企业市场营销活动的项目化管理探究

（河南经济贸易技师学院，河南 新乡 453700）

0 引言

随着社会经济迅速发展，人们步入了新经济时代，企业对于管理框架的关注度越来越高，在市场营销活动上，也从传统的重经营转化为经营与管理并重。优化企业管理模式，尤其是推行项目化管理模式，能够更好地帮助企业把握营销活动。企业通过项目化管理，可以将各类项目资源之间整合起来，实现精准、规范控制，提高企业的经营能力和营销效率。

1 项目管理与项目化管理

关于项目，最早源自航天、军事等领域，随着其概念、含义的延伸，开始渗透至传统行业。项目是一个组织为实现既定的目标，在一定的时间、人员和其他资源的条件下，所开展的独特性的、一次性的工作。项目管理就是为了达到项目既定要求，运用理论知识、工具、技术而开展的一系列活动。项目管理具有生命周期，具体涵盖启动、计划、实施、控制、收尾几个阶段。

随着市场经济的发展，传统企业管理模式的弊端逐渐暴露出来，传统的企业管理方法已无法很好地支撑企业的运营和发展。企业的组织架构是以专业化、智能化作为中心来构建，利用标准化流程为企业的发展提供保证的，但是也在一定程度上影响了企业的灵活性。项目化管理是一种全新的工作处理模式，与企业传统的项目管理思维不同，只是针对某个独立、具体的项目。从企业管理角度来看，应用项目化管理模式，能将企业战略计划落到实处，随着企业内部的项目管理发展而逐步演变；从应用与方法角度来看，项目化管理是应用科学的方法和技术来管理企业中的各类典型项目，将原有职能工作分离，将其转化为项目，进行针对性的管理。

20 世纪20 年代以前，市场营销观念是一种重生产、轻经营的模式，经历了产品观念的改革后，开始转化为重营销、轻生产的理念，随着经济发展，企业的市场营销活动开始致力于满足顾客要求，从消费者需求出发，应用全新的营销观念。企业市场营销活动包括制定营销战略、新产品开发、市场调研、市场促销、跨职能组织管理等内容。项目化管理是一个复合化的过程，通过项目管理理念的渗透，可以将企业的各类资源整合起来，达到企业的整体战略目标。根据企业市场营销活动的特点来看，市场营销活动的项目化管理包括4 个阶段。①项目的启动。在这一阶段，企业通过商机挖掘、市场需求调研来获取信息，统计、量化各类数据，形成定量、定性结果，在此基础上制定营销战略。②营销项目计划。根据前期分析报告设计市场营销组合，对工作进行细分，估算出成本和时间，落实到具体人员，确保工作计划执行的可操作性。③营销项目的实施。项目实施包括执行、控制两个阶段，执行阶段就是根据任务来进行分工，要求营销人员根据进度来完成工作任务；控制阶段就是应用项目管理理念，及时发现项目执行环节的各类问题，针对其中的问题进行纠正。④营销项目的收尾。营销项目的收尾属于项目生命周期的最后一个环节，能够保证项目圆满结束，在这一阶段要对项目管理进行细化开展。

2 构建企业市场营销活动的项目化管理框架

在传统的市场营销活动中，企业开展营销时以自身的产品与企业需求为主，客户处于从属地位，导致营销活动与市场需求存在着一定的偏差，无法精准定位营销人群。项目化的营销管理模式，将产品客户放在营销的核心，一切营销活动以满足客户需求为主。项目化的管理模式确立了新的市场营销观念，以客户需求制订营销计划、安排营销活动、整合营销资源，可以有效降低项目营销风险，提升客户满意度，为企业留住更多的忠实客户，构建长效的战略合作伙伴关系，在具体的管理环节，需要关注到几个问题。

2.1 项目化管理思路的确定

在企业的发展过程中，为了扩大规模，会有大量的市场营销活动，如新品宣传、市场调研、商机挖掘、行业展会等。这类活动与企业的常规管理模式不同，具有显著的项目特征，有着独特性、临时性和目的性的特征。对于企业而言，营销活动的项目化管理是一个复杂、系统的过程，可以是针对具体市场营销活动的管理，也可以是对同类产品、年度营销的管理。在项目群管理上，需要构建统一管理框架，从立项管理、范围管理、组织管理、成本管理、进度管理、质量管理等各个方面来着手开展项目化管理。针对单一营销项目管理，需要在遵循管理统一框架下，为各个项目制订项目计划。利用项目群管理，能够识别出单个营销项目。从项目的生命周期管理来看，包括启动、计划、实施与控制、收尾几个阶段，针对不同市场营销活动的特点，各个营销项目在不同阶段需要采用针对性的项目管理方法。在启动阶段，其营销工作的重点是为了获取信息，针对项目可行性进行分析，进行项目立项；在项目计划阶段，主要工作是明确市场目标，制订营销方案，在此基础上制订营销计划，明确营销风险规避策略；在项目的实施与控制阶段，根据项目计划来将其下达至负责人；在项目收尾阶段，要对营销项目做出总结、评估，进行绩效量化与考核。

2.2 营销项目组织化管理

要发挥出项目化管理的作用和价值，企业需要对现有的组织架构做出合理改变，构建适合的组织管理环境。目前，多数企业还是采用职能型组织结构，根据不同的职能来划分部门，每个部门专注于各自工作领域，且相互之间进行合作，共同为企业的正常运作提供基础。面临市场环境多变性，由于职能部门之间存在专业壁垒，沟通、协调的要求更高，如果沟通不到位，企业经营就会与市场脱节，经营效率不高。因此，企业需要对原有的组织架构进行改革，以营销活动作为中心，使各个职能部门相结合。在具体营销活动的开展上，企业需要从财务、营销、供应链等各个部门中选择适合的人员，构建一支综合素质过硬的项目化团队，任命项目经理，并成立营销项目管理办公室，负责营销项目的统筹管理，其功能包括战略管理、监控管理、知识管理、支持服务等。

2.3 营销项目化立项管理

企业各个职能部门考核与关注点不同，比如，营销部门更加关注订单和业绩，研发部门则更关注产品需求与技术之间是否匹配，财务部门则更加关心成本。营销项目的执行需要多个部门之间的协同合作，为了对企业内部资源进行科学的整合，需要对营销项目进行立项。营销部门要对项目的可行性进行分析，并与相关部门进行研讨、分析，确立技术可行性、项目目标，并估算费用，形成初步营销计划书，完成后提交立项申请。为了让市场营销项目可以与企业战略目标保持一致，需要将各个部门目标统一，制定完善的立项流程。在项目启动阶段，就要与客户需求对接，为了确保在项目立项时就可以安排到与之相匹配的资金和团队，在下达项目任务书时，营销项目管理办公室必须要确认好项目级别，这样，在不同营销项目之间出现冲突时，可以为其提供参考和指引。

2.4 明确营销项目化范围与目标

项目范围是项目涉及的各项工作结合，在具体的处理上，可采用工作分解结构的方式，将整个项目划分为相互影响、相互独立的子项目，各个子项目需要清晰展示项目各项工作。分解完毕后，需要将具体任务落实到负责人，让每个负责人都能够做到心中有数，并对任务工作单元进行估算，为人员分配、预算制定奠定基础。目前，现代化企业的营销过程已经不再简单利用销售产品来增加销售收入，而是需要基于客户个性需求来作为出发点，加强与客户之间的沟通，制订科学的产品方案，在投标过程中，选择价格与技术优势，按照合同进行项目实施与验收，这样，方可取得营销项目的成功。

2.5 对营销项目开展进度管理

进度管理就是针对各个项目实施进度管控的活动。在项目实施前，需要制订详细的项目进度计划。在具体的实施工作中，实际与进度计划的偏差不可避免，在项目进度发生变化时，需要根据实际情况来采取针对性的应对措施，如延长工期、增加人力赶工期等。整个过程中，要对进度计划做出严格管理，出现偏差时，要及时根据相关的流程来进行纠正，确保整个项目可以按照计划顺利推进。

2.6 加强对营销项目化的质量管理

除了要做好进度管理之外，在执行环节中，对质量的控制也必不可少，进度、成本、质量三者之间是对立统一、相互制约的关系。在具体的实施环节中，进度、成本、质量会相互争夺资源，如果为了加快进度，需要增加资源成本的投入，很有可能会影响整个项目的质量目标；如果一味追求质量，就很可能会导致进度滞后。对此，需要在进度、成本、质量之间找到一个平衡点，科学系统地分配好资源，使之达到理想的状态。而质量则是反映需求能力、明确需求能力的一个综合体。在具体的实施环节，需要严格做好质量管理，从质量计划编制、质量控制、质量保证几个方向来着手，让质量保证贯穿在项目的全生命流程中，经常性地进行评估检查和改进，使之与客户需求相匹配。

3 结语

目前，企业的竞争变得日趋激烈，运用项目化营销管理模式，可以显著提升企业内部管理水平，让营销活动更具针对性和方向性，让营销管理方案更加科学、合理，从而提高企业的综合凝聚力，降低经营成本，优化企业的内部资源配置，帮助企业提高经济效益。