从企业五大影响力着手提升品牌美誉度

姚鹏

品牌包括商品品牌与企业品牌两大范畴。近年来，随着“企业应该在商业价值之外追求社会价值”观点逐渐成为业界共识，企业品牌越来越受到政府、大众、市场与媒体的关注。衡量企业品牌的核心指标是美誉度（又称好感度），企业品牌美誉度的高低，对于企业主要利益相关方的关键决策构成了直接的影响，这种影响主要表现在以下几个方面：

第一，对于员工来说，企业品牌美誉度影响其是否进入公司、投入工作以及是否留下来的决定；第二，对于客户来说，企业品牌美誉度影响其购买决择，高美誉度能够鼓励客户再次购买，增加对该企业产品品牌的忠诚度；第三，对于投资者来说，企业品牌美誉度影响其投资决策，高美誉度能够降低融资成本并进一步吸引新的投资；第四，对于媒体来说，企业品牌与关注度息息相关，高美誉度能够使企业的各类正面案例在引领舆论导向的主流媒体上获得更加有利的报道与曝光，从而增加关注度；第五，对于行业人士来说，企业品牌美誉度能够增加该企业在行业内的思想领导力，从而巩固行业地位。

与商品品牌相比，企业品牌最大的区别在于利益相关方的多元化。商品品牌面对的是单一利益相关方群体，就是消费者，而企业品牌面对的利益相关方包括投资者（股东、债权人）、消费者、合作伙伴（供应商、渠道商）、行业人士、员工及潜在招聘对象以及媒体等多个群体。企业对不同的利益相关方所提出的诉求、传递的信息和获得的反馈各有差异，这也决定了企业品牌的打造需要一个矩阵式的体系。笔者在多年企业品牌建设实践中总结出“企业影响力模型”，以提升企业品牌美誉度，塑造受人尊重的企业形象。

企业品牌建设面向的第一大利益相关方是客户，包括购买者及使用者。面向这个群体，企业需要通过传达与“产品力”相关的各类正面信息，持续提升市场影响力，实现在客户群体中种草，正面影响商品或服务的客户忠诚度，促进复购，回答“商品为什么值得购买”的问题。

第二大利益相关方是投资者，包括债权人、二级市场投资人以及资本市场主要参与方（卖方分析师、买方投研、各类中介机构）等群体。对于公开上市的企业来说，公司股票就是其在资本市场上流通的商品，投资者群体就是这一特殊商品的购买者。面向这个群体，企业需要通过合规的信息披露，传达与“战略图”相关的各类正面信息，持续提升资本影响力，在市场监管框架内合理引导市场预期，正面影响公司股票的市场估值及流动性水平，回答“公司为什么值得投资”的问题。

第三大利益相关方是合作伙伴，包括供应商、渠道商、第三方机构等同行业人士。面向这个强利益相關群体，企业需要通过知识萃取和经验分享，在各种场合传达“方法论”相关的各类正面信息，持续提升行业影响力，培养在行业端的思想领导力，回答“经验为什么值得学习”的问题。

第四大利益相关方是媒体，这里主要是指主流媒体。面向主流媒体，企业需要将自身的品牌故事与家国情怀、宏观政经环境相结合，通过传达与“使命感”相关的各类正面信息，持续提升“社会影响力”，以案例打造的形式树标杆，立典型，回答“品牌为什么值得宣传”的问题。

第五大利益相关方是企业员工及潜在可招揽的外部人才。面向这个群体，企业需要通过传达与“价值观”相关的各类正面信息，持续提升组织影响力，以文化感召驱动人才引进与培养，提高人才招聘及留存率，回答“团队为什么值得加入”的问题。

“企业影响力模型”的五大影响力，分别对应了客户关系、投资者关系、合作伙伴关系、媒体关系及员工关系这五大关系范畴，是企业面向主要利益相关方制定沟通战略的前提与指引。如何在这五大关系中增进了解、凝聚共识、建立信任、培养忠诚，将是企业品牌能否实现“受人尊重”目标的成败关键。

（作者系安踏体育用品集团高级传播总监）（编辑/吕天骄）