新时代旅游产业转型升级的融合化发展研究——突发公共卫生事件后的思考

张冬梅，熊袖璋

（中央民族大学经济学院，北京100081）

进入新时代的中国，产业发展也呈现新现象、新业态、新模式，跨越产业界限的集团不断涌现，旅游产业同样面临巨大的挑战与机遇，尤其是2020年春节前后的新冠疫情，加速了中国旅游产业等多数传统产业的转型升级。为能够满足人们对高质量旅游产品与服务的市场需求，及避免突发公共卫生事件对旅游产业的破坏性打击，加强旅游产业与高新技术产业、文化传媒产业、休养娱乐产业、商贸物流产业等的深度融合化发展势在必行，这是提升旅游产业竞争力、满足市场新需要及顺应新时代产业融合化发展趋势的路径选择。

一、发展趋势

（一）旅游产业转型升级

一般而言，旅游产业转型是指伴随着社会经济结构、文化形态、价值观念等发生根本性的改变，使旅游产业内资源存量在产业间的再配置，即将物质资本、人力资本等生产要素从衰退市场转移到（或开辟）新兴市场中去。旅游产业升级一般是指从较低的等级升到较高的等级，可以从多视角分析，从旅游企业升级视角，意味着旅游企业的创新及其向产业价值链的高附加值环节攀升。对转型与升级坚持不同观点的学者强调：“转型是彻底改变原有产业的发展方式与模式，而升级是实现产业结构的优化与要素的提升。”

经济增长理论的索罗模型启示人们，技术进步能够提高生产要素的效率，使要素在产业间重新配置，从而推动产业转型。熊彼特的创新理论提示人们，创新即是引入一种新的生产函数，能够提高旅游产业潜在的生产能力。原国家旅游局提出了旅游产业的“三个转变”，即转变产业发展方式、发展模式、发展形态，实现旅游业向集约型、提升规模和效益、注重综合功能转变。随着人们生活水平的提高与对美好生活的向往，旅游产业既要注重迎合旅游市场需求的变化而不断进行产品与服务的创新，又要注重应用现代科技而实现旅游产业结构向更高层次的方向发展，因此，旅游产业的转型升级又统一融合在旅游市场需求与旅游产品供给的高质量转变上。学界就旅游产业转型与升级相互作用及相互影响达成共识，二者最终的目的都是促进旅游产业持续健康的发展，并不能明晰剥离，在学界的表述与研究上也是作为一个整体。

（二）融合化发展促进旅游产业转型升级

产业融合是经济发展过程中，各产业为了保证增长趋势在新的经济形势下发生的行业间壁垒逐渐消融，不同行业的企业竞争合作关系逐渐加强，产业边界逐渐收缩或消失的一种经济现象。产业融合的发生往往以技术的革新和发展为前提，表现为高新技术对传统行业的促进和渗透作用。区别于学科技术之间的合作融合，产业融合需要以市场为导向，在技术融合的基础上创造新产品，开拓新业务，抑或是对以往的经济组织形式进行变革，提高经济效率。总之，产业融合的内涵是产业呈现相互促进的关系，是多个产业间优势互补、共享资源的发展模式，不仅能提高产业的竞争能力，形成规模经济，更能提高产业的抗风险能力。实践表明，多数产业规模变大与实力变强的发展是建立在融合化发展基础上的，区别仅在于融合的程度或方式不同。毫无例外，产业融合也是旅游产业转型升级的载体，如旅游产业转型升级过程中必要的旅游产品迭代更新、渠道构建、市场扩张共享等都或多或少的需要与其它产业进行融合。

具有规模大、综合性强、技术领域广等特征的旅游产业，融合化发展对加速其转型升级至关重要，主要体现在如下两个方面。一方面，产业融合将促使新型旅游业态的出现，丰富旅游产品与服务，更好地满足游客休闲化的旅游需求，还能通过技术融合实现旅游产品与服务创新的价值增值；另一方面，产业融合能够促进旅游产业集团化，将更好地弥补旅游产业普遍存在的“散、小、弱”等短板，加强规范化、品牌化的经营管理将有助于整合产业资源，将更好地发挥旅游产业竞争优势与提升竞争力。

二、新时代在需求与供给两侧驱动旅游产业融合化发展

（一）需求拉动下旅游高质量服务亟需产业融合化发展

1.居家旅游———产业融合创新发展“云旅游”。在突发公共卫生事件（如2020 年新冠疫情）情况下，各国各区域要求实地景区关闭，民众履行“居家令（或禁足令）”，此时，“云旅游”在一定程度上满足了人们的旅游需求。虽然“云旅游”无法给“居家游客”带来亲临实地的旅游感受，但随着新科技开发与广泛运用，必会给“居家游客”增添更多的虚拟现实的旅游体验。以游客为中心的旅游产业发展求新求变的“云旅游”，正是挖掘消费潜力，开拓旅游市场，推动旅游产业转型升级的“云”游模式。目前，疫情催生的云游对象主要以博物馆、美术馆、科技馆等文化科普室内场馆为主。而以著名文化旅游景区为主要对象的“云旅游”多处于以图文、全景、短视频等形式的旅游广告传媒阶段，主要为线下旅游服务。旅游市场需求形式多样化的“云旅游”产品，充分研发在5G、AR、VR、AI、无人机等现代技术支持下，能够让游客体验5D 效果的居家观光游览，使“云旅游”变成人们享受的不受公共卫生事件影响的旅游模式。

2.区域旅游——产业融合创新发展“乡村旅游”与“全域旅游”。公共卫生事件必然在某一具体区域内突发，国内外对此进行的封锁具有区域性，可分为国际封国与国内封城。2020 年中国新冠疫情的区域封锁主要是省际间的封锁与省内城市（或城市区）的封锁，在封锁区域内的低风险以下景区还是可以开放运营的，只要在景区健康管理全过程中保障游客健康安全（如持当日健康码、体温检测等）与环境健康安全（游客间社交距离、旅游各项设施消毒等）。此时，“乡村旅游”与“全域旅游”等能够满足在安全区域内的人们的旅游需求。“全域旅游”，是指在一定区域内，以旅游产业为优势产业，通过对区域内经济社会资源主要包括旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务等进行全方位、系统化的优化提升，以旅游产业带动和促进区域发展的新模式。全域旅游一定程度上能够满足非突发共卫生事件的区域（安全旅游目的地、安全游客居住地及安全交通情况下）的人们实地旅游的需求。

3.跨区域或跨国境旅游——产业融合创新发展“智慧旅游”。在不受公共卫生事件影响情况下，无论是在国内的跨区域旅游，还是在国际的跨国境旅游，充分满足人们个性化旅游需求的服务当属“智慧旅游”，它是一种以物联网、云计算、通信网络、高性能信息处理、智能数据挖掘等技术在旅游体验、产业发展、行政管理等方面的应用，使旅游产业的物理资源和信息资源得到高度系统化整合和深度开发激活，更好地为消费者提供旅游服务的新形态。“智慧旅游”在全过程中为游客全方位地提供服务，通过随身携带的微型电子设备如手机，与网络实时互动，从而得知旅游的及时安排及各种相关信息，包括跨国境的国际旅游的语言翻译服务与差异性文化习俗讲解服务，在有限的旅游时程内最大化满足游客的个性偏好，丰富游客的多种情景与情感体验。

（二）供给推动下旅游产业结构性改革亟需产业融合化发展

1.与高新技术产业的融合化发展。要完善“云旅游”“乡村旅游”“智慧旅游”等为消费者提供更好地服务，高新技术恰适性的运用尤为重要，与高新技术产业融合化发展促进旅游产业转型升级的内容包括以下四个方面。一是丰富旅游资源，例如在实地旅游因时空约束而观赏、体验受限时，可以通过航拍、VR（虚拟现实技术）等高新技术拓宽游客的视角与增强视觉效果，还可以增加游客的参与性和亲历性。二是差别化旅游产品，无论是实地旅游还是“云旅游”，在相关景区、景物、表演及历史等方面的全方位展示上，现代科技的应用使得不同地区的旅游产品与服务更具特色。另外，“科普旅游”是把现代科技知识普及作为旅游形式的一种，本身就是旅游产品多样化的表现。三是个性化旅游服务，如智慧旅游的实现，离不开大数据、云计算与5G 等发展成熟的高新技术支持，不仅能为营销赋能，而且还能实现服务精准定位，不断创造创新价值。未来逐步推出5G+VR 全景直播、5G+AR 慧眼讲解、5G+AI游记分享等活动，打造现实中的“5G+智慧景区”。四是智能化旅游管理，利用主要以现代信息技术为主的多领域现代科学技术等，实现旅游产业的融合化发展，实现旅游服务体系的现代化运行。

2.与文化传媒产业的融合化发展。文化传媒的内涵不仅是技术层面，更是历史文化深层次的思想层面。在旅游产品与服务设计时是全方位的高端谋划，而不是产品生产的机械流程。首先，文化是旅游的灵魂，地方文化资源是旅游资源最有吸引力的特色资源，要深度挖掘文化内涵，使文化与旅游产业深度融合。具有历史文化资源的地区正纷纷打造文化旅游品牌，包括以下三个方面。一是历史文化（包括名人文化、历史事件文化、红色文化等）。二是民俗文化（包括各少数民族文化、祭祀文化、饮食文化、茶文化、中医药文化等）。三是区域文化（包括海洋文化、城市文化、乡村文化等）。为满足游客在旅游活动中对精神文化的高质量需求，文旅融合发展中不但要有新内涵，更要有新创意。其次，在新媒体时代，还要重视广告传媒在产业发展中的作用，在海量信息呈现在消费者眼前时，能够抓住消费者眼球的旅游广告更具有竞争力。因此，旅游产业与文化传媒产业的深度融合，使得潜在消费者能够迅速感知旅游目的地的特色文化，并被深度吸引成为游客，在实践旅游过程中体验、领悟特色文化，实现旅游产业供给与消费的共赢。

3.与休闲、养生、娱乐等产业的融合化发展。经济的发展促进了社会分工的细致化，旅游产业有针对性地与其他产业融合创新，满足了新兴的休闲、养生、娱乐等多种多样的个性化需求，提供了个性化的旅游服务。一是为丰富休闲旅游内容，改传统的观赏休闲为沉浸休闲。二是为丰富养生旅游，与美颜美体养生产业、精神文化养生产业融合发展，开拓与细化更多旅游项目。三是为丰富旅游娱乐，与娱乐业融合发展，不仅要拓展原有的室内娱乐产品和室外娱乐产品，而且还要拓展极限运动项目（如蹦极、攀岩、卡丁车、滑翔伞、野外生存、潜水等）。甚至拓展“云旅游”设计如动漫游戏中主角的游戏体验、“乡村旅游”设计如“庄稼收割、果蔬采摘、家禽饲养”等的情景体验。旅游娱乐业服务项目是参与性很强的娱乐过程，只要能激发游客体验新奇的欲望，就有广阔的开发空间。

4.与交通、商贸、物流等产业的融合化发展。为旅游消费者提供更为精准、高效便捷的服务，与交通、商贸、物流等产业融合化发展，减少了游客进行旅游规划及旅游途中的时间成本，同时利于旅游产业的综合发展。通过产业间的跨界融合，催生出更多具有地方产业特色的新旅游产品与服务，不但可以解决旅游产品与服务同质性问题，还有利于形成规模经济与提升区域旅游产业竞争力。

三、发展建议

（一）有效市场主导的网络型旅游企业组织结构变革

旅游企业是旅游产业经济活动的主体，重视旅游产业的融合化发展，就要坚持旅游企业跨界发展的主体地位，其内部组织结构的优化能够对旅游产业融合化发展带来深远的影响，尤其在收集、储存、处理和分配信息的方式上实行重大变革，重视规模集团化、功能精细化与经营网络化，彻底转向网络型企业组织结构，与产业融合的高速变革相适应。首先，旅游企业集团化旨在从根本上实现运营商、渠道商、品牌商等有机结合，在规模集团化运行的过程之中，避免企业集团过于追求多元化，要注重内部管理与经营绩效，构建以现代信息系统为核心与高流动性信息为纽带的集团化管理体系。其次，为提升旅游企业功能精细化，尤其是在与其他产业融合的情况下，要明确旅游企业在产业融合中的分工，并通过强化自身的核心工作来实现，不断提升组织形式内部服务的精细化、专业化与现代化，能够提供不同程度专业化及精细化的旅游产品与服务。最后，为实现旅游企业经营网络化，一种方式是通过旅游企业在国内众多城市中建设连锁机构，以此实现实地经营业务范围的拓展。另一种方式是通过旅游企业建立电子商务平台的模式来发展线上旅游业务。两种方式结合实现线上线下旅游经营与服务的精准、及时与到位。总之，旅游企业网络型组织结构更有利于实现各业务单元之间，甚至融合的各产业之间的明确分工与相互配合。

（二）有政府支持的产业政策体系

产业政策对产业间共享资源、互利互惠的保障和引导，将会极大地促进不同产业进行协作和融合，旅游产业的融合化发展同样离不开相应的产业政策支持。首先，旅游产业资源（如风景区、名胜古迹等）和不同产业资源（如交通道路、电车等）的整合往往需要地方政府牵头与大力支持，因为有些旅游资源的整合与开发利用，部分隶属于政府公共资源管理与公共服务供给。其次，旅游企业集团化良性发展所需的市场环境、塑造的地方旅游形象和打造的旅游品牌等往往都需要具体的产业结构政策、产业布局政策等为依托，尤其是与高新技术产业融合发展拓宽的旅游产品与服务亟需产业技术政策的支持。另外，在旅游产业与其他产业融合发展过程中，所涉及的政府规制如诸多部门监管等在维护市场经济秩序、限制市场势力及提高资源配置效率情况下，还要为旅游产业融合化发展提供及时有效的服务。

（三）政府与市场良性互动下旅游产业融合化发展的区域规划与布局

区域旅游产业融合化发展包括旅游资源在区内（同一区域内）或区间（在不同区域）两个维度。关于区域内旅游产业融合化发展的规划与布局，主要是指区域内的旅游产业与区域内外的其他产业的融合发展，需要对区域内旅游资源有清晰的认识，充分挖掘旅游资源之间的关联性，以促进区域内旅游产业与区域内外其他产业的联合和协作，促进本区域旅游产业转型升级与竞争力提升。关于区域间旅游产业融合化发展的规划与布局，主要是指邻近区域间的旅游资源补充、整合等，为游客在参与同一旅游项目活动中能够跨域消费满意的旅游产品与服务，需要为区域间不同旅游品牌形象创造良性竞争的市场环境，以促进区域间旅游项目长期合作共赢，实现兼具各区域特色的旅游产业布局，促进产业融合的健康可持续发展。