在华中小型欧美企业营销管理和布局

赵 星 奇卡胶橡塑部件(昆山)有限公司

在2010年至2016年中国汽车零部件市场高速增长后，2017年便持续下滑，到了2020年，这场突如其来的疫情让无论是整车企业还是零部件公司都感到阵阵凉意。在市场下行的大环境下，主要主机厂几乎无不例外地开展了保守战略，节流降本成为市场的主题。在这种情况下，相关配套欧美工业企业在华业务如何发展，如何面对低成本的民营企业的挑战？几乎是所有欧美企业在华分支企业所有面临的共同问题。而我们通过美国AB电子公司在中国市场多年摸索研究，成功经验，充分意识到了产品定位和细分市场的重要性。诚然要研究细分市场，制定企业定位，就需要基于定位理论：分析行业环境、寻找区隔概念、找到支持点、传播与应用。但是要想最终成功，就必须结合萨姆·希尔激进营销理念。一般欧美企业在华分支很难全部完全遵照该营销理念，比如说“首席执行官或者决策者亲自掌管营销职权”就难以在中国子公司中实行，但是他的大部分理念还是可以参考的，如“确保营销部门层级少而精”，就跟目前的互联网公司所倡导的扁平化管理层级类似。“走出总部直接面对客户”就需要企业的营销人员改变以往外企高高在上作风，倾入客户，像工作伙伴一样思考客户的问题和帮助他们寻找答案。“值得珍惜的反常识”意味着不能照搬照抄过去经验或者其他成功公司的模式。萨姆·希尔激进营销理念中“慎运用市场调查方法”也是非常值得借鉴，在工业或者汽车零部件细分市场，外部的市场调研公司很难了解客户系统、本公司产品，因此很难找到契合点。还有“充满热情的传教士和忠诚于自己的品牌”会促使我们不知疲倦地阐述公司产品优势，内心忠诚才更能让客户信赖。这些营销理念可以帮助定位理念的商业计划制定和完成以赢得市场。

AB公司就是这种商业理念的受益者，我们以其中一个地板式电子油门踏板细分市场为例，早在2012年，我们通过咨询式市场调研，分析整个电子油门踏板市场，发现该市场已经是红海一片，不仅有国际巨头海拉、博世，还有民营制造商高发、奥联，连相对保守的日系制造商电装也早早地在中国市场布局了。同时北美的西迪斯和凯瑟也加入到中国市场的竞争中来。在技术层面，随着霍尔芯片技术广泛应用，已经是几乎没有任何壁垒。同时市场价格也是随着竞争的加剧而不断下滑。根据市场信息输入，从五个维度(分别是应用市场发展趋势，应用市场竞争态势，成本竞争力，自身技术竞争力以及投资规模)分析后，AB果断放弃了电子油门踏板市场，但是正是因为跟客户关系接近，我们发现了地板式油门踏板在国内几乎是空白，只有宝马、奔驰等高端车型采用。于是AB再次根据地板式电子油门踏板做了精确的市场调研，同样从五个维度判断该细分市场的前景。市场趋势自然会随着人们对汽车驾驶舒服性的要求而提高；竞争情况是只有国际巨头海拉有介入；而海拉全球的板式踏板的规模与AB相当，因此成本也就处在同一水平上；技术上AB的专利传感技术AUTOPAD有更好的稳定性；最后财务上投资分析后投资规模也是AB公司可以承担的。因此AB就基于地板式电子油门踏板细分市场，制定了业务发展计划。

计划主要分为五步：第一，产品方案制定。第二，产品推广。第三，领导项目获取。第四，细分市场份额提高。第五，细分市场护城河的建立。

在完成产品方案后，AB公司便开始全国推广，主要针对决策权在国内的中国汽车制造商，如长城、长安、比亚迪等。在很多主机厂对新事物犹豫不决的时候，AB首先赢得新创汽车公司宝沃的青睐，成功取得了领导项目。然后开始致力于市场份额的提高，迅速获得了吉利帝豪GL,GS和博越、比亚迪宋，ST唐等项目的定点，截至2016年，共计13个整车客户包括宝马、奔驰、吉利、比亚迪、蔚来、小鹏等，30多个车型都采用了AB公司的地板式油门踏板，AB公司也因此占据大约65%的细分市场，成为该市场的领导者。此后，通过价格，质量手段，给后来者建立一定的门槛，长期保持了每年大约一百三十万个地板式电子油门踏板的年出货量。

在开发地板式电子油门踏板的商业计划执行过程中，AB又酝酿了重卡电子油门踏板市场开发计划，因为AB的电子油门踏板中一项重要优势就出色的可靠性和稳定性而重卡又是对可靠性和稳定性有极高的要求，因为重卡主要的终端客户是从事长途运输的物流公司，这些公司最重要的目标是需要保证准时到货，如果因为任何一个零部件而需要中断运输过程都会影响最终的准时交付，而且拖车和维修成本也大大高于普通家用轿车。与此同时，精确的市场调研和分析，也给了我们进入这个行业与民营企业竞争的信心。AB的市场调研不仅是有别传统的市场调研，与客户充分沟通理解，与上下游咨询调研，还会利用各种渠道了解竞争对手，甚至通过竞争对手的股票说明书所披露的前三年五大客户的销售额：发现主要重卡企业对该民营电子油门踏板制造商的产品并不满意。完成市场调研后，我们也是通过五维模型分析，最后制定我们制定了开发重卡市场的商业计划，并且很快取得了陕汽的项目作为领导项目，然后又得到了东风和解放的项目定点迅速扩大了该细分市场的份额，同时双十一和国家“一带一路”的大方针又促使重卡市场井喷，最终AB的重卡踏板占据了约45%的市场，成功抢占了原来民营企业所有占据的市场份额，而且每年的出货量明显超出预期。

随着新能源汽车市场的发展，AB公司未来的业务发展自然不会离开这个市场热点。但是仔细调研各个应用细分市场后，发现很多热点已经被强大的资本所青睐，有过热的苗头，例如电池管理系统，或者电池传感器已经被国际巨头和民营企业所占据。或者是有些细分应用市场前景不明，如轮毂电机控制器产业化前景并不是很乐观，通过深入调研，终于找到相对小众的电池开关系统中双电池系统隔离开关的细分市场，由于应用自动驾驶L3或者以上，市场趋势良好；提早布局只有国际竞争对手埃贝赫；唯一不足的是技术积累不足，整个集团没有该产品的设计经验只有制造经验，但是AB中国的研发人员克服了困难，成功开发了该产品并顺利从华人汽车赢得了领导项目，紧接着又赢得了其他多个主机厂的合同。类似的例子很多，比如早期的应用拉索的空挡传感器，因为系统集成商没有简单的解决方案，采用启停系统或者一键启动的时候需要一路空挡信号，但是集成商的空挡信号解决方案是必须要变速箱改造后安装空挡传感器，由于成本和项目节点的限制给了AB一个应用于安装于拉索的空挡位置传感器机会；由于汽车电气化和自动驾驶发展簇生了电子刹车系统被某些系统命名为ibooster系统，AB便开发了应用于ibooster系统刹车活塞位置的分离式位置传感器，总而言之，AB公司依靠细分市场准确定位，不仅现在在中国取得了巨大的成功，同时也给未来的发展提前布局，保证了3—5年未来的可持续增长。从空挡传感器到65%的地板式油门踏板市场份额、45%的重卡踏板市场份额，未来可能的60%以上双电池隔离份额以及ibooster分离式位置传感器的成功案例也验证了产品定位极其重要的商业逻辑。虽然在一家公司取得成功不足以证明这种商业逻辑可以移植到所有欧美工业在华企业，但是却是一种重要的借鉴。

在中国市场，其竞争态势已经超过全球任何一个市场，对于欧美工业企业在中国发展，必须要找到自己的定位细分市场，制定商业计划，结合激进营销原则才能在很多细节上落实到位，在中国细分市场取得领先，避免陷入激烈的价格竞争，在收回投资后又可以价格为护城河，长期保持细分市场领先的地位，在竞争中立于不败之地。■