中小企业在市场恶性竞争中的商标权应对策略

黄秋惠

（江苏省宿迁市宿豫区水利局，江苏 宿迁 223800）

企业恶性竞争由来已久，在市场准入门槛较低的情况下，行业需求大，中小企业分散，集中度不高，中小企业为维持竞争优势，以远低于市场价格甚至低于成本价的价格向市场输送产品或服务，他们不顾自身现状，盲目加入价格战，降低成本，使产品质量下降，进而影响产品品质和企业声誉，影响企业的后续发展，同时损害消费者利益。

混乱的价格战扰乱正常的价格秩序，消费者很难从价格上判断产品或服务的价值，无法作出正确选择，影响整个行业产品供求。企业使用其他不正当竞争手段，去获取市场份额，他们只看眼前蝇头小利（甚至无利），使用不道德的手段毁谤竞争对手，以谋求自己利益和竞争优势，给对手造成商誉及经济上的损失，同时也欺骗了消费者，破坏市场公平竞争的健康秩序。

上述表现，造成企业被动或主动参与这些导致利润率长期下滑的恶性竞争，没有足够资金，不能在恶性竞争中实现行业选择和整合，不能有效取得市场份额的弱势企业不能胜出，遭遇淘汰。恶性压价，导致入不敷出，无利润更无资金投入新产品研发和品质提升，产品价格长期处于平均值以下，利润少，企业的社会承诺无法兑现，客户流失，商誉下降。生产要素的报酬价值长期处于正常水平以下，很难改变。“由竞争造成的国民经济损失大于所获得的国民经济利益”，企业对周期性危机或利好，很难作出及时反应。

商标权利作为知识产权的一种，在我国经济体系中起着重要的作用。商标专用权人以权利人自己的禁止权为基础，阻止未经商标专用权人许可，在特定商品、服务范围内使用其商标（注册和使用商标），保证商标区别商品或服务来源的作用。商标专用权一方面促进市场经济发展，推动企业积累商誉，提高产品竞争力，创造经济价值。另一方面也是维护消费者权益的重要基础。商标在商品、服务的识别功能上使生产者和消费者密切相连，引导他们理性购买。商标权有效保护了公平竞争、有序竞争，让假冒伪劣产品无立足之地，净化市场秩序对抗恶性竞争。通过差别竞争使差异化品牌脱颖而出，从而产生健康的淘汰结果。

商标权利保护可以优化中小企业运营环境，推动“大众创业、万众创新”政策的落实，提升中小企业市场竞争力。在摆脱恶性竞争上，完全可以在中小企业商标权保护上做文章，而不是被动地被恶性竞争裹挟、消灭。

一、中小企业商标权保护现状概述

第一，商标意识、品牌意识不强，没有及时注册自己的商标，导致自己商标使用权不能得到有效保护，一旦被他人抢注，维权较难。由于我国对于未注册商标不赋予商标专用权，仅因该商标使用产生实际收益的才予以保护。尽管我国《商标法》已引入商标先用权而允许未注册商标继续使用，但与注册商标相比存在差别待遇，不能对抗注册商标。我国《商标法》第十三条：“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、模仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。”该条表明只对未注册驰名商标才提供同类保护。我国《商标法》第十五条第二款：“就同一种商品或者类似商品申请注册的商标与他人在先使用的未注册商标相同或者近似，申请人与该他人具有前款规定以外的合同、业务往来关系或者其他关系而明知该他人商标存在，该他人提出异议的，不予注册。”该条表明，仅在特定条件下，存在未注册商标（使用商标）保护的例外，对注册的驰名商标提供跨类保护。而中小企业大多起步晚，生产要素进入市场晚，积累的品牌效应达不到驰名商标的标准，他们使用的商标一旦被抢先注册，无法获得保护。

我国的商标立法主要将商标注册原则作为主要商标权赋权原则，以有效使用原则作为保护的例外，导致中小企业商标存在被抢注风险。

第二，中小企业商标意识差，品牌意识不强，盲目跟风，把希望寄托在模仿、仿冒大品牌上，而不是树立自己特色产品并雕琢、塑造深入人心的自己的品牌，导致商品侵权现象多发，人为损毁本企业商誉。

第三，维权意识不强，面对同行业大品牌的恶性竞争手段，例如反向假冒，无维权策略，长此以往，自己品牌被大企业品牌覆盖，品牌形象被抽离，渐渐失去市场。

第四，中小企业缺乏法律保护意识，导致侵权损失较大；随着市场化的发展，中小企业知识产权问题处理难度加大［1］。

二、中小企业商标权保护的作用

（一）为企业生存和发展提供保障

商标既代表着产品来源，也象征着产品和服务的质量、市场影响力，中小企业加强商标保护可以规范商标的设计和使用，实现两者的统一。当前市场竞争恶劣，中小企业想要促使自己的商品和服务被消费者认同，就需要提升产品，服务商标的品牌知名度，根据自身发展实际和未来的长远利益，科学制定商标保护措施。并利用自身的非技术性竞争因素，在市场竞争中获取最大的经济利益，在战略性理念引导下，全面发挥自己的非技术性竞争力优势。

中小企业商标如果市场口碑较好，则会增加产品份额，最终提升自己的竞争力，在市场中占据一席之地。可进一步激励中小企业改良技术、优化品质，激发市场活力。商标专用权得到保护是优化营商环境、促进出口贸易的必然要求，帮助中小企业走出国门，壮大品牌，赢得世界认可。

（二）商标以其基本功能促进产品竞争

商标是符号、标记，其价值是隐藏在商品或者服务背后的商业信誉，标记与商品、服务不断联系产生商誉积累，形成消费者信赖和认可，对商标的充分保护，也是保护消费群体。商标对商品的品质起担保作用，商标持有人常借助商标的品质保证功能来开拓市场。

此外，商标是最简单最朴素的广告工具，商品积累商誉的过程本身也是在消费市场“植入广告”，在消费者心中形成口碑。好的商标和产品的结合，利于在竞争中取得优势。

（三）提高企业的经济利润

中小企业想要长远发展，就需要在激烈的市场竞争中有足够的资金、人力作为支撑，但是当前中小企业普遍面临着资金短缺的问题，中小企业和大企业资金来源方式不同，他们是通过产品销售来获取资金的。

由此可见中小企业需要加强产品保护，促使产品具有稳定的收入并获得超额利润，超额利润需要产品具有一定的市场份额垄断力，这些最关键的因素就是商品知名度、品牌知名度，因此，中小企业必须要将商标保护工作放在第一位［1］。

三、市场恶性竞争导致企业商标策略实施出现的问题

（一）影响中小企业商标注册意识和管理措施

一些中小企业没有考虑市场恶性竞争因素的影响，商标保护意识不强，注册敏感度不够。对于己方长期积累的有市场潜力的商品上使用的商标延误注册，被他人恶意抢注，为他人商标侵权行为提供便利，即使后期进行维权也于事无补，妨碍商标保护目标的实现。在实际处理商标和企业各项事务之间的关系时，存在问题导向模糊、实践经验不足的现象。

（二）中小企业商标管理上顾此失彼

在市场恶性竞争的影响下，一些中小企业只看到了不正当竞争行为带来的短期利益优势，逐渐产生了搭便车等错误心理，仿制他人产品、假冒他人商标、窃取他人成果、为他人反向假冒提供便利，侵害他人利益。影响自己的信誉和口碑，使本企业商品、服务淡出市场。

当前，一些中小企业，没有根据市场发展趋势，制定本企业商标权管理保护的方针，完善商标管理制度和商标管理职责，即使有商标管理承诺也与企业经营发展情况不相适应。有了商标权保护的策略和目标，不能在企业内部有效运行，定期评估和修正更是空谈。

四、市场恶性竞争条件下中小企业商标权保护的策略

（一）充分运用竞争者定位策略

对于企业产品品牌的定位，是隐含在产品中的竞争者的定位，从市场竞争角度看，可探索把竞争对手产品作为定位的基准目标，来确定企业的品牌定位点，寻找竞争者的空白点作为突破点，按此突破点作为进攻或防御式的产品定位。“达到与竞争产品差异化定位，在容忍和正视竞争对手的基础上采取差异化战略”［2］

（二）放眼长远，推陈出新，研发出更新更好的产品

长期以来，中小企业在竞争中存在短视思维，战略品牌少，不注重培养和塑造自己的品牌。只能通过傍大牌、仿大牌参与竞争，结果自己原有的品牌市场占有率越来越少，自己扼杀了自己的品牌。而且本企业存在败诉的风险，得不偿失。

（三）必要的法律保护是商标权攻防策略的必备要素

主要是对商标注册领域恶意抢注、恶意诉讼的规制。随着商标注册便利化改革的推进，商标注册费用降低，不少申请人抢注、囤积注册商标，然后转让牟利。将中小企业作为商标使用人的，已使用但未注册商标纳入抢注范围，再以维权为名敲诈勒索商标使用人，这与商标法律倡导的真实使用原则相悖。中小企业应对上述挤占商标资源却不发挥商标功能、扰乱商标注册管理秩序和市场竞争秩序的行为，坚决予以还击，积极应诉并提起反诉，拿起法律武器，积极维护自身权利。

在法律的框架下收集证据，协助行政机关和司法机关打击这种恶意抢注恶意诉讼行为。

（四）唤醒消费者维权意识，和企业一起保护商标专用权

商标侵权产生的混淆行为，首先损害商标权人的权益，其次是消费者，为了提高消费者的维权效果，国家赋予消费者对假冒伪劣商品的举报权利。企业可设置假冒、伪劣产品奖励基金，鼓励消费者为打击商标侵权提供线索。

（五）建立健全企业商标管理制度

第一，企业应建立健全商标权管理体系，形成制度文件，实施、运行并根据市场反馈持续改进。商标权管理的体系性文件由企业最高决策层制定认可，在企业内部正式颁行，形成包括但不限于：企业商标管理方针、目标，商标权管理实施文件（商标手册）。建立注册商标申请、管理、保密、奖励等内部控制程序，内部按程序进行管理，并定期对执行情况进行跟踪、评估，确保制度执行的有效性。

第二，对行政决定、司法文书、律师函实行有效管理，对其来源、后果及本企业处理情况进行记录，保持记录的准确性、可识别性，明确保管期限和方式，为企业决策提供依据。

第三，在实施管理中明确最高管理者为商标管理的第一责任人，批准、发布商标权管理保护策略，保证符合国家法律、政策和行业规范。为商标管理提供组织机构和必要资源，并对商标权管理体系的有效性展开评估。

第四，在企业最高管理层中委派专人作为管理代表，向最高管理者报告商标权管理绩效和改进计划，并确保获得员工支持和理解。配备专业的专职或兼职的工作人员，或委托专业的第三方机构代为管理，制定商标权保护规划，建立管理绩效评价体系，参与企业的监督考核，及时向企业最高决策层报告管理情况。中小企业在建立商标管理制度时，需要根据自身商标保护现状，加强商标管理。

特别是中小企业人员少，财力弱，但是还应该设置专门的商标管理岗位，并做好商标管理的知识培训，使企业员工树立商标保护意识。同时，中小企业也需要加强和社会商标服务机构的沟通，积极探索新的保护商标的路径，注重从企业发展战略、制度建立、运营监督、人员培训等方面做好商标权利保护工作［3］。

总之，中小企业管理者和经营者应充分认识到企业市场竞争力的提高和产品品质、商标知名度密不可分，商标保护、商誉的积累是企业可持续发展的动力。做好商标保护工作不仅可以增强企业对抗市场恶性竞争的能力，也可以增强企业的市场份额，树立品牌战略意识，使自己企业在商标保护的推动下健康发展，为国民经济增长作出应有的贡献。