基于海南自由贸易港背景下直播旅游产业助力乡村振兴路径探究

陈 桢 舒思棋 邢小丽 琼台师范学院

2020年是脱贫攻坚决战决胜之年，现如今，我国已经取得了脱贫攻坚的全面胜利，在全面建成小康社会的道路上，“乡村振兴”蓄势待发。2020年也是充满挑战的一年，疫情为旅游行业的经济带来了巨大冲击，在全国“足不出户”的背景下，“直播旅游”的产业概念出现。我们身处海南自由贸易港建设的大背景下，结合海南省独特的地势地貌，旅游直播助力乡村振兴事业大有可为。我国经济发展进入新常态，通过供给侧改革推动我国经济转型升级，经济发展更加注重质量、效率、公平和可持续性。“直播旅游”产业如何高效率、高质量融入到海南省乡村振兴的工作中是一个值得思考的问题。

一、背景探析

2017年10月18日，习近平总书记在十九大报告中指出，实施乡村振兴战略。农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重。“乡村振兴战略”，涵盖农业农村农民的“三农”问题，是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重。2021年3月，中共中央、国务院发布了《关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》，提出重点工作。2021年4月29日，十三届全国人大常委会第二十八次会议表决通过《中华人民共和国乡村振兴促进法》。

新冠肺炎疫情背景下，旅游经济效益直线下滑，据中国旅游研究院出具的相关报告显示，2020全年国内旅游人次负增长15.5%，全年较上年收入减少约1.18万亿元。在如此严峻的形势下，诞生于2016年的创新工具——“直播”在2020年映入了旅游行业人士的眼帘。

“直播旅游”的前身概念是“云旅游”。所谓“云旅游”，是指在自媒体行业爆红时期，博主或KOL利用微博、公众号、知乎、B站等云平台分享旅游攻略、视频日记的行为。在疫情爆发，大家“足不出户”的背景下，旅游行业迅速适应“云旅游”的产业特点和概念，开始进行了转型自救。如今的“云旅游”已经由是当初单纯的分享属性掺杂营销手段并一步步过渡到营销属性，景区借助直播的互联网形式，一边宣传，一边带动观众的提前消费，以便创造出疫情结束后的行业爆发期。至此，“旅游直播”的产业概念应运而生。

二、“旅游直播”概念明晰

在直播应用到旅游产业之前，游客对旅游目的地的前期了解掌握主要是通过各个平台上的图文或者宣传片。不论是景区自己的宣传内容还是KOL们发布的图文，都是主观色彩极强且相对片面的，游客掌握信息的效率实际上是非常低的。但“直播+旅游”模式的出现，通过直接的动态效果大大实现了游客对景区情况掌握的前瞻性，提高了游客选择效率。

然而至今，“旅游直播”还没有一个明晰的概念，旅游直播的边界似乎仍未被定义，但是从B端区分，“旅游直播产业”可大致归为两大类。第一类：“直播+电商”，从图文形式的卖货场景进一步延伸到可互动、可测评的实时现场，以刺激消费者购买欲望，实现文旅商人线上销售；第二类，“直播+内容”，内容的边界多种多样：可以是走走停停的金牌解说，也可以是溜到飞起的段子讲解……总之一切以品宣、种草(网络词，即推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望)为目的。

三、“旅游直播”融入海南省乡村旅游路径探析

(一)完成产品化思路转变

首先，要想使旅游直播真正融入到海南省乡村旅游事业中，乡村需要完成景点化到产品化的思路转变。要跳脱出来，把一个景点当作一个产品看待，制定特色发展战略。首先，整理出乡村景点附带的特色产品，采用“直播+电商”的方式对附加产品进行推广销售；其次，将民宿融合至景点，将景点门票销售行为向景点+民宿整体销售行为转变。总而言之，要把乡村景点看作一个产品，厘清以产品为主轴的附加产品和配套产品，做好产品规划，实现文旅商人线上销售目的。以芳园国际艺术村为例，就可以引进内容类直播，直播中穿插互动项目，以艺术村为核心，对村里的文创产品进行直播带货，通过加强体验感的方式吸引游客注意。可以对村子周边的民宿进行统一管理，组合“艺术园区文化体验项目+民宿住宿”产品进行直播宣传，带动经济。

(二)构建乡村旅游品牌

其次，要把握海南省不同乡村的独特之处，可以将乡村资源整合在一起，构建海南独特的乡村旅游蓝图。要将乡村旅游品牌化。以澄迈县老城镇罗驿村为例，罗驿村不仅历史悠久，文化灿烂，人才辈出，也是海南著名的长寿村。品牌化的第一步就是要确立海南乡村旅游的价值观，显然这两处村落的共同特点就是历史性和文化性，那我们就可以构建乡村文旅，风水宝地，颐养天年的价值观。通过一些用户感受调查优化品牌结构，验证业务盈利模型。发展期要大幅运用直播旅游模式制作宣传内容，拓宽宣传渠道，逐渐形成此类乡村“舒适”“自然”的品牌特性。

(三)完善品牌设施

在把海南现有的乡村旅游资源整合，品牌化之后，要想真正达到引流的目的，首要解决的问题就是要如何落实乡村旅游品牌的设施。完善主要体现在以下几个方面。1.要完善乡村旅游配套住宿服务、交通服务等基础设施。通过海南成功的旅游景点——呀诺达、槟榔谷、天涯海角的例子，在此类景区内部或周围，都有很成熟的酒店配套设施，这是现在乡村旅游的薄弱之处。应挖掘鼓励乡村旅游周围的民宿设施，并对新建民宿和现有民宿提出标准化管理措施，使此类民宿有统一的卫生和服务标准，提升游客旅行体验感。要完善路标指示系统。并通过印刷简单明了、明确易懂的出游指南单页来让游客能够享受到“线下导航”的温馨服务。要构建完善的停车场、加油维修等基本服务，并且能够为游客提供其他额外的大型服务咨询，从而有效保证自驾游客无须担心车辆问题而放心游玩。2.要完善乡村内部服务设施。对于不同的乡村，在景区内部应该有统一的服务标准和完善的设备设施。要提升景区内部餐饮服务质量。大多数乡村景点附近都比较落后，那在景点内部，就要设立具有乡村特色的餐饮服务供应链，要考虑到不同地域、性别、年龄段的游客，制定特殊服务类别。在服务内容上，要制定统一标准及定价规范，注重游客消费体验感。在景区内部，要给出统一的卫生服务标准，也要设立临时医疗服务点。在内容体验部分，可以注重提供一些游客可参与的具有海南特色的乡村文旅体验项目，例如提供参与务农、参与乡村文化的构建、陶艺、扎染工艺的体验项目。3.要完善适应乡村特色的文化建设。例如，建设艺术村落就要在村子内部的墙壁展示艺术作品；建设宜居主题的村落就要着重构建乡村生活环境。海南有黎族、苗族等少数民族，那我们就要加强对民族村寨资源的保护，让游客可以全方位体验多民族特色文化。加强对人文资源的保护，保护村寨内外建设过程中的人文建筑确保在基础设施建设过程中保持民族村寨的原生原色。

四、基于海南自贸港背景“旅游直播”助力实现海南省乡村振兴

关于中国特色社会主义乡村振兴道路怎么走？十三届全国人大常委会第二十八次会议会议提出了七条“之路”，有三条路在构建在海南自贸港建设的大背景下，“旅游直播”助力实现海南省乡村振兴的路径呼之欲出，海南作为以旅游经济为主的大省，发展乡村旅游是助力乡村振兴的优良选择。

(一)必须重塑城乡关系，走城乡融合发展之路

首先，在“重塑城乡关系”的道路上，我认为可以将城市景点与村景点进行资源整合，即城乡融合发展。因乡村的地理位置较为偏僻的原因，仅靠乡村单个景点无法达到发展的目的。我们可以组合起以乡村为中心的邻近城市其他景点，最后落脚到乡村，在发展乡村景点旅游的同时提升乡村民宿经济，从而实现经济创收，达到乡村振兴的目的。以海口市江东新区芳园国际艺术村为例，村落里的艺术气息比较浓厚，但因其地理位置较为偏僻，仅发展单个乡村效果欠佳，我们可以对江东新区的其他景点进行组合，在提高本村沉浸式文化体验的同时，打造旅游线路产品，以海口市内景区为起点，配以交通服务，以艺术村为终点，因为艺术村的地理位置相较市区离机场、高铁站较近，在方便游客第二天离开海口的同时带动芳园国际艺术村周围的民宿经济发展，可以真正落实“留下来”的想法。而“旅游直播”在这个阶段可以侧重于“直播+内容”，带领旅客互动式体验，而“直播+电商”类即可侧重在旅游套票的销售、“旅游线路”产品的销售、旅游景点+民宿等捆绑组合产品的推广销售。

(二)必须坚持人与自然和谐共生，走乡村绿色发展之路

海南省，是中华人民共和国最南端的省级行政区，属热带季风气候，全年暖热，雨量充沛，是一座四面临海的岛屿。海南的植被生长快，植物繁多，是热带雨林、热带季雨林的原生地。如此丰富的自然资源下，海南乡村可以开发一些绿色植树、农耕、养殖、采摘、垂钓等特色体验项目。乡村旅游想要得到发展，重点是要构建现实中的“桃花源”，乡村需要厘清自己的自然资源，做好归类整合，在保证不伤害自然资源的情况下规划出特色的自然资源体验项目，配备齐全景点内部服务设施，加强游客深度体验感。而“旅游直播”在这个方面需要侧重于“直播+内容”，吸引旅客兴趣，以和内陆不同为切入点，在“直播+电商”类可适当加入一些农产品的销售，从而打出“乡村桃花源”品牌旅游，走乡村绿色发展之路，实现乡村振兴。

(三)必须传承发展提升农耕文明，走乡村文化兴盛之路

海南省的居民，分属于汉、黎、苗、回、彝、满、哈萨克、鄂伦春等30多个民族。世居的有黎、苗、回、汉等族。千百年来，古朴独特的民族风情使海南岛社会风貌显得更加丰富多彩。2009年，海南启动少数民族特色村寨保护与发展试点工作，11年来，重点打造了108个各具民族特色风情的少数民族特色村寨，有23个村寨被命名为“中国少数民族特色村寨”，25个村寨被命名为“海南省少数民族特色村寨”。这些少数民族特色村寨数量在多，但旅游经济的发展在精不在多，所以要想发展此类乡村的经济，首先需要依据不同的文化特色对乡村进行分类，参考地理位置，将不同类别的乡村化为同一条旅游线路。其次，要完善乡村内部特色民宿、酒店的服务标准及内部设施，提升游客旅行体验感。最后，要根据不同乡村特色融入并强化不同民族的农耕文明、民俗文化，创立相关体验项目。结合“旅游直播”手段打造文化兴盛之路，实现乡村振兴。

由此可见，“旅游直播”在乡村振兴中的重要性及可行性可见一斑，随着时代发展，现在的直播事实上已好比为一场综艺。据调查显示，旅游直播的主要受众是如今经济实力较强的90后和85后，整体占比超50%；00后次之，占比也超过20%。此类用户特征明显——好奇心强烈、个性强、接受事物范围广泛。因此，如何优化直播内容，找准直播定位是发展乡村旅游亟待解决的问题。其次，在每场直播后，文旅机构必须做好复盘工作，需要有计划地部署下一场直播。要准确把握群众敏感点，定期定时直播，确保前期付出的成本做好粉丝忠诚度培养。在直播过程中，我们还需要注意直播信号的稳定性，如果直播内容不稳定，画面不清晰，直播效果无疑会大打折扣。最后，旅游直播推出的产品要避免单一性，对于海南来说，乡村旅游直播的重点可以落脚到沉浸式、猎奇、独特等旅游体验上。

“旅游直播”作为新兴产业，能较高效率、低成本地完成从种草到拔草的高效转化。“全面脱贫攻坚”工作的完成，为“乡村振兴”工作打开了一扇前景光明的大门。海南省以其独特的地理地貌，走在国家旅游贸易的前沿。处在海南自由贸易港建设的大背景下，“旅游直播”有极大潜力成为海南省乡村发展的良好机遇。期待在海南的政策红利下，海南省乡村可以乘上祖国“乡村振兴”的发展快车，为海南构建国际自由贸易港添砖加瓦，为祖国“乡村振兴”的宏伟战略实现献出自己的一份力量。