中国发制品民营企业对非洲直接投资分析——基于瑞贝卡发制品股份有限公司的案例分析

廖柔玲

（佛山科学技术学院，广东 佛山 514000）

一、中国民营企业在非洲市场的投资发展现状

（一）中国民营企业在非洲市场的投资背景

中国民营企业对非洲进行投资主要有两个重要时间节点，一个是2000年中非合作论坛成立，为构建中非命运共同体打下坚实基础。另一个是2013年我国提出“一带一路”的倡议，该倡议一方面为非洲从全球产业链中低端切入，逐步融入全球经济分工提供了抓手；另一方面促进非洲改善营商环境，致力成为新的投资沃土。中国对非洲投资从20世纪50年代开始，特点是由政府主导，国企为主。1996年后，受益于国家的鼓励政策，许多民营企业也开始到非洲进行投资。2000年到“一带一路”倡议提出的这段时间，我国对非洲的投资大多以国有企业为主，主要集中在通信、工程及资源导向型等行业，目的是为我国对非洲的援助提供配套设施。但是在中非合作论坛和“一带一路”倡议提出后，越来越多的民营企业开始进入非洲市场投资，投资的行业涵盖了服务业、医药及文化金融等。截至2019年末，我国对非洲的直接投资存量最高的两个行业分别是建筑业和制造业，其次是金融业、租赁与商务服务业。据《2019年中国对外直接投资统计公报》显示，我国的境外企业覆盖率在非洲为86.7%，仅次于亚洲和欧洲。

2019年末中国企业对外投资流量整体减少，同比下降49.9%。根据《2020年世界投资报告》，受新冠疫情影响，2020年和2021年全世界外国直接投资额将大幅度下降，预计2020年外国直接投资流量同比2019年下降40%，非洲地区减少25%—40%。但是中非投资的发展前景依然乐观，非洲自贸区的建立整合了原来碎片化的非洲市场，使非洲成为了生产种植规模达到3.5万亿美元的巨大市场。在这个基础上中非政治互信和合作机制得到不断加强，例如，2018年举行的中非合作论坛，以“中非命运共同体”为主题，我国提出把“一带一路”倡议、非盟2063议程和非洲各国的发展目标结合起来，这一倡议加深了中国与非洲各国的共同利益，为中非的经贸交流开辟了新的空间。2019年6月第一届中国—非洲经贸博览会以“推进中非经贸关系”为主题，集中政府、企业和金融机构等各方力量将合作成果惠及双方人民。因此中国民营企业在非洲的投资前景依然乐观。

（二）中国民营企业在非洲市场的投资现状

据2017年麦肯锡的研究报告指出，在非洲的中国公司超过90%是民营企业，这逆转了人们对非洲投资的企业大多是国企的传统印象。对外开放一方面可以将优秀的人才或外资引进来，结合本土的优质资源进行整合。另一方面本国的优秀企业走出去，促进东道国协调发展。在非洲投资的民营企业看中当地广阔的市场，贯彻落实“一带一路”倡议进入非洲市场。例如，总部在广东省东莞市的华坚集团目前已成为中非经济合作发展的样板企业。截至2019年，华坚集团在埃塞俄比亚累计投资8000万元[1]。除此之外还有总部位于杭州的华立集团，其核心业务为医药、电力自动化。华立集团是全球唯一一家拥有完整青蒿素产业链的企业。华立在非洲生产并免费提供的青蒿素在当地拯救了数百万疟疾患者的生命，促进了中非民间的友好交流。除此之外还有传音公司、力帆集团、三一集团等民营企业在非洲这片热土进行了投资，并都在不同程度上实现了投资收益。

中国民营企业之所以能在非洲投资，是因为中非的产业互补性很强，非洲虽然工业化水平低但是对工业品有较大的需求，急需外资助力发展。

二、瑞贝卡进入非洲市场的动因分析

作为国内生产假发成品的出口企业，在全球拥有16000多名员工，主要市场是北美、欧洲和非洲。对于不同的海外市场，瑞贝卡有相对应的品牌。如欧洲市场为SLEEK，该品牌在欧美市场畅销多年，品牌理念是打造顶上美妆方案。非洲市场的品牌是NOBLE，目标群体是非洲对假发有较高要求的高端消费者。

瑞贝卡有完整的产业链条，有诸如“Rebecca”、“JOEDIR”、“QVR”等自主品牌。这些自主品牌不仅仅局限在国内，还遍布全球各地。瑞贝卡是我国国内发制品行业的龙头企业，也是国内发制品行业最先上市的企业。这主要得益于瑞贝卡在发制品多数企业停留在出口原材料，进行粗加工阶段时，就开始了自主化生产和创建自主品牌的道路[2]。

一开始瑞贝卡98%的营业收入都来自国际市场，但是在2019年的数据显示瑞贝卡的海外营业收入为79.52%，相比2008年下降了11%。这是因为近年来瑞贝卡发现国内有巨大的假发消费市场，假发的舆论环境也越来越宽容，国人不再对此讳莫如深。因此瑞贝卡加快了国内的销售网络布局[3]。截至2019年底，瑞贝卡在国内共开设76家直营店，125家加盟店。

（一） 瑞贝卡国际化的动因

1.自主创新能力较强

发制品行业本身对技术的要求并不高，但是瑞贝卡却反其道而行之，把拥有自主知识产权和自主知名品牌作为公司的目标。瑞贝卡是国内最先突破化纤发丝生产技术的企业之一，这意味着其可以直接进行假发的生产，无需向垄断该技术多年的日韩进口化纤发丝。另外瑞贝卡实施创新发展战略，研发投入占营业收入比例为2.14%，这个比例与国家对高新技术企业研发投入的比例3%较为接近。截至2019年底，瑞贝卡的各项专利有406项，自主发明专利16项。正是因为瑞贝卡的创新发展战略使其成为了发制品行业内少数掌握先进技术的公司，所以瑞贝卡有实力有底气进入非洲市场。

2.海外销售网络构建的驱动

虽然近年来国内假发的潜力逐步得到释放，一方面近年来兴起的国潮汉服等服装要求的造型催生了假发的新需求；另一方面脱发现象也催生了“假发经济”。但是这些带来对假发需求的增长仅仅局限于特定场合，假发在国内还远远没有达到日常使用的程度。另外黄种人的头发以黑长直出名而且密度中等，生长速度较快，因此国内对假发的需求虽然有所增长，但是假发对国人来说尚且属于时尚佩戴品，所以瑞贝卡近年来虽然加大对国内市场的开发，但是主要的市场依然在海外。

瑞贝卡以绿地投资这一方式而非通过并购这一普遍做法进入非洲市场，一方面是由于自身综合实力较强，可以直接进入对假发有旺盛需求的非洲；另一方面还受海外销售网络构建的驱动[3]。北美市场的销售收入是瑞贝卡的销售网络中收入最高的市场，但其实瑞贝卡对北美市场的销售是通过和当地的经销商进行合作，根据订单信息生产和销售，北美的传统销售渠道利润空间逐步被压缩，再加上瑞贝卡在当地建设自主渠道和自主知名品牌及与当地的经销商合作也需要时间，因此瑞贝卡开辟非洲市场也受到了布局海外销售网络的驱动，避免过度依赖北美市场[4]。

3.受国际自主品牌战略的驱动

从瑞贝卡的成立开始，海外市场就一直是其销售收入的主要市场，因此打造世界知名的自主品牌对瑞贝卡来说至关重要。从消费者的选择来看，国际自主品牌的战略在瑞贝卡国际化过程中具有重要的地位。良好的品牌形象对企业盈利能力有较强的吸引力和坚固的支撑力，从而也会反过来进一步提升品牌形象。

瑞贝卡试图通过与知名演员合作投放广告来打造品牌形象，从而打响品牌的知名度，最终在议价时获得更大的主动权，争取更大的市场和吸引优秀的合作伙伴。北美的非裔女性是假发购买力最强的消费群体，但是北美市场长期由日韩的经销商垄断。因此如果在非洲这个对假发需求旺盛的市场打响品牌的知名度，瑞贝卡在实现国际知名品牌的目标上将会事半功倍。

瑞贝卡进入非洲时没有选择并购当地的企业，而是进行直接投资。一般来说跨国公司在进行海外直接投资时为了降低风险会选择并购或者合资，瑞贝卡在进入欧美国家时也是如此。但是在进入非洲市场时，却是通过绿地投资的方式在尼日利亚直接设立分公司，以分公司为中心铺开瑞贝卡在非洲的销售网络。这样一来，瑞贝卡可以通过绝对的控股权进行品牌营销战略，而不必受外界因素的影响。

（二）非洲发制品经营环境分析

1.瑞贝卡进入非洲市场的经济环境分析

瑞贝卡进入非洲市场选择的第一站是尼日利亚，尼日利亚是中国在非洲最大的贸易顺差国和第二大出口市场，与此同时中国也是尼日利亚的第二大贸易国。2019年，中国与尼日利亚的贸易额达到了192.7亿美元，比上年增长26.3%。尼日利亚与我国的贸易增速在中国前40名贸易伙伴中排名第一，其中尼日利亚对我国的出口额增长了43.1%。与2000年尼日利亚对我国的贸易只占其对外贸易的1%相比，有了大幅度的增长。

跨国公司到非洲市场投资主要是看重其市场的巨大潜力，发展需要外资的注入。中国目前是对非洲投资额最大的发展中国家。由于“一带一路”倡议的提出，我国与许多非洲国家签署了“一带一路”谅解备忘录，为推进我国“一带一路”的畅想提供了稳固的基础，也改善了我国民营企业到非洲的投资环境[5]。

2.瑞贝卡进入非洲市场的政治环境分析

近年来中国“一带一路”构想的提出和逐步落地，越来越多的中国企业愿意到非洲市场进行投资设厂，主要集中在基础设施、电力、能源等重要领域。因此在我国的发制品企业进入非洲市场时，中国企业已经在当地有良好的公共关系和投资基础，可以提供一定的配套设施。

尼日利亚提出了《2014—2043年“尼日利亚基础设施总体规划”》，表示欢迎外国投资者加入基础设施建设，这吸引了许多具有丰富经验和拥有先进技术的中国企业到尼日利亚进行投资。瑞贝卡在尼日利亚分公司成立五年后，2008年在非洲的加纳设立了新的分公司。这是因为受加纳境内的自贸区优惠政策的吸引，以及当地的环境较和平稳定，是西非的门户和贸易中心。因此在瑞贝卡进入非洲之前，当地以及有许多与中资合作的企业，在某些行业中资企业与非洲当地已经形成了较深的共同利益。

3.瑞贝卡进入非洲市场的文化环境分析

在非洲的部落文化中，一向有佩戴假发的传统。假发的魅力正是可以在不同的场合用省时省力的办法来打造符合使用场景的氛围感，假发大大减少了转换发型需要的成本和时间，还能够帮助爱美的女性在短时间内找到适合自己的造型。与我国假发主要用于表演等特定场合和特定职业不同，佩戴假发是当地女性的刚性需求和必需品。据统计每位女性至少拥有三顶假发，一顶用于上班佩戴，一顶用来下班后的休闲放松，一顶用于出席较为正式的场合。

因此发制品在非洲有巨大的消费市场和潜力，瑞贝卡若能成功进入非洲市场，那么对于提高营业收入和全球的销售网络布局都有重大意义。

三、对中国民营企业进入非洲市场的策略建议

（一） 进行本土化，迎合当地需求

我国发制品企业进入非洲市场时需要根据非洲人民对于假发的需求在产品上做出相应的改进。例如非洲的气候与北美不同，较为炎热，那么企业应该考虑如何使假发戴起来清爽透气。企业的发展离不开消费者的支持，企业应做好市场调研，了解消费者的真实需求，以需求为导向，推出针对性的产品。因此我国民营企业在进入非洲市场时还需要结合当地消费者的需求，例如进入非洲市场的发制品企业可以根据非裔女星或者东道国公众人物的发型推出同款，由于当地公众人物的曝光度，会使企业的营销工作事半功倍。另外，品牌的LOGO设计和营销语言、导购人员、公共关系等都需要符合东道国的语言习惯和约定俗成的传统文化。

进入非洲市场投资的中国民营企业需要重视品牌的形象设计和视觉传播。企业在进入非洲市场时要吸取当地文化的精髓融入到品牌营销推广过程中。自主品牌要注重消费者在线下店铺的体验，例如店铺装修环境，消费时提供的服务和私密空间，产品的陈设摆放等。通过店铺内各种元素的视觉感知和触碰体验，使顾客形成对品牌的系统认知，从而加深对该品牌的记忆和增强消费意愿[6]。

除此之外企业要注意到非洲消费者的品牌意识不强，所以在非洲市场的品牌投入时应该与当地的经销商合作。利用经销商的渠道和对当地市场的信息掌握情况，从而用更低的成本了解当地假发消费者的心理和需求，进而采取最能打动消费者的品牌理念、商品陈列和品牌营销方案。与经销商的合作也能够在产品规模不断扩大时提供良好的营销支持。因此通过与当地经销商的合作能够以较低的成本来实现营销的本土化，从而实现在当地的分公司效益最大化。

（二） 重视网络营销渠道，进行网络宣传

瑞贝卡目前的网络渠道是目前营销和宣传的短板，虽然瑞贝卡在国内的发制品企业中是率先探索非洲市场的公司，但是网络营销和对电商投入的欠缺是一大弱点。国内有力的竞争对手可以借助投资网站来面对非洲的客户。随着以传音手机为代表的智能手机在非洲迅速占领市场，非洲的电商和网络营销未来前景不可小觑。新华锦与瑞贝卡一样重视研发投入和品牌打造，现在已经成为中国最大的化纤发制品制造商，也是欧美市场的发制品主要供应商。由于网络宣传有投资小，传播快，范围广的特点，专业网站的投资很小，但是可以面对的客户量却是巨大的。因此瑞贝卡必须要改变现如今单一的营销渠道，避免商场专柜和专卖店成为其仅有的渠道接触面。

根据《2020年南非社交媒体版图》显示，TikTok的下载量在南非排在第二位，仅落后于Facebook Lite。因此瑞贝卡可以与当地的MCN公司合作，在Tiktok和Facebook等平台投放与博主合作的广告。 通过社交媒体依托的网络科技和对大数据的整合分析，可以筛选整合出目标客户群和潜在客户群。对品牌受众和潜在客户精准投放广告，综合现代科技分析出每次投放广告的相关信息，构建消费者综合满意度评价体系，制定营销方案前先预估消费者满意度得分，并将得分作为选择营销方案的考虑因素。如果营销方案推出后，与预期出入较大，则需要进一步调整综合满意度评价体系的相关权重。除此之外，还需要通过分析投放广告后粉丝的播放量等指标对未来的营销方案进行优化，提高相关产品满足客户需求的针对性和准确性。这可以快速打开在非洲的知名度和建立客户的品牌感知。

因此，我国的民营企业在进入非洲市场投资时可以进行线上线下两个渠道的营销。线上营销一方面通过国内跨境电商平台，将产品储存在第三方海外仓，资金成熟后建设内部的仓储体系，缩短物流时间。除此之外，还需要与非洲的本土电商平台进行合作；通过与本土电商的合作才能够最大程度把握当地消费者的偏好和精准营销，做好网络宣传[7]。