中国国内旅游市场复苏研究：潜力评估与对策建议

宋 瑞，冯 珺

(1 中国社会科学院 财经战略研究院，北京 100006；2 北京体育大学 体育商学院，北京 100084)

2020年初，新型冠状病毒肺炎疫情(以下简称“新冠疫情”或“疫情”)暴发并逐步向全国蔓延，以人际接触为主要形式的服务业特别是旅游业受到直接冲击。在党和国家的领导下，经过全国人民的卓绝努力，中国防疫形势持续向好，中高风险地区于2021年2月实现动态清零。在国内旅游市场供需双向回暖的背景下，遭遇重创的旅游业如何迅速实现高质量复苏成为公共部门、市场主体和消费者的共同关切。

从经济和社会发展的基本面来看，中国全面建成小康社会取得胜利，服务业增加值有望在“十四五”末期达到GDP的近60%[1]，人民群众满足美好生活的需求处于并仍将处于上升期。从旅游发展的三大市场来看，国内旅游市场一直处于绝对主体地位[2]，考虑到全球疫情防控形势和疫苗接种情况，入境游和出境游市场复苏预计极为缓慢。因此，加快国内旅游市场复苏是现阶段促进我国旅游业整体发展的重中之重。这既是宏观层面上加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进新发展格局的需要，也符合旅游市场自身的特点。

既有理论和经验表明，危机之后的行业复苏往往是宏观政策选择、市场主体自救以及流行病学曲线发展演变共同作用的结果[3]。换言之，市场复苏潜力并不必然转化为行业复苏现实。因此，科学研判国内旅游市场复苏潜力、识别影响复苏的关键因素、探索更有利于行业复苏的市场实践和公共政策，具有十分重要的现实意义。

1 相关研究回溯

旅游业是收入和就业的重要来源，对国际经济增长具有重要作用。2019年，旅游业贡献了世界服务贸易出口额的29%，在全球创造了逾3亿个就业岗位[4]。随着新冠肺炎疫情的全球大流行，不同国家和地区为阻断疫情传播纷纷采取严格的入境管制措施，对公共卫生风险的担忧也影响了个人和家庭的跨境旅游需求[5]，因此疫情对旅游市场的影响是全球性的，对旅游业和世界经济的冲击不容小觑。联合国世界旅游组织(United Nations World Tourism Organization,UNWTO)数据显示，2020年全年全球旅游业衰退幅度在70%至75%之间，疫情对旅游经济的冲击超过2008年全球金融危机的10倍以上。

疫情肇始，研究者主要关注疫情对旅游业本身的影响。例如，有学者利用欧洲疾病预防控制中心(European Centre for Disease Prevention and Control,ECDPC)的新冠肺炎确诊病例数据以及Google Trends数据，通过分位数回归和因果关系检验发现，新冠肺炎日增病例数与地区接待游客人次和旅游收入显著负相关[6]。从中国市场来看，疫情在2020年春节造成的直接旅游收入损失超过5 000亿元人民币[7]，2020年端午小长假的全国接待游客人次下降将近50%[8]。全国文化和旅游统计数据显示，2020年全年国内旅游人次和国内旅游收入分别同比下降52.1%和61.1%，入境旅游人次和国际旅游收入分别同比减少81.3%和87.1%[9]。

随着疫情的蔓延，研究者对其负面影响的关注逐渐从旅游业内部延伸至其他相关领域。有研究者对19个国家的131家旅游企业在新冠肺炎大流行期间的外汇风险进行了分析，并与疫情前的外汇风险情况进行了比较。结果表明：由于疫情重创了全球旅游业，旅游企业的经营效率、杠杆率和对冲策略表现不佳，从而导致全球货币风险上升[10]。其他研究支持了类似观点，认为旅游相关行业特别是航空和酒店业在资本市场表现疲软，从而引起黄金和大宗商品市场的异常波动[11]。就我国而言，疫情在2020年第1季度造成旅游业200万个以上就业岗位损失，旅游市场波动对劳动力需求萎缩和失业率上升有明显影响[12]。

尽管从整体上看，疫情对旅游业的影响是全球性的，但由于各国服务贸易结构不同，疫情产生的具体影响可能是非平衡和非对称的。例如，从疫情对欧元区旅游业、旅游服务贸易和居民旅游消费的影响来看，客流的全面下降固然导致服务贸易和旅游业的衰退，但是居民旅游消费下降在旅游服务出口国(即接待大量游客的国家)中有放大冲击的作用，而在旅游服务逆差国中则起到了“贸易减震”的作用[13]。

从旅游业的恢复前景来看，目前行业和学界研究的主要共识在于：2020年夏季旅游服务的部分恢复，既有赖于疫情传播与防控的流行病学表现，又是国内旅游市场部分地替代了出境游需求的结果，而前者发挥了更为根本性的作用[14]。2020年10月份以后，随着北半球天气转凉，疫情继续扩散，诸多国家和地区重新施行较为严格的旅行限制，一定程度上影响了旅游市场的恢复。旅游业和相关服务业数据表明，全球旅游业从2020年第4季度起再次面临冲击，全球旅游复苏的基础并不牢固[15]。

考虑到全球疫情仍处于流行期，国际旅游从出游意愿到出行政策均面临较大制约[16]。可以预见的是，入境旅游[17]和出境旅游的恢复进程均显著晚于国内旅游市场[18]。因此，在中短期内，国内旅游市场是旅游业复苏进程的主导力量[19]。相关预测显示，中国国内旅游人次有望在2021年3月后逐步向正常预期水平靠拢[20]，2021年全年国内旅游收入预计可恢复50%左右[21]，整体意义上的国内旅游市场将于2022年恢复至2019年水平[22]。

就促进旅游业复苏的具体方式而言，研究者也取得了一定共识。首先，技术变革对旅游业复苏发挥支撑作用。疫情期间，个人和家庭不得不在旅游体验和公共卫生风险之间作出权衡，从而倾向于通过虚拟现实(virtual reality,VR)等新技术获得传统旅游的某种替代性体验[23]。随着疫情的缓解乃至最终结束，若新技术的易用性、有用性和可替代性得到广泛接受，旅游者对创新型旅游产品的消费意愿有望得到延续[24]。推广与旅游有关的新产品、新业态和新商业模式有利于降低病毒传播风险，提升全球旅游业发展的可持续性[25]。其次，及时而有针对性的行业纾困政策是旅游业复苏的有力保障。金融扶持、降费减税、稳定人才队伍、稳步推进行业复产复工等政策工具，有效提升了旅游业复苏的潜力和韧性[26]。再次，疫情使旅游者个人和家庭更加关注健康因素，关注旅游目的地在保障安全和促进健康方面的价值，旅游目的地可围绕类似主题提供产品、开展营销[27]。最后，从旅游业复苏的需求侧来看，向居民发放旅游消费券等能够为旅游业复苏提供可观助益[28]。

2 中国国内旅游市场复苏潜力评估与影响因素分析

2.1 国内旅游市场复苏基础

当前全球防疫形势依然面临疫苗和公共卫生服务供给不足、防疫与经济复苏存在两难取舍等挑战。中国及时采取积极的公共卫生应对策略，卓有成效地遏制了疫情扩散。中国旅游业复苏的整体趋势呈现出国内旅游特别是周边游和短途游率先复苏，以及“外防输入、内防反弹”要求下入境游和出境游缓慢复苏的特征。日前，文化和旅游部数据中心和全国17个地区的文化和旅游统计部门披露了2020年的旅游市场复苏情况,见表1。

从表1可看出如下三个特点：首先，国内旅游市场在旅游业整体复苏中做出了最为重要的贡献。特别是从分省数据来看，除少数具有明显外向经济特征的地区外，2020年度各省接待游客和旅游收入几乎全部来源于国内旅游市场。其次，从国内旅游市场的复苏程度来看，游客接待规模的复苏幅度普遍领先于旅游收入的复苏幅度。在一定程度上说明，国内旅游市场复苏受到国内宏观经济整体复苏趋势的影响。最后，由于疫情防控形势、旅游市场基础和政策选择存在差异，地区间的旅游市场复苏表现不尽相同，游客接待规模和旅游收入的复苏幅度大致为30%～80%。可见，关注国内旅游市场复苏潜力，探索能够加快国内旅游市场复苏的相应对策，确是把握我国旅游业整体复苏的关键。

表1 2020年国内旅游业复苏情况Tab.1 Recovery status of domestic tourism in 2020

2.2 国内旅游市场复苏潜力评估方法与数据来源

评估旅游业复苏趋势须兼顾测算方法的科学性、反映行业事实的针对性以及基础数据的可得性。有鉴于此，本文基于重要假日旅游市场表现与国内旅游市场整体形势之间的关系，测算和评估中国国内旅游业的复苏趋势。其原因在于，目前国家法定假日是满足国民旅游需求的重要时间要件，国内旅游市场的年度表现与重要假日的旅游收入、旅游人次数据高度相关。因此，根据重要假日旅游市场的旅游收入、旅游人次数据，可预测国内旅游市场的整体复苏趋势。本文的基本思路可用公式表示为

(1)

(2)

对于国内旅游市场复苏的不同阶段，H可分别加以左下标t1和t2，则旅游收入和旅游人次的复苏趋势ΔTi,j可表示为

(3)

若用h表示系数H的变化率，则t2H=(1+h)·t1H，于是式(3)进一步表示为

(4)

对于重要假日的旅游市场表现而言，显然H在疫情期间和之后变化明显。对于国内旅游市场复苏的不同阶段而言，尽管市场复苏总规模不同，但H相对稳定。不妨假设h→0，则式(4)进一步简化为

(5)

式(5)即为通过国内旅游市场复苏过程中关键假日旅游市场的变动情况以及重要假日旅游业表现与国内旅游市场的关系，来刻画国内旅游市场复苏趋势的计算公式。在计算过程中，应充分考虑关键假日与国内旅游市场评估周期的对应性。因此，本文以“五一”假日为评估2021年上半年国内旅游市场复苏潜力的关键假日，以国庆假日为评估2021年全年国内旅游市场复苏潜力的关键假日。所使用的数据包括文化和旅游部数据中心公布的2019年和2020年“五一”假期、国庆假期旅游市场数据，2019年和2020年上半年和全年旅游市场数据(表2)以及中国社会科学院旅游研究中心课题组的预测数据[29]。

表2 不同时点全国国内旅游人次与旅游收入数据Tab.2 Domestic tourist arrivals and tourism revenue in different time

本文借鉴中国社会科学院旅游研究中心课题组的3类反事实预测情境，结合实际数据和相关预测数据，通过旅游人次和旅游收入预测值，计算关键假日旅游市场的变动情况以及重要假日旅游业表现与国内旅游市场的关系，进而通过式(5)最终反映国内旅游市场的复苏趋势。

2.3 国内旅游市场复苏潜力评估结果

测算结果如表3所示。2021年上半年，在乐观情境、基准情境和谨慎情境下，中国国内旅游人次或分别达到24.04亿人次、20.02亿人次和16.68亿人次，国内旅游收入或将分别达到1.53万亿元、1.24万亿元和1.03万亿元。若将基础情境的预测结果分别作为谨慎情境、乐观情境的上限和下限，2021年上半年，中国国内旅游人次在乐观意义上具有20.02亿人次至24.04亿人次的复苏潜力，在谨慎意义上具有16.68亿人次至20.02亿人次的复苏潜力；国内旅游收入在乐观意义上具有1.24万亿元至1.53万亿元的复苏潜力，在谨慎意义上具有1.03万亿元至1.24万亿元的复苏潜力。

表3 国内旅游人次和国内旅游收入复苏评估Tab.3 Estimation for recovery of domestic tourist arrivals and tourism revenue

2021年全年，在乐观情境、基准情境和谨慎情境下，中国国内旅游人次或分别达到41.58亿人次、38.86亿人次和36.32亿人次，国内旅游收入或分别达到3.40万亿元、3.09万亿元和2.81万亿元。若将基础情境的预测结果分别作为谨慎情境、乐观情境的上限和下限，2021年全年中国国内旅游人次在乐观意义上具有38.86亿人次至41.58亿人次的复苏潜力，在谨慎意义上具有36.32亿人次至38.86亿人次的复苏潜力；国内旅游收入在乐观意义上具有3.09万亿元至3.40万亿元的复苏潜力，在谨慎意义上具有2.81万亿元至3.09万亿元的复苏潜力。

需要指出的是，本文对国内旅游市场复苏规模的评估特别是乐观区间的评估结果，是基于疫情影响褪去、各类有利因素被充分调动、旅游业实现逐步复苏的情景而言的。要将旅游市场复苏潜力转化为实际的市场复苏表现，有赖于包括疫苗和特效药在内的医疗工具的开发应用、行业纾困政策和产业政策的制定实施、居民消费潜力的充分释放、新技术和新商业模式的广泛普及等多方面因素的共同支撑。

2.4 国内旅游市场复苏影响因素分析

新冠肺炎疫情给经济带来的负面影响巨大。疫情扩散期间造成大部分行业处于停摆状态，此后复工复产过程中又给防疫环境、市场预期等带来新的挑战。旅游业作为受疫情影响最大的产业之一，其复苏进程有赖于政府、企业、行业协会等多方主体的共同努力，为此需要调动一切积极因素以夯实旅游市场的复苏基础。

2.4.1 市场主体因素 企业是直接提供旅游产品和服务的市场主体，企业的能动性是决定旅游业复苏表现的关键因素。旅游企业能否对疫情引致的市场环境和消费需求变化作出及时响应，通过产品和商业模式创新找准市场发力点，主动融入并服务于双循环发展格局，是影响旅游业复苏效果的关键因素。

一方面，新冠肺炎疫情对旅游业的影响较为深远，特别是对出入境旅游会产生持久影响，旅游企业能否抓住国内旅游率先恢复与发展的主战场，直接影响其市场复苏进程。目前，疫情在中国得到有效控制，社会生产生活有序开展，国内旅游逐步恢复。因此，旅游市场的复苏成效有赖于企业在需求管理方面发挥能动性，通过不同形式的产品创新、服务提升、优惠让利和营销活动，引导旅游市场需求的反弹。鉴于疫情防控、诊疗和传播趋势依然存在诸多不确定性，旅游企业需要强化风险意识、提升危机应对能力、补足管理短板、改进应急处置方案，使旅游复苏进程行稳致远。

另一方面，在疫情传播时期，除资金流等抗风险能力外，能否抓住市场调整的窗口期，在经营和管理层面实现提质增效也影响旅游企业的复苏前景。例如，部分酒店企业除给予滞留人员人文关怀、保障员工的健康安全外，还积极探索“共享员工”模式，实现人力资源配置和用工成本优化[30]。由于疫情防控要求导致旅游需求急剧下降，旅游企业可充分利用这段时间开展线上培训和行业交流，提升员工业务素养和服务水平。此外，利用网络直播、“云旅游”等形式实现跨界联合，拓展产品品类与营销渠道，通过技术部署储备面向未来市场的复苏潜力。

2.4.2 公共政策因素 疫情作为外部冲击引发旅游市场危机，公共政策的及时性、针对性和有效性是影响旅游业复苏效果的又一重要因素。

从短期来看，新冠肺炎疫情对旅游业的冲击事发突然，旅行社、景区、酒店等市场主体普遍缺乏应变准备和能力，易于陷入经营困难。政府在此期间的政策措施以应急治理为主，如资金支持、信贷支持、税费优惠、减免租金、返还失业保险费和旅游服务质量保证金等，从而保障旅游市场主体的生存空间，为旅游业的复苏保留有生力量。

从中期来看，影响旅游业复苏效果的关键政策在于需求管理。发放文化和旅游消费券、旅游一卡通、旅游电子卡等惠民产品，推动各景区实行减免门票优惠等措施对于提振旅游需求具有积极意义。特别是河北、四川、贵州等地方文化和旅游部门与新媒体深度合作，通过开展线上线下相结合的旅游营销推广活动，在拉动旅游消费方面起到了良好效果，使旅游市场成为畅通国内经济循环的重要组成部分。

从长期来看，供给侧结构性改革是旅游业复苏的根本保障。事实上，影响旅游业复苏的政策因素不仅在于短期内的疫情应对，更在于对旅游行业资源与产业竞争力的长期培育和优化。诸多省份将旅游业作为“十四五”时期的重点工作内容，提前部署产业政策，明确旅游业发展的复苏条件和发展方向。类似的战略部署和政策措施对于引导旅游市场复苏和发展具有“化危为机”的长远意义。

2.4.3 协会纽带因素 相对于公共部门和企业主体，旅游行业协会是二者之间的桥梁和纽带，其作用的发挥同样影响旅游业的复苏状况。在疫情防控阶段，行业协会调研旅游企业因疫情而遭受的损失情况、了解旅游企业诉求，通过编制抗击疫情简报等方式整理行业的共性问题并向政府部门反映，从而为制定有效的帮扶政策提供决策参考。行业协会发挥沟通政府和企业之间信息的桥梁作用，是旅游业复苏的信息支撑。在旅游业复工复产阶段，行业协会履行职能的方式更加多元化，对于防止上下游产业链条停摆发挥更为直接的指导作用。中国旅游景区协会、中国旅游饭店协会等旅游行业协会制定并落实了行业内部专项行动计划，指导市场主体建立行业自律规范等，对于推动行业复苏特别是引导旅游从业者积极自救具有重要作用。

3 结论与建议

3.1 结论

新冠疫情作为突发重大公共卫生事件，对于国内旅游市场产生了剧烈冲击。目前疫情影响得到有效抑制，市场复苏成为经济和行业发展的主基调。本文通过考察重要假日旅游业表现与国内旅游市场的关系，测算和评估了中国国内旅游市场的复苏趋势，得出如下主要结论:

第一，尽管国内旅游市场受到疫情冲击，但旅游人次和旅游收入具有可观的复苏潜力。2021年上半年，中国国内旅游人次在乐观意义上具有20.02亿人次至24.04亿人次的复苏潜力，在谨慎意义上具有16.68亿人次至20.02亿人次的复苏潜力；国内旅游收入在乐观意义上具有1.24万亿元至1.53万亿元的复苏潜力，在谨慎意义上具有1.03万亿元至1.24万亿元的复苏潜力。2021年全年，中国国内旅游人次在乐观意义上具有38.86亿人次至41.58亿人次的复苏潜力，在谨慎意义上具有36.32亿人次至38.86亿人次的复苏潜力；国内旅游收入在乐观意义上具有3.09万亿元至3.40万亿元的复苏潜力，在谨慎意义上具有2.81万亿元至3.09万亿元的复苏潜力。

第二，从旅游市场复苏的影响因素来看，调动市场主体的能动性对于加速旅游市场复苏进程具有关键意义。在全球防疫形势面临不确定性和国内疫苗产能加速扩张的背景下，国内旅游市场率先回暖、健康相关的旅游产品和服务需求得到激发和释放成为旅游业复苏的基本特征。对于产品线多元布局的旅游企业而言，应通过业务调整实现面向国内旅游市场的聚焦和转型，以产品开发和商业模式创新满足旅游市场新兴需求，化危为机。

第三，除市场主体的能动作用外，精准及时的旅游公共政策安排以及旅游行业协会的纽带和桥梁作用同样是影响旅游市场复苏效果的重要维度。一方面，针对疫情防控的不同阶段，短期政策通过资金拨付、税费减免等为旅游企业直接纾困，中期政策关注旅游消费需求的激发和引导，长期政策旨在更好开发和利用旅游资源、推动旅游业供给侧结构性改革，共同构成情防控常态化背景下旅游业复苏的全周期治理保障。另一方面，旅游行业协会积极履行沟通职能，在政府和旅游企业之间发挥信息桥梁作用，构成旅游复苏的信息支撑。

3.2 建议

一是要加强疫情防控的精细化管理。随着疫苗产能提升和接种率上升，旅游行业应当迅速适应防疫形势的新变化，除坚持落实体温核验、行程记录、通风消毒等防疫工作不动摇外，还应大力推进餐饮、住宿、交通运输、景区景点等旅游相关领域一线从业人员的疫苗接种工作。在疫情防控常态化的前提下不断调适、持续优化，创制既符合疫情防控要求又能满足消费需求的新方案和新做法，实现旅游行业疫情防控和复产复工的最优均衡。

二是要锚定旅游业复苏的新契机和新需求，引领行业创新。在旅游业复苏过程中，短距离、高频次、亲自然、微度假、半定制、小团游等有望成为旅游消费新趋势。面对旅游需求的新变化，目的地和相关企业要在产品研发、利益调配、渠道维护、资产收购、重塑IP、业态调整等方面做好长期部署，研发特色主题和深度体验的旅游产品；同时着力提升卫生、疏散、保险、退订等方面的服务质量，发挥数字科技在出游预约、行程安排、客源分流、消费引导等方面的作用。

三是要灵活配置和运用政策工具箱，为行业复苏提供良好的公共治理环境。目前中央和地方政府出台了一系列产业扶持和企业纾困政策，从金融、财政、税费优惠、稳岗就业等方面提供引导和支持。未来应以行业复苏为目标，通过切实解决旅游企业和从业人员面临的阶段性问题帮扶行业企稳。各地应考虑通过政府采购、政府购买服务等方式，引导发展地方性或区域性旅游从业者服务平台，为广大旅游从业者提供用工信息、业务提升培训、法律咨询服务等。