三四级市场的升级焦点

■ 张玉敏

这两年，热水器行业发生了非常大的变化，变化之大，速度之快，是过去几年所罕见的。随着技术发展、社会结构以及大环境的变更，行业在产品、营销、渠道等各个方面也发生着迭代。

可见的是，现在业内挑战非常大，很多品牌都从产品着手，为全面升级打好基础。可以看到，从产品外观来看，无论电热水器还是燃气热水器，目前都在向小体积的方向发展。与此同时，在产品功能诉求上，却是朝向大出水量的目标迈进。

小体积和大容量，显然这是一个矛盾点，但现在的热水品牌都在通过技术攻关，找到二者的平衡点，给消费者使用更好、更极致的用户体验。可以判定，将来谁解决了体积小、加热快、出水量的问题，谁就是赢家，方可引领市场。

产品升级的另一个层面，在恒温。

目前，燃气中的零冷水产品，很好的解决了前端冷水问题。但在用户沐浴过程中，重启热水的比例在90%以上，如何保持随启随热，保持沐浴过程中的恒温，是另一个升级方向。

第三个方向是智能化，如何将新技术融入产品，满足高端用户的个性化选择和需求。

第四个方向是产品做区隔，既保住基本盘，也要积极探索向高端市场、高端消费群做延伸。

这些升级方向，无论是一二级城市，还是三四级县镇市场，同样适用。实际上，一二级城市市场的销售集中在升级换代，对产品的升级诉求显而易见；而三四级市场目前正在做消费升级，伴随消费能力的提高，选择产品的起点也高。通过产品差异化进行市场区隔的模式已经发生改变，统一产品统一投放，统一升级。

目前，很多品牌通过分品牌运营进行升级，例如海尔的卡萨帝，美的的COLMO,都是品牌升级的典型案例。通过品牌区隔进行市场层级划分和不同程度的升级，固然是一种方式。但这种模式建立在综合实力的大投入基础之上，对生产制造、营销和品牌推广的要求非常高，实力如海尔、美的，方有成功的可能。而分品牌运营，在行业中也不乏失败案例，一旦品牌区隔和运营失败，很可能影响到原有品牌发展，丧失原有的市场地位和盈利能力。

所以，通过品牌区隔市场进行升级，需要慎之又慎，而且需要时间沉淀。而且现在看来，即使分品牌运作一二级和三四级市场，现在三四级市场也面临着升级。与其进行品牌区隔，不如进行渠道区隔。最明显、最有效果的，是线上线下的渠道区隔。

从目前双线渠道表现来看，线上依然是以价格取胜，线下依然是高端主战场。通过不同渠道投放不同产品，或者通过线上“掩护”线下，效果或将更好。

再看三四级市场，其消费升级趋势已经非常明显，很有可能成为未来高端市场的竞逐焦点。在这场竞争中，二三线，乃至三四线品牌，将更难做。

过去，头部品牌的竞争集中在一二级城市市场，现在，一线品牌纷纷下沉，品牌集中度将进一步提高。同时，渠道扁平化的态势也已经非常明显。不仅品牌直控市场，包括苏宁、京东等几大平台吸引商家的加盟小店，都对传统渠道的运营方式带去了冲击。三四级市场经销商加盟后只需要出样销售，不需要囤货，不备库存，对于中部品牌而言，综合压力非常大。但中国县镇市场足够大，有挑战，就有机会。

三四级市场能不能卖高端？答案是肯定的。

三四级市场怎么卖高端？

首先，厂家要有战略，商家策应。第一就是管控好价格，不打价格战，尤其是线上抗住价格，给线下商家强有力的支持。利润空间要留好，无论是线上爆款还是批量产品，价格管控好，是做好市场的第一要务。

过去，我们对产品经理的要求，是要研究产品，现在产品经理需要扮演多面手的角色，不仅要研究产品，还要研究渠道，不同渠道投放不同产品，提炼不同卖点，并做好详细的培训。曾经我们在三四级市场推广一款高端产品，一个月出货5000台。一名湖南县级经销商，只销售这一个型号。改款产品成为当时三四级市场的高端爆品。

如何实现高端爆品的打造？

首先，我们要求产品经理在准备物料时，一定要从高端入手，排除C端消费者的所有疑虑，让所有围绕该产品的物料，自己会说话，自己彰显高端。

其次，购买水泵和水桶，将机器挂起来现场演示。演示的目的，是和消费者互动。例如，“您认为需要多长时间加热？”“越放水温度升的越高！”经过现场演示和消费者互动，加上这款电热水器的赠品送电动车，一下子撬动了当地的高端消费市场。

所以，三四级市场推高端，不做价格文章，在体验感，互动感，高附加值赠品上做文章，在当年是不错的尝试。这些方式方法放在今天，围绕内核做更多、更新鲜的尝试，或许也有效果。

营销不是忽悠，而是真正建立在厂家研发制造出优质产品，通过对产品切实功能的包装，打动用户。

热水器行业市场空间大，但目前竞争也非常激烈，加上互联网发展等外部环境的冲击，必将发生大的变革。对于二三线品牌和三四级市场而言，一定是竞争焦点。行业和品牌未来的生存发展，一定不要忘记，行业竞争、品牌竞争，一定不是单纯的品牌竞争，而是价值链的整体竞争。厂家是价值链的保养者，保养的好，才有持久发展力。任何一个环节得不到利益保障，都会对未来发展造成影响，只有为各方、包括代理商、零售商、消费者创造价值，才能赢。