新媒体视角下的武术传播①——以短视频APP为例

任煜恒 庞晓武

(上海体育学院 上海 200438)

1 研究背景

1.1 新媒体时代的衍生物——短视频APP

新媒体市场中，尤其以短视频发展迅速，其技术的日益成熟和快速发展、迎合大众现阶段的生活模式等，这些都使得迅速崛起的短视频APP成为新媒体传播平台的主力军[1]。它的出现在记录人们日常生活中，也作为一种传播的媒介走进人们的视野。党的十八大明确提出：“构建和发展现代传播体系，提高传播能力。”因此，在现代传播体系中，文化传播变得愈发重要。按照“新兴技术、快捷传播、广泛普及”要求构建武术文化传播体系，着重提高武术及其文化的扩张力和影响力，是武术发展的大势所趋。武术的传播更应该适应大环境的传播潮流，在潜移默化中，播下武术传播的种子。武术作为中国传统文化的重要方面，在新媒体时代的大背景下，中国武术文化的传播是一把挑战与机遇的“双刃剑”。该文以新媒体下的短视频APP对武术传播的影响为切入点，分析武术传播在新媒体环境下的现状与不足。

1.2 短视频APP发展现状

短视频APP在近几年迅速火爆起来，该文仅以“抖音”为例。抖音APP作为今日头条公司旗下的一款音乐创意短视频APP，于2016年9月上线，用户可以随机选择一首背景音乐进行自我创作，经过后期剪辑，进行发布；视频的拍摄不受时间、空间的限制。在拍摄过程中，用户可以随时暂停或添加各种特效。用户可以在视频右下方点赞评论或者转发，具有一定的社交软件性质，2017年开始，移动短视频市场用户规模开始呈持续式爆发增长。在抖音APP推出之前，短视频行业在文化传播领域的市场占比已具有较大份额，2017年3月，抖音APP用户量也由此实现了爆发式增长：有数据显示，截至2018年7月，短视频月活跃用户数达5.08亿，约占国内网民数46%。而2018年中国短视频市场规模达467.1亿元，同比增长744.7%，短视频用户规模达6.48亿。短视频平台总裁张楠曾预测，到2020年，国内短视频行业的总日活用户数量将达到10亿。可见，短视频的用户粘性十分可观。此外，短视频的用户分布十分广泛，不仅表现在地理位置上，年龄范围也遍布甚广，受众群体广泛市场庞大，这对于武术传播来说是一个不可多得的平台。

2 武术文化传播在短视频APP上的发展现状

通过利用通信技术创新信息产品模型，新的文化传播方式迅速进入人们视野。短视频弥补文字和图片中缺乏的环境、场景等,用户更倾向于在社交媒体中使用短视频[2]。从目前受众的群体来看，对新媒体的有效利用将使中国武术的传播呈指数倍数增长，其影响力不断增强。根据国际电信联盟和中国互联网信息中心统计，2013年全球互联网网民已突破25亿人，手机用户超过67亿人，中国互联网网民数量已接近6亿人，手机用户已突破10亿人，其中手机网民4.6亿人以上，中国网络普及程度已经位居世界前列。广泛的受众群体，将使中国武术的传播范围在扩大，使受众海量增加，增强时效性与广泛性。该文仅以抖音APP为例，通过对APP内进行关键词的检索，关键词输入武术检索到的相关话题总播放量超过了56.4亿次，其中武术散打相关词检索发现超过8775.1万次的播放，对太极关键词检索发现有12.2亿次播放，对武术武学的检索发现有1696.6万次的播放，检索中华传统武术有2244万次的播放，对其咏春拳的检索视频播放量达到2839.1万次。以上的检索也只是对武术相关话题及视频播放的检索，在抖音平台上，也检索到相关的武术和散打运动员，他们在一定程度上也在推进武术传播的发展。例如曹亚光，他是国家散打队队员，曾获得世界冠军和全国冠军，关注人数达到24.8万，原国家散打队队长付高峰关注群体也是达到了50.3万，一些武术套路和散打运动员逐渐进入人们的视野，人们通过这个平台也逐渐认识和了解这些运动员。关于武术教育机构，各大武术教育机构也纷纷入住抖音平台，包括宋江武校、中华武校、塔沟武校等一些武术相关的教育机构。而且这些武术运动员和武术教育机构也会定期推送一些武术教学的视频，对武术的传播具有深远的影响。

武术借助短视频APP这一传播途径，之所以能够不断地吸引武术爱好者参与武术传播队伍中，是因为具备以下4个特点。第一，视频化的语言表达更易接受，视频相对于文字图书等传统媒体，更适合武术展示的需要。第二，获取成本和制作成本低，视频的制作在手机上就可以完成，制作较传统媒体更加迅捷。第三，用户观看时间随意，上传的相关武术视频可以下载、浏览及转发。第四，社交属性，人们可以通过视频和用户之间相互沟通，促进不同个体之间的武术文化交流。而基于短视频APP的武术呈现，武术在APP上主要应用活动分为以下3种。第一，娱乐导向：短视频APP中许多武术内容以娱乐观众为目的，意在将武术练习同实际练习起来，不再是单纯的展示，而是将练习者与观众之间的距离拉近，消除一定的隔阂，从而产生一种认同感。如拍摄的武术搞笑段子、剪辑的训练失误动作集锦等。第二，宣传目的：许多武术社会组织和个人为扩大影响力、提高知名度进行宣传。这些宣传力量中既有武术圈里的武术名人等个体范畴，也有武校、俱乐部及赛事等组织。第三，追求盈利：最为现实也最为多见的一种类型；盈利的主要方式为播放量结算收益、直播收益、潜在粉丝收益[3]。

3 武术传播在抖音APP上发展面临的问题

3.1 抖音平台传播的娱乐性，传播质量良莠不齐

抖音APP短视频传播的特征是推送聚焦娱乐性、短期浏览及点赞较高的视频，海量的相关武术信息发布、传播在平台上，人们对于信息的辨别与处理能力不同，极易产生偏差，导致将原本所想表达与传播的武术文化产生歧义。另外，如今武术短视频是武术传播中的一种重要方式，进行武术视频发布的用户对于武术文化、理念、研究程度的不同，其发布的视频观点与思想往往会存在冲突，同时其在视频创作与发布过程中具有随意性，并未具备代表性，导致武术爱好者和相关研究者在面对海量的相关武术视频时难以提取规范内容，从而导致其可用价值不断下降[4]。

3.2 武术乱象的放大化

继“雷雷事件”以后，假大师的事件层出不穷，平台上出现的各种约架多以打假大师名义吸引流量，赚取利益，造成不良的社会影响。而“马保国事件”再次成为人们议论的话题，更有甚者为吸引大众视线制作相关视频，不计后果炒热事件，造成人们对武术错误的认知，对武术的危害作用是不可估量且难以消除的。

3.3 忽视武术本质的传承

古人云：“习拳须知,‘心传意领’四字”，这是练拳的基础[5]，武术的传播与教学秉承“口传心授”一说，抖音仅可以提供视频、文字和图片的信息，但人们无法以体悟的方式去领会武术的本质，在对武术文化的理解上存在偏差。

3.4 武术品牌的过度消费

武术作为中华民族的文化符号，逐渐也被资源化。新媒体平台将中国武术以各种形式打造特有的IP，以此来吸引流量。在商业市场模式的推动下，过度透支武术品牌文化，引起人们的强烈不适。目前的武术文化消费市场的商业模式仍处于“摸着石头过河”的探索阶段，所有原本褒义的“大师、宗师、掌门、独门绝技、气功、神功”才会逐渐发生异化。消费中国武术品牌对武术本身的影响是一把“双刃剑”，风风火火的炒作不一定对中国武术的品牌推广起到正面效应，且损害了弘扬武术文化精神的精髓[6]。

4 建议

第一，建立正确的武术文化新媒体传播认知，新媒体的出现打破了原有武术传播的传统方式，传播更加迅速影响范围更广。另外，数字鸿沟造成了武术文化的边缘化缺失,也使得武术文化内容真假难辨,文化本质失真。基于此，实现中国武术文化的新媒体传播,需要建立正确的武术文化新媒体传播认知,消除新媒体传播的阻力因素,充分利用新媒体所带来的便捷性,完成武术文化传播渠道的拓展延伸,建立正确的传播认知[7]。

第二，短视频APP对武术传播低门槛的同时要看到武术传播与短视频APP的结合是构建在坚持自身文化特色的基础之上。中国武术种类繁多，拳种带有一定的区域特色，在坚持自身发展的同时也应加强与他文化的相互交流，切不可闭门造车。通过多元文化的不断交流，从多元文化交流中取其精华，去其糟粕，从多维度、多角度、多理念的方向上去塑造武术形象，为武术技术体系的多样性传承提供持续的动力与抗风险能力。

第三，关于短视频APP上武术传播视频的舆论及不良影响的控制与引导，需要群众、官方、政府三者齐头并进。舆论对武术监督是一柄“双刃剑”，既能“生花”，也能“长刺”，政府及官方对群众舆论要进行正确的引导。对于存在负面舆论的用户且造成一定社会影响的，应采取相关措施惩罚。

第四，做到线上线下相互结合，武术作为以技击为核心的“综合实用技术”，强调内外兼修，存在难以充分用语言表达的“知识”和在习练者运动过程中所依赖的大量事实上未被言说的“意识”，这使武术练习者应接受经验丰富的“明师”教导[8]。网络线上与实地线下的结合，才是使习练者增强对武术能力的有效方法。

第五，构建“本土化”体系，提升武术视频作品的核心竞争力，强化实质性意义的双向合作。武术视频制作在坚持本土气息的同时也应做到走出去，抖音平台的使用不止限于国内，还有面向国际的版本，在增强自身武术文化建设的同时借助平台自身优势实现“走出去”。增强域外抖音国际版武术视频的影响力和辐射力,借助平台讲述好博大精深的中国武术故事,不断增强武术在国际上所赢得的文化认同效益，形成多角度、全方位、前瞻性设计及健康发展的全景式武术传播格局[9]。

5 结语

新媒体时代的到来，对于武术来说既是机遇也是挑战。新媒体融合各种传统媒体的优势，以文字、视频、图像、声音同时输出信息，作为新媒体时代下的产物短视频APP抖音在一定程度上具有社交属性，它的出现使得武术的传播速度日益加快。武术与新媒体更像是传统与现代的结合，两者结合已成大势，但需认识到新媒体是一把双刃剑。抖音注重IP流量的打造这也使得武术的一些乱象行为不断被放大，武术品牌被过度地消费，各种冠以传统武术大师、宗派出现在人们的视野中，使得原本这些具有褒义的武术文化符号被异化。新媒体方式下武术的传播打破了时间与空间的制约，但在一定程度上缺乏武术哲学内涵和人文理念沟通的缺失。武术作为一种传统技艺具有“口传心授”的特点，武术教学中存在一些默会知识是无法用语言和视频来表达的，只有在师徒的亲身传授中才能体会，这也就要求要做到线上与线下相结合。

对于新媒体这把“双刃剑”，应明其利害，取其精华，弃之糟粕，借势而上，更好地促进武术的传播与传承。