人口老龄化背景下基于4U模式的医药电子商务发展策略

邓冬梅

（广东食品药品职业学院，广州 510520）

引 言

医药行业是我国的朝阳产业，同时，医药行业是直接关系到人民健康与生命安全的健康行业。人口老龄化的发展，将促进医药电子商务跨界融合与发展，加速我国医药大健康产业发展。

我国医药电商的发展经历了萌芽期（1998—2005年），初创期（2005—2009年）药房网、金象网等首批医药电商出现，探索期（2009—2015年）互联网经营资格认证及天猫医药馆平台试点，以及快速发展期（2015年至今）医药电商从“互联网+药品”到“互联网+药品+医疗”的领域拓展。

我国2020年B2C（business to customer）含互联网医疗药品的规模约520亿元，同比增长44 %，占中国整体药品市场的3 %。医药O2O（online to offline）规模约90亿元，同比增幅为120 %，当前已有超10万家药店加入O2O，且门店仍持续加入。以第三方平台构成的O2O格局基本形成，美团、饿了么占据医药O2O市场90 %的份额。

一、我国医药电子商务行业发展PEST分析

（一）国家政策由管制逐步开放，推动“互联网+医药+医疗健康”发展闭环

对于网上销售药品，国家的管制政策由紧到松，从允许销售非处方药到处方药的逐渐放开，从互联网药品经营企业A、B、C资格认证及持证经营到资格取消及放开，从互联网药品经营试点到大力发展医药电子商务，推动“互联网+医药、互联网+医疗”发展。由国家相关的法律法规对医药电子商务推进的变化，可见国家对医药电子商务的日益重视、支持及加快推进发展，对医药电子商务发展过程中存在的障碍逐步清除，形成“互联网+医药+医疗健康”的发展趋势，构建智慧医疗，更好地满足人们的大健康需求。

从国家相关的法律法规对医药电子商务推进的变化可知，我国医药电商的发展经历了萌芽期（1998—2005年），初创期（2005—2009年）药房网、金象网等首批医药电商出现，探索期（2009-2015）互联网经营资格认证及天猫医药馆平台试点，以及快速发展期（2015年至今）医药电商从“互联网+药品”到“互联网+药品+医疗”的领域拓展。

（二）经济上居民收入水平及网络经济发展迅速，为人们健康消费打下物质基础

2020年上半年，我国网上零售额达51 501亿元，同比增长7.3 %。其中，实物商品网上零售额43 481亿元，同比增长14.3 %，高于社会消费品零售总额，同比增速25.7个百分点，占社会消费品零售总额比例已达25.2 %。

城镇居民人均可支配收入和医疗保健支出增长迅速，如2017年我国城镇居民人均可支配收入18 322元，同比增长8.1 %，其中，医疗保健支出876元，同比名义增长10.6 %。

（三）社会对互联网购物习惯养成及医疗服务需求增加

1.互联网应用普及，人们网上购物习惯已养成

第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模为9.40亿，互联网普及率达67.0 %。我国手机网民规模为9.32亿，网络购物用户规模达7.49亿，占网民整体的79.7 %；手机网络购物用户规模达7.47亿，占手机网民的80.1 % 。

2.网民对在线购药及在线医疗习惯的养成

2019年，阿里健康自营活跃用户数为2 700万；2019年，康爱多总注册会员6 196万，总购买用户5 317万；2020年，京东健康年活跃用户数达8 980万。截至2020年6月，我国在线医疗用户规模达2.76亿，占网民整体的29.4 %。

3.我国进入老龄化社会阶段，对医药大健康产业需求增加

数据显示，到2020年末，我国60岁及以上人口约有2.64亿，占总人口的18.7 %。其中，65岁及以上人口1.9亿，占13.5 %，我国从轻度老龄化迈入中度老龄化阶段，我国将有世界上规模最庞大的老年群体。除西藏外，其余各省65岁及以上人口的比例均超过7 %，其中12个省份超过14 %。联合国定义，超过7 %为老龄化社会，达到14 %为深度老龄化社会。预计到2033年，中国将有30 %以上的人口超过65岁。2060年，三分之一的人口都是65岁以上的老龄人口。当前退休的人群为60后及70后，是中国社会财富的主要集中者，是市场的主要消费力量，会极大推动银发经济。

（四）新技术的发展加速推动互联网医药医疗开展

互联网及移动互联网、智能手机的普及，以及5G新技术支撑推动在线医疗发展。依托大数据、云计算、人工智能、智慧医疗、AI诊疗等新技术优势，相关在线医疗企业不断在智慧医疗领域进行拓展和探索。

二、互联网医药及医疗存在问题

国家对医药电子商务发展管制政策由紧到松，但当前医药电子商务仍存在问题。

（一）网上购药及医疗医保支付受限问题

当前，网上购买处方药仍未完全放开。同时，医保支付制度受到药品医保严格监管的限制，网上购药无法使用医保支付。医保结算仅授权于线下实体药店，限制了部分消费者的线上购药，不利于提升消费者线上购物体验，阻碍了医药电商的发展。

（二）药品专业性及网上购药用药安全问题

一是药品作为特殊商品，具有治病救命的安全性要求，在医疗领域具有特殊属性。患者生病用药需要及时性及专业性，线上购药及医疗服务难以及时解决急病。同时，我国优质医疗资源主要集中于公立医院，绝大多数就医场景都以线下为主，这就从根本上决定了“线下医疗”的不可替代性。

二是线上医疗存在安全隐患。首先，互联网电商只是一个技术工具和平台，真正发挥作用的还是医和药的专业性，只有真正切入“医”这个环节才称得上医药电商。虽然国家相关部门在医生准入、处方审核、信息追溯上制定了相当严格的管理制度，但在实际操作过程中仍有很多不规范的操作，安全指数相对较低，线上就医安全难以控制。其次，若在线上医疗期间发生安全事故，患者、医生、线上平台责任不清。

三是用户的就诊习惯及技术问题短时间内难改变。患者与医生通过手机或电脑进行医疗行为，需要更多诊疗技术配套发展，同时需要相互之间的信任，较与医生面对面的沟通更为困难。此外，对于中老年人而言，熟练掌握线上医疗操作流程是一件极其困难的事情。

三、人口老龄化背景医药电商发展策略

伴随着我国老龄化程度的不断加深，为世界上规模最庞大的老年群体提供配套服务，正逐步成为我国大健康产业发展的重点方向，将推动医药电子商务发展转型。

（一）老龄化背景下医药电子商务服务方向及产品策略

老年消费群体对健康的需求主要体现在治慢病、治小病、治未病等方面，具体表现为患者服务类领域、医疗服务类领域、医药服务类领域、医疗保健类领域。

具体产品种类：一是慢病治疗产品类。老年消费群体中，心脑血管疾病、糖尿病、肝病、肿瘤等需要长期服用药物，慢病药物的需求量是最大且固定的。二是保健类产品及食品类。随着健康养生观念的普及和生活水平的提高，老年人的自我健康意识提高，维生素、鱼油、钙片等各类滋补保健类产品需求有所提高。三是家庭监测护理类器械产品。例如，针对疾病方向的血压计、血糖仪，针对护理方向的助听器、呼吸机、制氧机、轮椅等，以及保健枕、足浴盆、拔罐器等保健类器材。

（二）基于4U模式开展医药电商O2O，加强线上与线下结合

我国医药电商跨界融合发展，已形成“互联网+医药流通+医疗服务”全渠道多模式发展，具有提供专业医药医疗服务的基础能力，形成阿里健康、京东健康、健客网、康爱多、1药网、药房网、八百方、好药师、360好药等众多网上药店，线上销售额占比逐年上升。数据显示，2012年，我国医药电商仅占据1.5 %的市场份额，到2019年占比已突破10 %，医药电商发展逐渐得到市场的认可。

面对以慢病药物、养生保健品、家庭监测护理类器械为购买主体的老年健康产业，加强线上与线下的融合，可采用4U的业务模式，即customer（顾客）、value（价值）、word of mouth（口碑）、trust（信任）的结合。以顾客需求为中心，以顾客体验及产品价值为核心，依据体验和价值激发口碑，形成基于信任的分享，即销售基于顾客的体验价值及信任，顾客关注产品给予的体验感而判断其价值及购买。

因此，基于4U理论，线上线下融合，医药健康企业在“线上”重在把市场流通渠道打通及引流，在“线下”重在价值体验与服务，形成全覆盖服务网络，达成物流即时配送和服务，加强C端服务能力。60后及70后退休人群，有更强的经济能力，对产品及服务质量要求更高，也愿意为高质量、高价值产品及服务付费，形成信任消费。

1.线上医药电商企业可融合众多医药零售药店，形成健康体验店

在人口老龄化背景下，我国医药电商企业应树立以健康、长寿为中心的经营理念，优化品类结构、开展慢病管理、提供专业药学服务，以满足老年人口对健康管理服务的需求。网上药店可结合线下药店开设新型智慧药房（体验店），提供专业医疗健康服务专区，到店顾客可进行“微”体检、“微”复查、“微”诊断，如个人身高、体重、心电、血氧、脉率、血压、体温、血糖等详细数据的获取。结合顾客以往病史及用药等情况，结合网上医疗服务，协助顾客动态了解及管理自己的身体健康，同时通过专业医药体验，让顾客感受到服务价值，产生信任及购买欲，从而留住客户，形成老用户。如八百方的慢病管理中心，经过多年专业服务，已有220多万慢病老用户。

2.线上医药电商可进入居家智慧养老服务领域，提供定制健康服务

由于当前老年人群的增加及家庭结构的缩小，老人居家养老成为发展趋势。如何为居家养老的人群提供健康管理及服务，医药电商企业可拓展居家智慧养老服务领域，为居家养老人群提供定制的健康服务和健康管理，打造没有围墙的私人养老空间。如老人居家安全管理、老人居家慢病管理、老人居家健康管理等，依托大数据及精准客户画像，提供专业化、定制化、个性化养老健康管理，让老年人“老有所依”。

结 论

我国医药电商已初步形成“互联网+医药流通+医疗服务”全渠道发展，抓住老龄化人群的巨大健康需求，基于4U理论，实行线上与线下相融合的医药O2O发展策略。从网上销售药品到提供专业指导与服务，围绕老龄化人群健康需求，重视顾客的产品体验与口碑，形成信任购买，构建以专业健康服务和医药产品销售一体化为主的医药新零售，是医药电商未来的发展路径。