企业社会责任在体育管理中的实践与应用研究

车旭升，辛山溟

前言

企业社会责任（CSR）是指企业以合乎道德的方式承担企业的社会责任，从而不仅在经济方面，而且在社会和环境领域实现可持续发展，因此在当今的经济领域已变得越来越重要。许多年前，企业曾经被社会 “ 仅 ” 期望提供商品和服务、就业、纳税、最大化资本提供者的财富，并遵守社会的基本规则［1］，但是随着社会和经济的全球化发展，社会对各类企业和组织机构可能发挥的作用和承担的责任提出了越来越多的要求。企业不仅负有提供高质量服务和生产高端产品的责任，也被社会期望满足内部和外部利益相关者的需求，并被要求将负面的社会和环境影响降到最低限度［2］。如果一个企业在其经营过程中没有表现出相应的责任，可能无法在短期内生存，因为不负责任的企业行为会立即受到股票价值或销售额急剧下降的惩罚［3］。早期，企业的管理者大多数情况下只关心他们的决策带来的经济结果，但是随着社会对企业期望的变化，管理者还必须要考虑和权衡他们每一项决定的法律、伦理、道德和社会影响［4］。企业社会责任对于许多企业和在其中工作的管理者来说已经变得越来越重要。

体育具有超越文化、社会、伦理和宗教影响将人们团结在一起的力量，体育产业无疑已成为现代国家和国际市场的新参与者之一［5］，而企业社会责任也成为当今体育相关机构（体育联合会、体育联盟、体育俱乐部、运动员个人和体育用品企业）关注的重要战略领域。体育相关机构和管理者需要像其他行业的企业管理者一样了解关于企业社会责任的发展及其在体育领域的战略重要性，因此，本文旨在通过分析企业社会责任的概念及其价值以及体育相关机构的应用案例，探讨企业社会责任在体育中的重要性，为体育相关机构的管理和应用社会责任活动提供有益的参考。

1 企业社会责任的定义

从表面上看，企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）作为一个定义结构，旨在描述企业与围绕它的更大的社会之间的关系，并重新定义私营企业在这个社会中的角色和义务。通常认为是鲍文（Howard Bowen）在1953年在其著作 “ 商人的社会责任 ” 中首先提出了现代公司社会责任的概念，认为商人有义务执行遵循社会目标和价值观所期望的路线政策，并做出相应的决定［6］［7］。企业社会责任的最长期和最权威的研究者之一管理学教授阿奇·卡罗尔（Archie Carroll），认为企业的社会责任包括社会在特定时间点对企业的经济、法律、伦理和自由支配的期望［8］。欧盟将企业社会责任定义为一种概念，即企业在自愿的基础上，将社会和环境问题纳入其业务运作和与利益相关者的互动中。它是关于企业决定超越集体协议所产生的最低法律要求和义务，以满足社会需要的问题［9］。另一个重要的企业社会责任的概念由世界可持续发展工商理事会定义，认为企业持续承诺遵守道德规范，在为经济发展做出贡献的同时有义务改善员工及其家庭、当地社区和整个社会的生活质量［10］［11］。

在一般定义中，企业社会责任被定义为企业寻求使其价值观和经营活动与各种利益相关者相一致的方式。通常将受到企业经营活动影响的各个群体称为 “ 利益相关者 ” ，企业的利益相关者包括企业员工、顾客、供应商、政府、利益集团（如环保组织）、竞争对手、合作伙伴、社区、所有权人、投资者等［12］。

2 企业社会责任相关理论

2.1 弗里德曼的股东理论

根据这种新古典主义观点，私营企业的存在是为了向社会提供产品和服务，创造经济价值，从而为企业所有者创造利润。管理者作为企业所有者的代理人，有权通过雇佣合同将股东的收益最大化。股东理论的 “ 先驱 ” 米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）认为， “ 企业的社会责任是增加利润 ” ，企业没有义务支持法律规定以外的社会事业。企业的任务是利用他们的资源从事旨在增加其利润的活动，只要企业遵守游戏规则即可，即企业在不欺骗或欺诈的情况下通过进行公开和自由竞争，为公司带来最大的利润［13］。企业管理人员作为公司的受薪雇员，在任何情况下都不应充当 “ 公共利益的保护者 ” 或整个社会的保护者，因为这些事情应该由国家来承担。

2.2 弗里曼的利益相关者理论

利益相关者可以被定义为 “ 影响或受企业经营行为影响 ” 的社会群体，在一个组织中拥有 “ 利益、权利、主张或所有权 ” ，或在企业中拥有 “ 利益 ” 。利益相关者理论要求企业认识并尊重周围每一个利益相关者的切身利益。利益相关者理论的 “ 先驱 ” 爱德华·弗里曼（R.Edward Freeman）指出，公司不仅需要满足股东的需求，也需要考虑与公司活动有关的其他群体，即所谓的 “ 利益相关者 ” 的需求。利益相关者理论的拥护者普遍认为，虽然股东的利益不容忽视，但他们只是众多利益相关者中的一员，所有利益相关者的共同利益是企业社会责任的标志。

2.3 卡罗尔的企业社会责任金字塔理论

关于企业社会责任的理论中，最被广泛接受和认为最有价值的理论可能是卡罗尔（Carroll）提出的企业社会责任金字塔理论。卡罗尔认为企业社会责任是一个多层次的概念，将不同的责任呈现为一个金字塔中的连续层［14］。这个金字塔包含了整个社会对企业责任的期望，并按照类别来定义为经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任。

卡罗尔认为，经济基础是企业社会责任的第一层，是所有后续责任的基础。企业从事经济活动的目的是为社会成员生产消费者需要和想要的商品和服务，并在这个过程中获得可接受的利润［15］。由于所有其他企业责任都是以企业的经济责任为基础，因此经济责任是最基本的企业社会责任［16］。

企业被期望在法律的框架内追求他们的经济使命，因此法律责任被描述为金字塔的第二层。社会不仅批准企业根据利润动机进行经营，同时也期望企业遵守法律法规，作为企业经营中必须遵守的基本规则。公司的法律责任要求企业遵守法律， “ 遵守游戏规则 ” 。卡罗尔认为，与经济责任一样，所有寻求承担社会责任的公司都需要满足法律责任。

伦理责任是指 “ 即使没有被编入法律，那些社会成员期望或禁止的活动或实践［17］” 。这一定义反映了消费者、员工、股东和社区认为的公平、公正的标准、规范或期望，符合尊重或保护利益相关者的道德权利的要求。这些责任迫使企业去做正确、公正和公平的事情，即使它们没有被法律框架所强迫。

企业社会责任的第四个层次着眼于企业的慈善责任。人们普遍认为慈善事业是一种无论私人、基金会或者公司通过慈善行为践行帮助他人的愿望。在经济领域引入这一理念，包括了公司有权改善员工、当地社区以及最终改善整个社会生活质量的所有问题。企业社会责任的慈善责任解决了各种各样的问题，包括慈善捐赠、为员工及其家人建造娱乐设施、对当地学校的支持或赞助艺术和体育活动等。

3 体育相关机构的企业社会责任及其战略意义

企业社会责任（CSR）对于众多的组织机构以及在其中工作的管理人员变得越来越重要，特别在体育产业中尤其突出［18］。由于人们日益认可体育在社会中的独特作用以及体育解决社会问题的能力，企业社会责任与体育之间更加紧密的融合，企业社会责任已成为当代体育相关机构关注的重要领域。史密斯（Smith）和韦斯特贝克（Westerbeek）提出了将体育作为实施企业社会责任的方法时所体现的七种功能：体育运动的普及和全球影响力可以确保体育CSR方法具有大众媒体的传播效果和传播能力；体育CSR方法对青少年更有吸引力，如果企业社会责任项目附属于体育组织或体育名人，孩子们更有可能参与该项目；体育CSR方法通过围绕体育活动设计项目和倡议，可对健康产生积极影响；体育CSR始终涉及群体参与，有助于社会互动；体育CSR方法可以促进文化理解和融合；特定体育活动可增强环境和可持续发展意识；参加体育CSR活动可以带来立竿见影的满足感［19］。

一般来说，体育与企业社会责任的关系具有两个主要特征。首先，与体育无关的商业组织通过体育项目履行企业社会责任，实现与客户建立联系，提高品牌形象、声誉和公众对品牌的认知，从而改善财务业绩。Walker等人认为，企业履行社会责任可以影响消费者对组织的态度，并被认为是建立信誉和培养消费者持续惠顾的驱动力。其次，体育领域中的企业社会责任，旨在描述与体育相关的主体与利益相关者之间的关系，并界定体育相关主体在社会中的角色和义务。体育领域中的企业社会责任可以定义为一个体育相关机构寻求将其价值观和行为与其各种利益相关者保持一致的方式。受到体育相关机构行动影响的各种团体称为 “ 利益相关者 ” ，这些利益相关者可以包括企业法人、投资者、股东、雇员、球员、机构、观众、球迷、其他俱乐部、竞争对手、社区、商业伙伴、媒体、广播公司、政府、国家体育管理机构、国际体育管理机构、体育器材行业以及更广泛的社会利益群体，体育相关机构的运营可能会对其产生影响。

企业社会责任与不同的体育相关机构密切相关，并且在体育活动中可以改变许多不同类型的企业社会责任行为。例如，体育联合会等理事机构可以实施CSR计划；职业体育联盟可以越来越多地实施全联盟范围的CSR计划来解决社会关注问题；职业体育俱乐部可以从事不同形式的CSR活动；运动员个人也可以建立慈善基金会；以及体育用品企业可以为企业社会责任做出贡献等。不同类型的体育相关机构可以通过战略性CSR方法来最大限度地实现保护和维护公司声誉、竞争对手差异化、发展支持者忠诚度、提高竞争优势、改善财务业绩、增加认可度，树立良好形象、改善与社区的关系等。

4 CSR在体育管理中的成功案例分析

4.1 国际足球联合会（FIFA）的CSR计划：希望足球运动

国际足球联合会（FIFA）是世界足球的管理机构，负责制定和公布足球的比赛规则以及组织大型国际比赛。国际足联的管理机构是最早成立内部企业社会责任（CSR）部门的体育联合会之一，主要负责管理组织对人和社会的责任。2005年，国际足联和街头足球世界（Streetfootballworld）之间为了加强足球协会、俱乐部和球员、职业联赛、商业伙伴以及促进社会发展的地方组织之间的对话和合作，创建了 “ 希望足球运动 ” 项目，将其作为一项利用足球的力量实现社会可持续发展的全球运动，成为国际足联与街头足球世界之间战略联盟的关键要素［20］。

“ 希望足球运动 ” 项目支持世界各地结合足球与社会发展的计划，主题包括监测资金和评估设备，课程开发和提供培训以及能力建设和知识交流的项目。每年， “ 希望足球运动 ” 项目都支持许多新计划，这些计划专门解决了当地社区的社会挑战。自成立以来， “ 希望足球运动 ” 计划已在50多个国家／地区支持了100多个项目。 “ 希望足球 ” 运动项目在非洲创建了20个 “ 希望足球中心 ” ，每个中心包括一个小型球场、教室和医疗设施，由已建立并获得认可的非营利组织管理，并成为 “ 希望足球运动 ” 项目的实施合作伙伴［21］。国际足联和街头足球世界共同实施的这项CSR计划不仅为年轻人提供了一个玩耍的地方以及健康和教育服务咨询，还促进了非洲贫困社区的公共卫生、教育和足球运动，并利用足球的力量积极促进了社区内的社会变革。

4.2 美国国家篮球协会（NBA）的CSR计划：NBA关怀计划

NBA联盟希望成为世界上最成功和最受尊敬的体育联盟，因此致力于发展全球篮球运动，并展示在社会责任方面的领导能力。它利用球队、球员和联盟的受欢迎程度和知名度，在世界各地实现积极的变革。NBA球队和球员明白他们有责任回馈支持他们的社区，因此他们通过一系列不同的外联项目和活动鼓励人们通过各种不同的方式为这项慈善事业捐款，如网上捐款、NBA商店的募捐活动、竞技场活动、国家代言人等。

NBA关怀计划是NBA联盟履行社会责任的项目，建立在NBA解决美国及世界各地重要社会问题的悠久传统上［22］。它与国际认可的青年服务计划合作，用以支持教育，青年和家庭发展以及与健康相关的事业。根据该项目，NBA球队参加各种项目：NBA家庭参与学校、图书馆、社区组织等机构的阅读活动和其他共享阅读活动，目的是鼓励年轻人培养对阅读的热爱；致力于提供孩子和家庭可以生活、学习或玩耍的地方；由于NBA球员在体育、健身和营养领域充当榜样，所以鼓励孩子和他们的父母选择做出正确的健康生活方式；将篮球运动作为传授体育技巧、尊重别人和加强团队合作等价值观的工具。此外，NBA关怀计划也强调了做出健康选择和努力过上良好生活的重要性。这些努力包括提高人们对艾滋病和疟疾的认识，鼓励锻炼和健身，并向有需要的年轻人和家庭提供必要的资源。自2005年10月推出NBA关怀计划以来，联盟，球员和球队在世界各地已为慈善事业筹集了超过1.45亿美元，提供了超过140万小时的手拉手服务，并建立了525多个儿童和家庭可以居住，学习的地方［23］，不仅帮助了许多人，同时也扩大了NBA在世界各地的影响力。

4.3 巴塞罗那足球俱乐部的CSR计划：人道主义信息

巴塞罗那足球俱乐部拥有悠久的慈善历史，长期致力于西班牙加泰罗尼亚的社会、文化、教育和人道主义活动，并在过去几年中以 “ 不仅仅是一个俱乐部 ” 为俱乐部宗旨，在国际上进行了扩展。虽然足球俱乐部高价出售其胸前广告是很正常的事情，但是作为世界顶级俱乐部之一的巴塞罗那俱乐部却一再拒绝售卖其球衣正面广告位的提议。2006年9月7日，巴塞罗那主席琼·拉波尔塔在纽约联合国总部与联合国儿童基金会签署了一项为期五年的合作协议。根据这份协议，巴塞罗那足球俱乐部将在其球衣的正面印上联合国儿童基金会的标志，并在未来五年内向儿童基金会的人道主义项目提供150万欧元捐款。这是足球俱乐部第一次赞助该组织，同时在巴塞罗那足球俱乐部的历史上，在他们的球衣正面第一次有了另一个组织的名字［24］。巴塞罗那俱乐部通过这项CSR项目传达了巴塞罗那不仅仅是一个俱乐部，更是全球弱势儿童新希望的一个人道主义信息，代表了俱乐部的身份。这种对联合国儿童基金会的承诺和 “ 把世界儿童放在第一位 ” 的人道主义信息不仅强化了巴塞罗那俱乐部的 “ 不仅仅是一个俱乐部 ” 宗旨和价值追求，更是提高了巴塞罗那俱乐部在全世界球迷心中的地位。

4.4 阿迪达斯公司的CSR计划：红球运动

阿迪达斯集团在体育用品行业是一家著名的全球性企业，其产品几乎销往世界各国。多年来，阿迪达斯集团凭借其在全球责任活动中的积极作用，树立了当之无愧的声誉，特别是设立了阿迪达斯勒基金会，将其所有CSR项目的重点和目标放在全球一级，并促进员工积极参与该CSR计划。阿迪达斯勒基金会是一个非盈利组织，阿迪达斯公司提供资金和产品捐赠，员工也自愿花时间支持利用体育活动帮助年轻人的项目。阿迪达斯品牌及其在世界各地的员工向阿迪达斯勒基金会提供财政援助，以支持那些将儿童与教练联系起来的组织，以及树立人生价值观的项目［25］。2007年，阿迪达斯勒基金会和 “ 体育权力组织 ” （Right To Play）发起了 “ 红球运动 ” CSR计划，并承诺为亚洲和世界各地的 “ 体育权力 ” 项目提供为期四年的资金支持。体育权利组织是重要的国际人道主义和发展组织，利用体育和游戏的变革性力量，培养儿童的基本技能，从而推动受战争、贫穷和疾病影响的社区进行社会变革。 “ 体育权力 ” 组织为儿童创造一个安全的学习场所，并培养对儿童憧憬和实现更美好未来至关重要的希望。它利用体育和游戏项目来促进发展机会，传授生活技能和健康教育，建立更强大、更和平的社区。为此， “ 红球运动 ” 项目邀请了国际足球明星齐达内（Zinedine Zidane）作为这个项目在全球的主要推动者。该项目的核心是 “ 体育的权利 ” 标志，即 “ 一个红色的足球 ” ，并以此作为体育运动变革的象征。阿迪达斯勒基金会和体育权力组织一起重新设计了足球，并提供了100，000个红色足球，为超过20多个拥有 “ 体育权力 ” 项目计划的国家或地区的人们使用。在红球上写着 “ 照顾好自己，彼此照顾 ” 的字句，简单有效地传达了体育权力组织的宗旨。这些红球在阿迪达斯的商店和网上出售后将每笔红球销售收益的100%捐赠给体育权力组织，以用于其社会责任计划［26］。该计划为世界各地的体育权力组织提供了财务支持和产品，还提高了人们对该计划事业的认识，并表明了体育运动可以改变儿童生活的观点。

5 结语

企业社会责任已成为体育相关机构及其管理人员关注的重要领域，特别是在体育产业中的作用变得越来越显著。本文的案例研究表明，与体育相关的机构基于自身的道德和慈善责任，利用自身独特的地位实践企业社会责任项目来帮助他人。这些机构实施的企业社会责任方法包括帮助弱势，处境不利或贫困的儿童，并回馈他们成长的社区；与非营利组织建立伙伴关系并开展筹资活动，以突出体育对促进和平、反歧视、社会融合、教育、住房、贫困、营养不良、健康相关原因等问题的社会影响。他们还鼓励人们通过各种不同的方式为这些项目捐款，努力唤起人们为重要的社会问题筹集资金的意识，从而为世界各地的社区提供更好的生活机会。

体育类企业社会责任项目具有大众媒体的传播功能和传播能力，并对青少年具有强大的吸引力。由于体育在社会中的重要作用，影响力和知名度，企业社会责任可以更有效地解决社会问题。此外，体育方面的企业社会责任在影响利益相关者的态度和购买行为方面也可以发挥非常重要的作用，因此体育相关机构可以通过其企业社会责任方法受益，例如保护和维护企业声誉，竞争者差异化，球迷忠诚度发展，竞争优势，改善财务表现，树立良好的形象，改善与社区的关系，从而更好地表现出伦理或慈善行为提供更大的可能性。虽然企业社会责任与体育之间有着紧密而强烈的关系，但是关于体育相关机构如何应用和管理企业社会责任活动的指导仍然少见，还有待于进一步地深入分析和研究。