医院宣传在全媒体环境的定位与对策探讨

王国栋 付春锐 .哈尔滨医科大学附属肿瘤医院 2.黑龙江远大购物中心有限公司

目前，我国传媒体系的迅速发展与转变，媒介环境及形态发生较大的变化，在这样的发展背景下，医院针对于宣传工作的开展也迎来了更多的挑战与困难。由于医院开始迎来一个崭新的全媒体时代，以文字、图片、视频及声音等多种传播形式，结合互联网、广电及电信三种网络传播的媒体，促使信息在任何时间与地点，都能在各类媒介平台中加以传播。因此，对于医院的整个管理工作中，其宣传工作十分重要，既是打造医院良好品牌形象的途径，又是开拓医院市场份额的有效手段，所以在全媒体环境下，医院宣传工作做好定位，从而进一步增强医院宣传工作的实效性，提升医院的公众形象。

一、医院宣传的重要性

宣传工作，是组织向外界传递信息的一个窗口。良好的宣传工作的开展不仅可以让更多的群众知道并了解医院，同时借助于良好的宣传工作的开展，也可以达到凝聚人心和建立医院良好形象的作用和目的，最重要的是通过良好的宣传工作的开展，可以提高外界对于医院的满意程度和认可程度，有助于良好的医患关系的构建。因此我们说，对于医院而言，宣传是必不可少的组成部分，既是对外展示医院形象的主要途径，又是很多医疗信息的通知渠道。

从宏观层面上看，医院宣传能够为医院的名声、医疗力量起到良好的作用，对医院的综合实力提升具有积极的影响[1]。从微观层面上看，医院通过宣传可以进一步加强群众的认知度，促使建设区域医疗中心的重大意义，真正深入人心，从而确保医院始终稳定正确的舆论导向。

二、医院宣传在全媒体环境中的定位

在当下的全媒体背景之下，其出现的媒介资源较多，所以医院需要灵活的掌握各类媒介的资源，以此来增强各个资源的使用率，进一步发挥出媒介资源的价值。因此，医院宣传工作在应用新媒体平台的同时，不能对传统媒体平台忽视，而是要将两个平台的优势加以整合，能够充分利用各个平台的特点，实现医院宣传各项服务信息的推送。所以这就需要医院宣传工作明确自身的定位，做好医院正确舆论导向工作，来提升医院的品牌效应。

(一)形象宣传

对于医院的品牌宣传时，宣传工作人员可以采用短视频、微电影等方式展开系宣传，但是要注意到宣传片的时长，不得超过10分钟，并且合理的设置播放的时间，既能吸引人们的关注，又能避免人们的排斥与厌恶。同时，宣传片的制作，还要有引入注目的效果，且内容一定的真实、准确的，禁止夸大其词，而且要融入新颖的创意，整体设计条例要清晰，注重公益宣传与学术宣传的有机结合[2]。由于App在移动终端上的使用量不断提升，所以医院宣传人员可以积极利用App做好宣传工作，以此来拉近企业与用户间的距离，搭建良好的沟通桥梁。比如，在App登录后，首页设计关于医院的科研成果、新闻事件等，更利于增强人们对医院的认知、认可与信任，从而实现医院宣传工作效果的明显提升。

(二)危机管理

新媒体的发展于医院而言是机遇，同时也是挑战，尤其是在医患矛盾的不断涌现之下，医院的任何负面新闻都会被放大、夸张进行传播，而人们在接受到信息时，会存在一定的偏见，同时，也很容易被舆论所影响和左右[3]。而在这样的情况下，对于医院来说，一定要加强危机管理。换言之，在医院开展各项宣传工作的过程中，也会不可避免地产生一定的宣传危机和一定的新闻危机事件。而对于这些危机事件的管理，医院一定要具备一定的预知性和未雨绸缪的能力。要在每一次的宣传工作开展之前，便预想有可能会产生的危机事件和危机情况，并寻找良好的应对措施，进而降低宣传工作的开展给医院的发展带来的风险。

三、医院宣传工作在全媒体环境中的探索

全媒体环境出现的媒介资源较多，其医院就需要灵活的掌握各类的媒介资源，以此来增强各个资源的使用效率，充分彰显出资源的价值[4]。可以说，医院在使用新媒体平台时，不能对传统平台忽视，而是要结合两个平台的优势，并利用其各自的优势，为医院推送出各项的服务信息提供助力。

同时，医院在进行品牌的宣传时，要结合多样的宣传方式，进行医院的品牌形象、医院文化的有效宣传。其一，在宣传工作时需要明确到重点与难点，以创新为核心，以新颖为导向，以信息质量为基础与保障，以此来增强宣传的效果及影响力。而且，医院要加强对全院的医务人员宣传意识、宣传部门的策划意识提升，以便宣传活动方案制定过程中，能够明确到宣传的重点内容，并且确保宣传策划内容以实际情况为主，发展创新思维进一步丰富宣传的内容。其二，医院宣传的内容，要以大众需求为核心，注重亲民性、友谊性等特点，以这种方式来宣传内容，从而确保宣传的内容更加具有针对性[5]。其三，医院宣传工作要彰显其服务内容，也就是说，宣传人员要以服务为宗旨，以自身的高涨热情、细致周到的服务，去进一步让群众感知到医院的热情、服务人员的素质，进而有效的优化医院在人民群众内心中的形象。

四、医院宣传在全媒体环境中的有效宣传对策

(一)新媒体与传统媒体协同

医院宣传工作对内，亦或是对外，都是医院整个管理体系的重要部分。可以说，医院宣传是以多元化的形式，对人文故事的一种阐述。虽然传统媒体的普及时间较长，加之受众面广，但是新媒体的力量已是势不可挡，两者的结合更利于提升医院的公信力、普及度[6]。其中，院报对医院文化弘扬、聚集医务人员凝聚力的有效载体，更是建立和谐医患关系的途径之一，而且能够促进医院的各类活动有效开展。因此，为了满足全媒体时代下的医院宣传工作需求，就需要实现新媒体与传统媒体的协调发展、创新，开辟全新的医院宣传主阵地。

比如，微信公众号、订阅号，其强大的功能，能够及时的传送医院的最新动态、院内活动及疾病相关知识等。同时院报配合相关的主题教育工作，去积极发挥出媒体的宣传与舆论导向作用，这对医院的外部形象塑造、内部全体人员向心力的增强具有很大的帮助。加之将医院官网与手机相关联，能够做到新闻同步上线，从而便于患者及家属，通过微信公众号便能直接点进官网，去查询相关的出诊信息、医院动态，最终实现高质量的医院宣传。

(二)完善医院宣传工作制度

新媒体的出现为医院的各项宣传工作的开展带来了一定的促进作用，同时也对医院的宣传工作的开展提出了更高的要求。所以，在全媒体环境下，想要展现出新媒体价值，医院就要加强对官网、官方微信的重视与管理，不断完善医院宣传工作机制，能够实现新媒体与传统媒体的有效融合。

(三)明确医院宣传的重点

全媒体时代之下，进一步提升医院的主动宣传意识，医院在开展宣传工作的过程中，无论是对于管理者来说，还是对于宣传人员来说，都一定要清楚宣传工作的重点，要以创新为核心，用新颖、真实的信息，来增强医院的宣传效果与影响力。所以，医院在进行宣传活动时，要明确到临床效果、医疗技术与医院形象这三个重点。在设计宣传活动方案时，不仅要确定宣传活动的目的，还要做好宣传内容重点的规划，从而有针对性的提升医院宣传质量。

(四)建设医院宣传队伍

在全媒体环境下医院宣传工作，就需要一支高素质、高水平的医院宣传队伍用于支撑，以此来调动起各个科室的积极性，而若想达到这样的一种工作目的，首先可以做的就是加强对于宣传人员的培训工作，可以应用情景模拟、实境互通两种方式来开展相对应的宣传培训。其中，情景模拟是建立宣传人员的微信或QQ交流群，在群内可以实现培训内容的分享，也可以实现具体的工作案例的分享，以供他人进行学习并加以讨论，汲取其中的优点，以及在医院去探寻类似的宣传点，进一步挖掘；或者宣传人员可以自己进行通讯稿的撰写，匿名的情况下讨论其优缺点，促使各个宣传人员能够在情景模拟之中加以有效的学习。

五、结语

综上所述，全媒体环境下医院宣传工作，有利于结合新媒体与传统媒体的优势，因此医院宣传工作要灵活借助全媒体的特点，并且全面了解社会群众的真实需求，以此来不断完善与优化宣传手段，创新医院宣传的内容，为群众呈现出一种新颖的宣传方式，去吸引更多群众的关注，以便医院及时发挥舆论导向作用，并且传递更多的医院最新动态、信息，以此来为医院塑造良好的品牌形象，同时凝聚全体医务人员的向心力，促进医院宣传工作的顺利开展。