工业品市场营销策略研究

丁文琦 东方电气(德阳)电动机技术有限责任公司

一、工业品市场营销的特点

与普通消费品相较，工业品生产与销售具有技术门槛更高、专业水平更高、资金投入更高等特点。工业品的销售市场更为狭窄，因为它有着特定的消费对象，主要针对企业、组织和政府，而非社会大众，其行业性很强，且对资金要求比较高。这就决定了客户在采购工业品时会慎之又慎，一般会由团体决策来确定购买方案，同时对产品的售后要求也更高，对购买要素的评估也更为复杂。一般而言，工业品市场营销具有如下两个特点。

一方面，工业品市场营销不会采用漫天打广告的方式，其主要的广告传播方式有三：一为技术性传播，即利用行业展会、专家认证会、与客户会谈、参与技术研讨等方式进行传播；二为媒体性传播，即利用期刊、杂志等专业性媒体打广告，进行产品的推广介绍；三为形象性传播，即通常所说的赞助、公关等形式。由此可见，工业品市场营销与普通消费品的营销方式有着很大的区别，其更具有针对性和传播媒介的特殊性。另一方面，工业品市场营销更注重供应商实力的凸显和信誉的体现。这是因为工业品的使用周期较长、产品技术性较强，采购方在采购过程中会综合考虑很多方面的因素，包括售后服务、供货速度、产品质量等等，因此，在进行工业品市场营销时应关注客户细微需求，凸显自身优势，以达到预期销售效果。

二、工业品市场营销的现状

(一)遵循传统营销方式

国有制造企业由于历史悠久、资历深厚，受传统管理方式影响，企业还未能形成较强的市场竞争意识，一些传统的营销方式对企业的影响还较大。具体而言，国有制造企业的产品营销多采用如下传统销售方式：

一是重视“关系营销”。所谓“关系营销”，即产品销售人员通过业务招待、走访等商务手段往来方式来与客户干系人增进关系，间接进行产品销售。这种营销方式架空了产品与服务，更讲究私人利益，一旦私人利益与公司利益相冲突，则销售任务将很难达成。这是因为工业品销售是一个由技术交流到商业谈判的过程，是一个长期且复杂的过程，涉及的人员较多，中间任一环节出现问题都有可能影响合同的签订，靠搞私人关系是不稳定的。

二是调控价格。一些工业品销售者在进行产品销售时往往会参考同行业同类产品的价格，若遇高价者则报低价，以击退对手，若同一时期产品竞争者较少，客户又对产品市场不熟悉，则漫天报价忽悠消费者，这种营销方式很难留住固定客户，容易造成客户的流失。

(二)营销中存在的问题

从以上论述中可以看出，传统的工业品营销方式还存在着多种问题，其与市场经济下的产品营销理念具有一定的冲突，我们应清楚认识到问题的存在。具体而言，工业品市场营销中的问题可总结如下：

一是市场营销理念不科学。不少制造业企业未能建立符合自身发展需要的市场营销体系，且企业营销人员多具有工业品销售价格缺乏弹性的错误意识，抱有“关系至上”的思想，这种认识禁锢了销售人员的销售行为，而持有这种不科学营销理念的企业在激烈的市场竞争中将愈加举步维艰。

二是存在以关系促进营销行为。以各种手段增进私人关系的方式达成工业品交易的行为可被认为是一种灰色营销行为，存在廉洁风险。灰色营销会在一定程度上使企业营销成本加大，助长客户的恶习，形成恶性竞争环境，不利于企业与客户的双赢，也不利于制造业企业的发展。

三是不注重产品品牌价值。工业品的营销对象具有特定性和相对的固定性，因此，为搞好与客户的关系，很多工业品营销人员会使用公关手段，反而忽视工业品品牌优势的打造，没有认识到品牌价值在市场经济竞争中的重要作用，不利于企业产品品牌优势的塑造与发挥。

三、工业品市场营销的策略

(一)更新工业品市场营销理念

当前，我国工业品市场转型发展之步伐逐步加快，市场规模亦逐步扩大，要想取得好的市场营销成绩，就需要企业营销人员转变传统销售观念，形成新的市场营销管理理念。一方面，营销人员应全面了解市场经济之特点，根据市场需求变化来调整营销计划。另一方面，营销人员应明确工业品的市场营销特征，知道其与一般消费品不同，工业品的采购环节更为复杂，关系到企业各部门之间的相互配合，工业品的增值服务也是客户考虑的一个重要因素，因此，营销人员不仅要清楚了解所售工业品的作用价值，还应强化其增值服务价值，通过思维与理念的创新，不断发现与改进营销工作中的不足之处，以新的市场营销理念来促进营销工作之水平提升。

(二)做好客户评估工作

客户评估工作，即评价客户对企业能够带来多大利益的一项工作。通过具体的评分，企业可以对客户进行分类，确定哪一类为一级客户(大客户)，哪一类为二级客户(小客户)，哪一类为三级客户(可挖掘的客户)，并通过这些评分数据进一步了解客户近来是否会有采购行为以及采购规模会有多大，以此有针对性地开展营销工作。客户评估工作不仅是对已有客户进行维护的行为，还能对潜在客户进行发掘。对潜在客户的评估需多角度、全方位进行，具体包括：客户对产品的需求度，客户的最大需求量，客户的购买能力，客户的决策权以及信誉度等。全面细致的评估工作可有效锁定潜在客户，对于提升销售业绩意义重大。

(三)突出服务营销优势

在市场经济环境下，人们在购买商品时，不仅是在购买商品本身，更是在购买商品服务，因此，工业品营销人员也应充分认识到服务营销的重要性，以优质的服务来固定客户，培养客户忠诚度。工业品营销人员应持有这样一种认识，即产品质量不仅是制造出来的，还是服务出来的。工业品制造专业性强，技术要求高，这就导致用户对于企业具有较大的依赖性，在产品使用过程中遇到问题都需要企业能够及时处理，因此需要企业能够提供高质量的服务。此外，工业品营销人员自身在一定程度上也是服务人员，营销人员应具有一定的产品专业知识，熟悉所售产品，并能帮助客户解决技术问题，使客户对于产品有更清晰的认识。从战略角度来看，营销人员与技术人员的专业性也可作为产品组成，他们可通过专业知识服务来提升产品附加值，进而赢得客户。

(四)对产品品牌价值进行提炼

品牌价值是品牌区别于同类竞争品牌之标志。提炼工业品品牌价值可从以下几处着手：一是了解竞争对手。企业应首先明确自身产品有哪些竞争对手，其次对对方之产品进行优劣势分析，并突出自身产品的不同之处，以自身产品之优势特征吸引客户，强化自身品牌价值。二是凝练企业全部产品之共同点。品牌价值应具有统一性，对于企业的多类工业产品，应找到其共同点进行品牌营销，以强化客户对企业品牌之认知，切忌一类产品一个品牌价值，混淆客户认知。三是满足客户需求。生产以销售为主要目的，而实现销售之重要条件即为满足客户需求。因此，在工业品营销工作中，企业应重视客户需求，并努力满足，以提升自身品牌形象，保障客户的品牌忠诚度。

(五)利用二维码实施精准营销

网络科技的发展也带来了营销方式之变革，特别是微信等新的通讯方式的出现，使得工业品销售也开始出现新的变化。特别是随着二维码技术之发展，“扫一扫”已成为人们生活之重要部分，可以说二维码是继地推营销、实体广告营销、电话营销、网络营销之后的新的营销方式，并有“白热化”的趋势。对工业品进行二维码营销，可实现产品参数介绍、产品使用说明、产品溯源、相关检测证明、产品操作视频等的在线直观呈现，使客户能够更便捷地获取产品详细信息，也使工业品营销工作更为便捷高效。具体而言，工业品营销人员可将带有参数的二维码印在名片、宣传资料、员工服饰等物件上，还可粘贴在产品上，或上传至企业网站、公众号等网络媒介上，利用各渠道进行产品的推广宣传，同时实时收集信息了解各渠道的传播效果，实现真正的精准营销。

(六)拓宽网络营销渠道

网络的发展给工业品市场营销工作注入了源源不断的活力，不仅丰富了工业品营销方式，实现了营销信息之广泛传播，还有效节约了营销成本，减少了企业与客户之间的中间商，提升了产品价格优势。此外，网络的出现也使得企业与客户之间的联系更为紧密且便捷，有助于信息的高效沟通和快速处理。工业品生产企业可借助企业网站、企业微博、企业微信公众号等进行产品的介绍宣传，构建网络营销平台。特别要注重企业网站的搭建，不仅要有企业产品介绍、企业动态信息介绍等单向信息传输平台，还要构建“在线咨询”“售后指导”“留言区”等双向沟通平台，实现线上与线下协同共进的营销新局面。此外，企业还可把握电子商务发展机遇，利用网络进行O2O电子商务营销，实现线上下单线下采购，有效优化采购流程，提高工业品营销效率。

四、结语

社会经济之发展以及制造业企业之不断变革使得工业品营销工作出现了各类新的问题，如何走出发展困境，实现产销深度结合，成为了制造业企业管理者需要深入思考之问题。在市场经济环境下，制造业企业只有坚持工业品市场营销新理念，打破传统营销思想与营销方式之束缚，引入新的符合时代发展需要的营销模式，并注重品牌效应以及服务价值，才能更好地打开产品销路，促进企业良性发展。