网购消费者行为主要特征分析与营销启示

（太原学院 管理系，太原 030032）

0 引言

第46 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020 年6 月，我国网络购物用户规模达7.49 亿，占网民整体的79.7%［1］。因此，研究网购消费者的行为对“互联网+”时代下我国企业的市场竞争具有极其重要的意义。

1 网购消费者基本画像

1.1 性别分布：购物绝非女性专利，男性成为重要力量

2008 年6 月，中国互联网络信息中心第1 次发布中国网络购物调查研究报告，当时数据显示，网购用户中男性占比为49.2%［2］，与女性消费者几乎各占网购市场“半边天”。随后的相关数据也表明男性网购兴趣不亚于女性，购物不再是女性的专利，且男性又更容易成为深度网购用户［3］。2017 年，中国银联数据也显示了男性消费者网购的潜力：月均网上消费额超过5 000 元的男性比例为23%，首次超越女性（占比15%）8 个百分点［4］。国家统计局网站信息显示，截至2019 年末，男性人口71 527 万人，女性人口68 478 万人［5］，占比较多的男性人口成为男性网购市场稳固的用户基础。因此，尽管不同权威机构调研样本和角度等不同，数据结果可能不完全一致，但不容忽视的事实是，网购市场既非“阴盛阳衰”，也绝不“阳盛阴衰”。

1.2 年龄分布：年轻消费者为主体，两端人群极具潜力［6］

从网购用户年龄分布来看，消费主体以年轻群体为主，“80后”“90 后”是网购的主力军。数据显示，2019 年，我国19～40 岁的网购用户占比70.5%［7］。淘宝直播数据也显示，其消费群体主要集中在“80 后”“90 后”，其次是“70 后”，“00后”也占据相当比重，且最小的“00 后”也登上了直播台［8］。另QuestMobile 数据显示，2020 年春季，中国移动互联网月活跃用户相比去年增加1 571 万，其中61%来自41 岁以上尤其是46 岁以上的中老年群体［9］。因此，低龄和高龄网购群体，是未来可以进一步挖掘的群体。

1.3 地区分布：城市网购分布最广，农村市场增速明显

整体来看，城市网购群体占比最大，但网购市场逐渐由一二线城市向三四线城市及农村市场渗透。尤其随着农村网民规模增长、物流和支付等环境的改善、一系列的农村电商发展政策的出台、各主要电商渠道下沉、创业者加入农村电商市场以及对商品与服务品质的更高追求，特别是更多农村年轻网民的带动，使农村地区网购规模不断扩大。截至2020 年3 月，农村网购用户规模为1.71亿，占网购用户比例达24.1%［10］。因此，下沉市场成为企业重要的增量市场。此外，由于近年来互联网基础环境的极大改善、各类企业有意引导和培养，网购群体也呈现出以中高学历群体为主，其他群体不断提升的态势。综上，网购市场不再属于个别消费群，人们已进入全民网购时代。

2 网购消费者行为主要特征表现

2.1 消费习惯：随时随地进行购物

移动互联网技术的发展，智能终端设备的普及，无线网络的全覆盖，人们几乎时刻“在线”。截至2020 年6 月，我国手机网购用户规模达7.47 亿，占手机网民的80.1%［1］。网购越来越成为一个触手可及的行为。同时，消费者的网购行为已不仅仅是满足消费生活所需，更表现出一种社交行为，在没有明确的购买需求情况下，也会有效利用“碎片化”时间进行线上浏览访问，并转化成实际购买行动，社交电商、直播电商的迅猛发展便充分说明了这一点。

2.2 消费渠道：移动客户端更受青睐

移动客户端之所以更受网购消费者青睐，是因为智能手机及其他可移动设备已成为人们无法割舍的一部分，浏览微博、微信、QQ、短视频等App 已成为人们的日常习惯。截至2019年12 月，电子商务类和生活服务类App 数量分别达38.8 万和31.7 万款，分列位列移动应用规模的第三、第四位［10］。加之目前各大电商平台如天猫、京东等都在加大对移动端消费者的引导，使得移动端销售占比不断攀升。

2.3 消费决策：社交媒体的评价分享力量增强

人们越来越多地借助微博、微信、QQ、社群等社交媒体传播、分享、讨论、评价信息，人们的网络空间距离被大大拉近了，这势必会使消费决策更多地受到社交网络的影响，这也是各类达人在微博分享各种消费心得，相关机构与企业等做微营销的重要原因。调查显示，2019 年用户进行网购的主要原因除了电商节、电商平台、品牌本身的促销外，“网红”“明星”带货以及社交圈的影响占比28.4%［7］。由此可见，社交媒体对网购用户有不可低估的影响力。

2.4 消费追求：品质成为消费选择的重要标准

消费升级时代，无论是基础生存类还是自我实现类商品消费，都逐渐从“功能够用”向“精致消费”过渡，网购已从“淘货”进入“选货”时代。因此，“品位”“品质”成为电商平台进行有力竞争的关键。品牌授权、货源渠道正规、售后有保障成为网购消费者对“品质商品”的三大重要判断因素［6］。2015 年，商对客电子商务（Business-to-Consumer，B2C）规模首次超过个人与个人交易（Customer-to-Customer，C2C）规模，究其原因，与B2C平台更出色的品质品牌效应及更完善的配套服务有莫大关联。

2.5 消费体验：“全维度”消费体验更能俘获消费者

消费升级、网购环境改善、电商竞争更加激烈以及虚拟现实技术（Virtual Reality，VR)、增强现实技术（Augmented Reality，AR）等技术在电商领域的广泛应用，不仅仅满足了网购消费者对品位品质的追求，还可以为消费者带来“全维度”更极致、愉悦的购物体验。而近几年，电商大促特别是“双11”活动叠加的优惠方式、复杂的规则设置等使消费者大伤脑筋，一定程度上降低了部分消费者的购物欲望，就是一个很好的例证。

3 营销启示

3.1 细分各类网购群体，有效进行企业定位

企业需要认真面对“人人皆市场”的趋势，扩大研究视野，洞察市场机会，结合自身实际进行科学定位，精准营销。尤其是各大电商平台拥有大量的用户数据，可以清晰的描绘出消费群体画像，精准设计与推送恰当的商品或服务，充分提高营销效果。并在抓住主流消费人群的同时，关注潜力消费人群，如“他经济”“银发经济”等，为企业营销提供更多的机会。

3.2 继续布局移动电商，满足即时消费需要

由于与移动智能设备的形影不离以及对智能零售越来越多的接受与依赖，购物场景更加“碎片化”、多元化，企业应继续加大对移动端的投入及研究，充分利用社交电商、直播电商、微信平台、企业App、小程序、短视频等进行营销，更好地适应消费者需求。

3.3 加强品质品位管理，迎合消费升级需要

企业要继续在品质品位上下功夫，正品保障是购物永恒的追求。消费者之所以更倾向于平台自营商品、官方旗舰店商品等的一个原因就是对其质量、服务更放心。所以各大电商平台和电商企业要加强自律意识，培育和保护好品牌，特别是电商平台自营商品，要走高质量发展道路，提高网购消费信心，保护消费者合法权益，争取消费者群体，提升其网购忠诚度。

3.4 充分利用社交媒体，做好企业口碑经营

网购的社交属性要求企业必须重视社交媒体的口碑效应，积极利用好社交媒体“扩音器”的作用，竭尽所能提高自己的影响力，在消费者活跃的地方做好口碑传播。另外，社交分享也催生了社群，企业可以借由社群将用户行为、习惯、偏好等内容进行收集、整理、分析，进一步精准描绘消费者画像，满足其个性化、定制化、参与式消费的需求。

3.5 基于“和合”思想，打造完美购物体验

“体验至上”时代要给消费者超预期的“全维度”购买体验。企业要秉承“和合”思想，不把线上与线下市场对立起来，而是认真研究线上与线下市场的特点，掌握其各自优势为己所用，乃至线上线下通力合作，从商品和服务的品质品类、信息的准确畅通、支付的方便快捷、配送的速度态度、服务的响应率、网购的安全保障、售后问题的解决、商家到平台的责任感等方方面面，努力为消费者打造愉悦的购物体验。只有这样，在消费者面临着空前的决定权和更多的选择权、忠诚度极难维持的情况下，才能做好口碑营销，提高市场影响力和竞争力。