愿[22]，会影响非遗商品的旅游化利用；非遗传承人若有参与旅游发展的意愿且非遗技艺后继有人，会影响非遗旅游商品的可持续开发。因此，本研究将地方政府的开发保护政策，旅游企业对非遗商品旅游化开发的认同、开发的意愿、开发的措施，当地居民对开发非遗的态度、开发利用非遗的获得感，游客对目的地的重游意愿、推荐意愿，非遗传承人参与旅游发展的意愿、非遗是否后继有人共10个因素纳入了因子评价层，构成非遗商品旅游化开发利用评价体系的内生主体要素。

就资源禀赋而言，非遗旅游商品的资源禀赋是促成其旅游化开发利用的资源等级基础。非遗的知名度与美誉度、吸引力与非遗资源质量密切相关。陕西非遗旅游商品剪纸、皮影、民间绣活(西秦刺绣)、泥塑、秦腔脸谱及“戏宝盟”属于国家级非遗项目，在大众中享有较高的知名度与美誉度，它们对游客而言极具吸引力。非遗吸引游客在景区游憩逗留的时间[23]及非遗所在景区的基础设施与游憩质量紧密联系。富有吸引力的非遗旅游商品会吸引游客驻足欣赏、购买，非遗所在景区基础设施的健全程度也会影响游客对目的地及对非遗的喜爱程度。非遗的等级赋存价值，即遗产等级、原真性、完整性、丰度与广度[24]在一定程度上影响非遗的开发利用水平。本研究选择的陕西剪纸、皮影、民间绣活(西秦刺绣)、泥塑、秦腔脸谱及“戏宝盟”均为国家级非遗项目，保有一定的原真性，具有一定的完整性，兼备观赏游憩价值、文化艺术价值及科学教育价值等多重效应[25]，是构成非遗旅游价值的重要因素。因此，本研究将非遗的知名度与美誉度、非遗的吸引力，非遗吸引游客游憩的时间、非遗所在景区基础设施，非遗的等级、原真性、完整性、丰度与广度，非遗的科学教育价值、文化艺术价值、观赏游憩价值11个因素纳入因子评价层，构成非遗商品旅游化开发利用评价体系的内生开发要素。

就开发形式而言，其是构成非遗与旅游互促互补的方式和路径。非遗商品品质的高低关联着非遗商品的可衍生性与延展性、可展示性与体验性[26]两个方面。如皮影不仅被开发为旅游商品，还被开发为沉浸式多媒体互动皮影秀，在大唐不夜城西安音乐厅上线。秦腔不仅被开发为秦腔脸谱、“戏宝盟”等非遗旅游商品，还被符号化地凝练为景观小品，渲染大唐不夜城的陕西文化元素。民间绣活(西秦刺绣)不仅被开发为帽子、鞋子、玩偶等非遗旅游商品，其纹样与符号还被镶嵌在汉服唐装上，经由汉服爱好者的穿戴装扮得到现代性演绎[27]。因此，本研究将非遗商品是否可以演艺化开发、是否得到创新性发展、能否符号化为旅游文创品、能否转化为体验旅游产品、能否标识化为非遗特色旅游、能否影响当地人、能否影响游客、观赏是否有趣味性、游览的可参与性、展示方式的多样性、展示内容的丰富性、是否能吸引大众游客、能否吸引专门游客13个要素纳入开发形式的因子评价层，以契合非遗商品旅游化开发利用应有的特点。

就开发利用环境而言，开发利用环境是促成非遗商品在旅游环境下得以存活、承续、发展的外部基础。大唐不夜城的皮影戏因与虚拟现实(virtual reality,VR)、增强现实(augmented reality,AR)、混合现实(mixed reality,MR)等技术的适配，具有开发为非遗演艺产品的条件基础。民间绣活(西秦刺绣)与大唐不夜城文化旅游氛围结合的匹配性，一定程度上迎合了汉唐服饰爱好者进行跨越时空的历史人物扮演的消费需求。6类非遗旅游商品凭借大唐不夜城文化示范步行街的知名度和吸引力、倚靠大唐不夜城近邻大雁塔与大唐芙蓉园5A景区的优势，相较在原生地的非遗旅游商品而言具有明显的区域条件优势。非遗商品旅游化开发利用的成熟度与商品的价格、再开发度与再创新度有一定联系，如“戏宝盟”是提取秦腔IP打造的系列手伴，是在保留秦腔人物形象精髓的基础上对秦腔的再开发；其他非遗旅游商品如小猪佩奇版、喜洋洋版剪纸、皮影，则将卡通人物形象与非遗技艺结合起来，是对非遗旅游商品的再开发。非遗旅游商品的价格高低不一，会对游客的购买兴趣和购买欲望造成影响。大唐不夜城的非遗旅游商品如“戏宝盟”、钥匙扣、小摆件、蒲扇、水杯、钱包、发簪、戒指、项链等商品上随处可见植入的非遗IP，是对非遗旅游商品多样性的生动诠释。因此，本研究将非遗商品与其他旅游资源组合的匹配度、非遗商品邻近景区的等级、邻近景区的知名度、邻近景区的吸引力、游客购买意愿、产品价格、再开发度、再创新度、可持续开发、有持续政策支持、能带来经济效益、物化表现形式多样12个评价要素纳入指标体系范围，以全面地反映非遗商品的旅游化开发利用效果。

本文主要参照张希月等[16]、Wang等[28]、尹乐等[29]、王萍等[30]建构的指标体系，构建非遗商品的旅游化评价指标体系；综合利用德尔菲法(Delphi)，将该指标体系交给6位旅游管理专家及博士对指标体系各层次合理性进行评判，修改删除不合理及有歧义的评价指标，最终得到包括1个目标层、4个综合评价层、7个准则层、17个要素评价层和46个因子评价层在内的指标体系(表1)。

表1 非遗商品的旅游化开发利用评价指标体系Tab.1 Evaluation index system of tourism development and utilization of intangible cultural heritage commodities

2.3 指标权重

2.3.1 建立判断矩阵 本研究利用层次分析法(analytic hierarchy process，AHP)建立各指标层次的判断矩阵，并邀请6位非遗与旅游研究专家对确定的指标体系各层次进行两两比较、打分，按1～9的标准赋分，计算各层次权重[32]。

2.3.2 权重与一致性检验 本文利用和积法求权重，具体步骤及公式如下。

(1)在建立各层次判断矩阵后，对各层次判断矩阵的每一列进行归一化处理：

(1)

式中：ui为专家赋分的非遗旅游商品第i个元素的标度值;Ui为非遗旅游商品各个层次矩阵列归一化后的值;n为矩阵的阶数。

(2)将每一列归一化后的判断矩阵按行相加：

(2)

式中：wi为非遗旅游商品在第i个层次行相加的值;n为矩阵的阶数;Ui为非遗旅游商品各个层次矩阵列归一化后的值。

(3)对w=(w1,w2,…,wn)T做正规化处理：

(3)

式中：Wi为非遗旅游商品在第i个层次的权重值;n为矩阵的阶数;wi为非遗旅游商品在第i个层次行相加后的值。

(4)计算判断矩阵的最大特征根：

(4)

式中：λmax为最大特征值;n为矩阵的阶数;(PW)i为判断矩阵P与权重向量W乘积的第i项;Wi非遗旅游商品在第i个层次的权重值。

(5)对判断矩阵进行一致性检验：

(5)

式中：RC为一致性比率;IC为一致性指标;IR为平均随机一致性指标。

当RC<10%时，判断矩阵具有满意的一致性，无须调整矩阵，便可求得各指标的权重[33]。将经专家打分赋值的各层次矩阵导入Yaahp分析软件，经由公式(1)—(5)计算，该指标体系的RC值<10%，通过一致性检验，得出各层次评价指标体系权重如下。

目标层指标权重集A={B1，B2，B3，B4}，该层次权重由大到小依次为：开发利用环境B4(0.565 0)、开发形式B3(0.262 2)、资源禀赋B2(0.117 5)、构成要素B1(0.055 3)。就目标层而言，开发利用环境是非遗商品能否旅游化开发利用的最重要因素，而权重最小的是非遗本身的构成要素。可见，在非遗与旅游研究专家看来，非遗商品旅游化开发利用的基础更多依赖于非遗的开发利用环境而不是非遗的资源禀赋条件。

综合层指标权重集B={C1—C7}，该层次权重由大到小依次为：C6(0.423 8)、C4(0.196 7)、C7(0.141 3)、C3(0.097 9)、C5(0.065 6)、C1(0.055 3)、C2(0.019 6)。就综合层而言，发展条件是非遗商品能否旅游化开发利用的最重要因素，而权重最小的是非遗的质量状况。外部影响因素大于非遗本身的质量状况。

准则层指标权重集C={D1—D17}，该层次权重由大到小依次为：D15(0.211 9)=D16(0.211 9)、D11(0.147 5)、D17(0.141 3)、D8(0.081 6)、D10(0.049 2)、D13(0.038 3)、D14(0.018 4)、D6(0.017 1)、D9(0.016 3)、D2(0.012 6)、D12(0.008 9)、D5(0.008 2)、D3(0.004 6)、D4(0.002 6)、D7(0.002 4)。就准则层而言，区域条件与市场条件是非遗商品能否旅游化开发利用的最重要因素，而权重最小的是非遗的游憩质量。再次说明非遗商品旅游化开发利用的外部影响因素大于非遗本身的影响因素。

要素评价层指标权重集D={E1—E46}，该层次权重由大到小依次为：E28(0.110 6)、E37(0.108 6)、E42(0.084 6)、E40(0.076 3)、E10(0.069 0)、E35(0.061 8)、E44(0.058 9)、E45(0.047 4)、E17(0.038 7)、E27(0.036 9)、E41(0.033 8)、E32(0.031 9)、E1(0.027 3)、E46(0.024 5)、E36(0.023 5)、E16(0.022 0)、E24(0.019 7)、E38(0.018 1)、E39(0.017 2)、E18(0.014 7)、E33(0.013 8)、E26(0.013 4)、E11(0.012 9)=E43(0.012 9)、E21(0.009 8)、E4(0.009 4)、E25(0.008)、E29(0.006 6)、E31(0.006 4)、E15(0.006 1)、E23(0.005 3)、E34(0.004 6)、E12(0.004 3)、E6(0.003 4)、E19(0.003 3)、E20(0.003 3)、E22(0.002 8)、E30(0.002 2)、E3(0.002)、E8(0.001 9)、E14(0.001 8)、E9(0.001 4)、E2(0.001 2)、E5(0.001 1)、E7(0.000 6)=E13(0.000 6)。就要素评价层而言，能否影响游客是非遗商品旅游化开发利用的最重要因素，而权重最小的是重游意愿和游憩时间。可见，非遗商品得以旅游化开发利用的重要因素在于其对游客产生的影响，而非其他因素。

2.4 综合评价模型及等级划分

运用模糊计分法，确立非遗商品的旅游化开发利用综合评价模型，具体公式[34-35]为

(6)

式中：Ai表示非遗旅游商品第i项因素的值;Si表示非遗旅游商品的模糊得分值;Wi表示非遗旅游商品在第i个层次的权重值;A表示非遗商品旅游化开发利用的综合评价得分。

本研究采用100分制，将大唐不夜城内不同类型非遗商品的旅游化开发利用程度划分为5个等级：第Ⅴ级在60分以下，表示非遗商品的旅游化开发利用程度低；第Ⅳ级在60～70分之间，表示非遗商品的旅游化开发利用程度一般；第Ⅲ级在70～80分之间，表示非遗商品的旅游化开发利用程度较高；第Ⅱ级在80～90分之间，表示非遗商品的旅游化开发利用程度高；第Ⅰ级在90～100之间，表示非遗商品的旅游化开发利用程度极高。

3 实证分析

3.1 6类非遗商品的旅游化开发利用程度

本文采用客观指标加主观指标的方式对非遗商品的旅游化开发利用程度进行评测。客观指标主要为E1—E10、E13—E15、E27—E28、E33—E38、E44共22个问项，主要依据西安市曲江大唐不夜城文化商业(集团)有限公司提供的相关信息，在征询专家、企业管理人员意见的基础上对上述指标进行赋值。主观指标为E11—E12、E16—E26、E29—E32、E39—E43、E45—E46共计24个问项，通过向游客发放调查问卷来获得评价数据，于2020年10—12月向到访过大唐不夜城的游客发放。共发放问卷350份，收回350份，其中有效问卷327份，有效率达93.42%。整体来看，此次调查对象主要以受教育程度较高的中青年群体为主，与亲朋好友结伴出行的游客居多，是西安市大唐不夜城旅游市场的关键客源。

将相关数据带入公式(6)及Yaahp分析软件进行模糊计算，综合评价得分为：民间绣活(86.04)>剪纸(85.80)>秦腔脸谱(85.49)>泥塑(84.23)>皮影(84.22)>戏宝盟(83.67)。根据划分标准，6类非遗旅游商品的得分皆在80～90分之间，判定这6类非遗商品的旅游化开发利用程度高，其评分最低与最高项的差值为2.37。

3.2 非遗旅游商品属性要素的重要性与满意度分析

采用重要性-满意度分析(importance-performance analysis,IPA)法[37]对24个主观指标的属性要素进行分析。该方法将指标的平均重要性和满意度划分为4个象限，横坐标为重要性，纵坐标为满意度，以此分析所建指标的属性要素在游客感知中的重要性与满意度程度。本研究以指标体系因子评价层权重为横坐标，均值0.021 7为分割点，以游客对剪纸、皮影、民间绣活、泥塑、“戏宝盟”、秦腔脸谱6类非遗旅游商品的总评分为纵坐标，评价均值83.170 98为满意度均值分割点，建立IPA矩阵，见图1。

图1 非遗旅游商品IPA象限图Fig.1 IPA quadrant of intangible cultural heritage tourism commodities

由图1可知，非遗旅游商品在第一象限的要素为E16、E32、E45，该象限为非遗旅游商品属性要素的优势区，即非遗旅游商品的原真性、展示内容的丰富性、能带来经济效益3个要素是影响其旅游化开发利用的重要因素，且游客对这3个要素表示满意，它们是非遗商品旅游化开发利用的优势。大唐不夜城在对非遗商品进行旅游化开发利用时，应注意保持其优势属性，充分发挥其优势能量，力争在优品中出精品、在精品中出新品、在新品中出新意。

非遗旅游商品在第二象限的要素为E12、E20、E21、E22、E23、E24、E25、E29、E30、E43，该象限为非遗旅游商品属性要素的保持区，即非遗旅游商品的吸引力、文化艺术价值、观赏游憩价值、可演艺化开发、可创新性发展、可符号化为旅游文创品、可转化为体验旅游产品、游览观赏有趣味性、游览的可参与性、可持续开发10个属性要素并非影响非遗商品旅游化开发利用的重要因素，但游客对这10个要素感到满意。这些要素多为非遗本身固有的特质和大唐不夜城浓厚的文化旅游氛围带来的非遗商品发展福利，因此旅游企业在进行非遗商品旅游化开发时，需继续保持这些要素现状。

非遗旅游商品在第三象限的要素为E11、E18、E19、E26、E31、E42，该象限为非遗旅游商品属性要素的拓展区，即游客对非遗旅游商品的知名度与美誉度、丰度与广度、科学教育价值、可标识化为非遗特色旅游、展示方式的多样性、再创新度的期望值很低，因此在改进提升非遗旅游商品过程中，对这6个要素投入少量时间、金钱用于非遗旅游商品品质提升，即可获得较高的满意度。

非遗旅游商品在第四象限的要素为E17、E39、E40、E41、E46，该象限为非遗旅游商品属性要素的弱势区，即游客认为非遗旅游商品的完整性、购买意愿、产品的价格、再开发度、物化表现形式多样5个要素非常重要，游客对这5要素的变化十分敏感，但游客对此5要素的现状不满意。可通过旅游市场调查，制定合乎游客购买能力和购买期望的非遗商品价格，开发利用非遗时注重对非遗商品开发的完整性诠释，依托文创大赛等赛事对非遗进行再开发，将更多类型的非遗引进大唐不夜城，以此拓展非遗旅游商品的呈现形式，弥补现有非遗旅游商品的短板与不足，实现非遗旅游商品的提质升级，提高游客的满意度。

综上，非遗商品旅游化开发利用的因素中，开发利用环境与开发形式的权重大于资源禀赋与构成要素，说明就非遗本身而言，其外部开发条件如区位条件、可衍生性与延展性等相较于内生条件如资源基础的好坏、利益相关者的开发主动性与意愿等更重要。因此，在开发利用非遗时，应尽可能从外界因素着手考虑其利用环境和条件的改善。

非遗商品旅游化开发利用程度的实测结果显示，6类非遗旅游商品的旅游化开发利用水平高。将6类非遗旅游商品植入大唐不夜城，依托大唐不夜城的集聚扩散效应，促成了非遗商品的商业化运用与旅游化推广，对传承与弘扬陕西非物质文化遗产起到了助推作用。游客对6类非遗商品旅游化开发利用的认可度高，说明将非遗开发为旅游商品顺应了旅游消费市场的需求，迎合了游客的购物偏好，对承继非遗技艺和促进旅游商品的迭代升级有益。通过提取非遗IP结合物质实体打造的非遗旅游商品，是对传统非遗的一种现代性演绎，而这种现代性演绎经市场检验证明是合乎时代变化的一种创新性尝试，在传承与弘扬非遗的同时还能激活非遗的经济市场价值。

从非遗旅游商品属性要素IPA矩阵看，虽然整体上非遗商品旅游化开发利用水平高，但是游客对构成非遗商品旅游化开发利用的部分评价因子，如产品价格、再开发度、物化表现形式多样等还不满意，因此在后续的非遗旅游商品开发与市场调整中，需通过统一定价标准来规范非遗旅游商品市场化销售、通过定期举办非遗文创大赛等促进非遗旅游商品的创新提质升级。

4 结论与启示

4.1 结论

本文利用AHP法构建了非遗商品的旅游化开发利用评价指标体系，该指标体系共分为目标层、综合评价层、准则层、要素评价层和因子评价层5个层次，共46个问项。

采用专家打分的方式确定指标体系各层次权重。在专家看来，非遗商品旅游化开发利用的基础更多依赖于非遗开发利用的外部环境而不是非遗内生的资源禀赋条件。

以6类陕西省国家级非遗旅游商品及衍生品剪纸、泥塑、皮影、民间绣活、秦腔脸谱、戏宝盟为评测对象，测量了西安大唐不夜城内非遗商品的旅游化开发利用情况，根据研究确定的非遗商品旅游化评价等级水平，6类非遗旅游商品均在80～90分之间，处于第Ⅱ级，判定6类非遗商品旅游化开发利用程度高。

利用IPA分析法，测量了游客对6类非遗旅游商品24个主观评价因子的重要性及满意度，并用6类非遗旅游商品的游客评价满意度与重要性均值划分了优势区、保持区、拓展区与弱势区4个测评区间。针对优势区的非遗属性要素提出采取优化提升的策略,对于保持区的非遗属性要素采取继续跟进的策略，对于拓展区的非遗采取稍加改进的策略，对于弱势区的非遗属性要素采取重点改进的策略。

研究也存在一定的不足：一方面，利用层次分析法建立的指标体系，易受到专家个人主观认识的影响，对指标各层次权重的评价带有主观色彩。另一方面，研究虽然选择了西安大唐不夜城的6类非遗旅游商品作为非遗商品旅游化开发利用水平的实测对象，但这些非遗旅游商品未涵盖如省级、市级、县级层次的陕西非遗项目，缺乏对不同级别非遗商品旅游化开发利用水平的评价。此外，该指标体系主要是对有形的非遗旅游商品进行了测量，对无形的非遗旅游演艺类产品、非遗旅游线路产品的实测研究尚待拓展。

4.2 启示

非遗的旅游化开发利用是各省实现“十四五”文化和旅游发展规划、推动文化和旅游融合发展、推动文化和旅游高质量发展的行动指南，也是弘扬中华优秀传统文化、强化文化和旅游国际竞争力的现实方案。

(1)打破传统的非遗保护思维，主动调适非遗的IP特质，使其适应现代化旅游市场。在全球化与现代性背景下，在文化更迭于新颖与陈旧、传统与现代、本土与外来、东方与西方剧烈碰撞和交汇的过程中，非遗不可避免在与社会的互动中发生变异，对非遗旅游商品进行创造性转化与创新性利用也是社会发展使然，因此需尊重和正视非遗的旅游开发价值与文化创意潜力，打破对其“独断式”的保护，将非遗融入旅游市场，让非遗主动对文化元素做出调适，适应游客消费行为与审美习惯的改变。

(2)选择性吸收借鉴大唐不夜城非遗商品旅游化开发利用经验，探索符合各自实际的非遗旅游化开发利用之路。实证结果显示，非遗商品旅游化开发利用的成功，更多依赖的是外部环境条件的支持，其他地区在开发利用非遗时应认识到，西安大唐不夜城非遗商品旅游化开发利用模式有可咨借鉴之处也有其特殊之处。因此，各地在探索非遗商品的旅游化利用时，需结合各地实际发展情况，在评估各地旅游发展外部环境条件后，再对非遗进行自洽式创新改良，避免走同质化、低端化发展之路。

(3)推动非遗旅游商品品类的优化与品质的升级，需结合其属性要素进行分类施策。在后现代化语境里，可尝试通过将地方性知识与现代性元素结合生成新的文化与旅游产品的方式来创新发展非遗旅游商品。同时，非遗旅游商品的影响因素与构成要素的重要性程度不同，对其开发利用的重视程度也应不同。