中国跨国企业海外经营的国际公关视角分析式——以小米在印度市场发展为例1

文 陈曦 王家辉

小米公司成立于2010年，IDC所发布的数据显示，小米2020年第三季度以占全球市场份额25%的成绩成为当季度全球出货量最高的智能手机厂商，探索出了一条成功的全球化发展之路。小米自2014年进入印度市场以来的不断精耕细作，更是小米公司国际化进程得以迅速推进的重要因素之一。本文将基于国际公共关系的视角，运用企业国际公共关系战略，系统分析小米在印度市场取得成功的深层原因，为更多中国企业“走出去”进程提供有益的借鉴和参考。

一、小米进入印度市场的国际公关战略选择

一般意义上的国际公共关系，是指政府、企业等组织通过国际信息传播及其他有影响力的活动与其他国家的公众进行充分互动交流，以增进本组织与外国公众之间的了解和互信，维护和发展本组织的国际形象。而具体到企业国际公共关系，则是指企业通过调查研究、分析策划、具体执行、分析评估等方式，充分运用公共关系的方法、原理和技巧，获得外国公众的信赖与认同，进而优化企业形象、促进产品营销、协调公共关系并提升企业竞争力的一种手段。2张海良.企业国际化的公共关系管理[A].中国武汉决策信息研究开发中心、决策与信息杂志社、北京大学经济管理学院.“决策论坛——科学决策的理论与方法学术研讨会”论文集（上）[C].中国武汉决策信息研究开发中心、决策与信息杂志社、北京大学经济管理学院:《科技与企业》编辑部，2015:3.

在具体实践中，企业国际公共关系战略主要包括宣传型、服务型、维持型、合作型、纠错型、沟通型、社会价值型与协调型等多种操作策略。不同类型的战略规划与战略组合为企业与其他利益相关者之间搭建了沟通的桥梁与平台，也为企业塑造良好的国际公共关系提供了丰富有效的路径选择。3苏惠芳.公共关系在中国企业品牌国际化中的应用研究[J].企业改革与管理，2016(02):22.

宣传型国际公关战略

小米在印度的宣传战略主要可分为线上和线下两部分。在线上，小米专门建立了印度官网www.mi.com/in/，以便在印度线上推广其产品和服务。同时，小米积极通过Facebook、Twitter等社交平台账号围绕小米产品进行广泛宣传，借助平台的用户基础不断丰富其客户资源。具体来看，小米于2014年7月在其Twitter平台专门建立针对印度市场的账号“MiIndia”，截至2021年3月5日该账号共发布推文1.5万条，内容涵盖产品推介、广告投放、用户交流互动等，收获关注者113.4万人次。3苏惠芳.公共关系在中国企业品牌国际化中的应用研究[J].企业改革与管理，2016(02):22.在线下，小米则主要通过投放宣传片、购买“The Times of India”等当地主流报刊的头版头条、邀请明星代言等方式多层次开展本土化宣传活动。凭借打通线上线下两条宣传线，小米的销售渠道得以迅速拓宽。

合作型国际公关战略

合作型国际公关战略指与当地企业甚至是竞争对手开展双向互利的合作，有利于企业实现本土化经营，扩大市场份额。进入印度市场初期，小米主要借助B2C电商直销模式进行产品销售，通过与Flipkart、Amazon、Snapdeal及Paytm等印度本土的主流电商平台开展合作，小米的销量和知名度迅速上升。此外，小米还与当地的手机经销商开展合作，不断拓展复合型销售渠道。截至2019年，已有1500多家品牌销售店与小米公司达成合作，作为“小米优选合作伙伴”为小米公司代销产品。4Twitter:XiaomiIndia，https://mobile.twitter.com/XiaomiIndia

服务型国际公关战略

以用户为核心，为用户提供高质量的服务，是服务型国际公关战略的重要体现。在品牌战略方面，小米在印度将“Mi”和“Redmi”两个品牌进行战略拆分，前者主攻高端市场，售价集中在2万卢比以上（约合人民币1700元），而后者则主要在中低端市场发力。产品线的合理划分和独立运营能够以价格筛选的方式进行用户分层，以满足不同用户群体的多样性需求。

同时，小米也积极适应印度消费者偏好于现金交易的特点，着力布局线下市场。截至2021年3月5日，小米在印度共设立了105个小米之家，为用户提供产品体验、咨询、购买等“心贴心的服务体验”。此外，小米还在印度设立了987所授权服务中心或独家服务中心。在小米印度的官网上，用户可以轻松查找到这些服务中心的地址、工作时间、服务范围及联系方式。小米还为用户提供了小米之家和服务中心所在地的谷歌地图，方便用户寻找服务中心的位置，为用户提供更为贴心细致的服务。

社会价值型国际公关战略

社会价值型国际公关战略，是指企业积极参与公益事业，提升自己的声誉及社会影响力。近年来，小米积极承担社会责任，在印度的环境保护、社会治理等方面都做出了突出贡献。小米于2019年共捐赠766.5万印度卢比、植树18余万棵，用以挽救养育着印度8400余万人的Cauvery Calling河。此外，小米还积极与当地社会组织合作，为印度全国范围内的儿童捐赠了11万本笔记本，这一举措甚至打破了24小时内最大的一次学校用品捐赠的吉尼斯世界纪录。

通过积极承担社会责任，小米的企业声誉和社会影响力得到了显著提高。根据世界品牌实验室发布的亚洲消费者“国民品牌”忠诚度调查，小米于2018年、2019年、2020年均进入印度消费者最喜爱的十大品牌榜单。1整理自世界品牌实验室网站：http://brand.icxo.com/?news_27/838.html

协调型国际公关战略

以协调为导向的国际公关战略的核心与本质，是实现企业的本土化经营。对于小米而言，则是不断实现“印度化”的过程。在产品设计方面，小米雇用了印度的研发专家对产品进行本土化设计，以适应印度的实际情况及用户的消费习惯。如针对印度国内电力短缺、电压不稳的情况，小米在印度市场推出的手机多配备大容量电池，并着重加强节电优化，满足用户的使用需求。

此外，小米拓宽印度市场的过程，也是促进当地民众充分就业的过程。截至2019年末，小米在全球共拥有18170名全职雇员，主要分布在北京总部及印度等全球主要目标市场。结合印度国情，小米为所有20:00之后下班的女性员工提供了专用班车，并为每位员工及其家人等提供健康保险，保证她们的人身财产安全。凭借“服务就是最好的沟通”这一理念，小米与印度民众的关系不断“升温”，促进了印度的“小米热”。

二、小米在印度的国际公关战略效果

自2014年进入印度市场以来，小米通过综合运用各种国际公关战略，实现了成功的“印度化”经营。IDC发布的数据显示，2020年第4季度，小米在印度智能手机市场已连续14个季度保持市场份额排名第一。而在印度市场的出色表现也加速了小米将成功经验移植至其他市场，助推其国际化进程。2020年第三季度，小米的境外市场收入已达到398亿元，同比增长52.1%。2小米集团.2020年Q3业绩公告[R].https://i01.appmifile.com/webfile/globalweb/company/ir/announcement_us/2020_Q3.pdf

除智能手机表现出彩外，小米的“手机+AIOT”双引擎战略也取得了巨大成功。通过将物联网技术与人工智能相融合，小米成功实现了不同智能终端、不同应用场景之间的互融互通，为用户提供了智能化的生态体系，增加了用户对于小米的品牌认同感和品牌依赖性。在印度市场，小米推出了小米电视、小米笔记本电脑、小米手环、智能家居等生态链企业产品，成为业内公认的“智能生活领先者”。以小米电视为例，自小米电视4系列于2017年首次亮相以来，就以较高的性价比横扫了绝大多数印度本土及进口电视品牌。小米官方发布的数据显示，2019年第4季度，小米电视出货量在印度的智能电视市场上已经连续7个季度居于第一位。3小米集团.2019年度报告[R].https://company.mi.com/zh-cn/ir/financialInfo/

可以说，通过近七年的努力，小米已在印度构建了一条“研发—生产—销售—服务”的全过程、全方位的本土化经营格局。通过综合采取多种企业国际公关战略，小米在印度的经营与发展取得了巨大成功，在实现经济效益与社会效益有机统一的同时，也在当地塑造了良好的国际公共关系，有力建构了中国跨国企业海外经营过程中的企业形象。