与其内卷，不如向市场公关要价值

外向价值，必须要基于用户认知，而不要基于我的认知

市场、公关、品牌、营销是向外生长的价值，其作用机理在外部，不直接干预用户行为，主要是通过影响用户认知，进而影响用户决策，改变用户行为。

许多企业更注意内生价值，更多看向企业内部，总琢磨内部如何提高效率、降低成本。通常意义上，企业都习惯向内用力，用力到内卷。但我们可以看到，最近几年崛起的一些新消费品牌，如喜茶、奈雪，如饮料的元气森林，都是在市场营销、品牌公关上用力而成功。他们不是胜在成本控制好、定价低，而是胜在赢得了用户认知。

美团之前有个Slogan，叫“美团一次美一次”，拍片子做投放说，“你总要吃一次饭，约一次会，看一次电影……美团一次美一次”。这种语言，要让人信服、信任，很难。后来，美团外卖做品牌升级，icon从“一碗饭”变成了袋鼠，Slogan变成“美团外卖，送啥都快”，只强调一点，就是“快”。点个外卖，快点拿到就是核心问题，并由此界定了和竞争对手的竞争差异。利用袋鼠“袋子大、物品多、跑得快”的既有认知，能形象表达新诉求。

反观饿了么，Slogan这几年一直在变，2016年用的“叫外卖，上饿了么”，2017年改为“饿了，就要饿了么”，2018年改为“饿不饿，都上饿了么”，2019年改为“好而不贵，有滋有味”，2020年改为“爱什么，来什么”。在楼宇投放时，投过“饿了别叫妈，叫饿了么”。饿了么是否知道用户真正关心什么问题？

让人费解导致外向价值不彰的例子很多，比如后来和58合并的赶集网，用过“让赶集至少帮你一次”、“赶集网、啥都有”，当当网用过“敢做敢当当”……

这些沟通，并不是基于“你”（用户），而是基于“我”（企业自己）。

外向价值，必须要基于用户（你面对的沟通者）认知，而不要基于我的认知。必须要站在用户角度，调动他们大脑中已经存在的认知——画出他们脑海中关于你的认知，并跟你要主打（也能打）的诉求连接起来。

通过品牌认知、竞争认知、产品认知、用户认知，四个维度的认知梳理，继而发现核心问题；通过品类分化竞争分析，锁定心智竞争对手，继而确立竞争转化策略；通过品类名、品牌名、视觉锤、信任证明、打动口号，继而完成一套认知组合；通过明确功能价值、极致价值、超预期价值，继而获得持续认可。

向外价值与向内价值不同，不是今天压了成本明天账上能算出钱来，价值释放需要一个过程。拿最直接的广告投放来说，转化也有个反应过程。面对广告投放，受众大致会有以下心理历程：Attention（注意）—Interest（兴趣）—Desire（欲望）—Action（行动）。

在这个过程中，注意和兴趣是欲望和行动的前提。一般广告投放多以传递产品信息、折扣优惠信息激起受众兴趣，从而促进购买（转化）行为产生。但受众产生兴趣和实际购买行为之间有一定的时空距离，当受众兴趣减弱后，实际购买行为发生的概率会大大降低。所以，这也是为什么我们经常看到苹果、京东、天猫等知名品牌，也要经常持续投放，以获得注意与兴趣，继而产生欲望达到行动目的。

一个用户，引起其注意、产生兴趣、产生欲望、完成行动，再有效的投放内容，没有3次—5次的触达，都很难达到好的效果。所以，与直接的广告投放相比，品牌的建立、公关的效果，都在积累中完成，是润物细无声的。

内向价值与外向价值并不相悖，借助市场营销、公关传播的力量，向外突破、创新和创造，总能发现新价值。