基于4C理论的UGC型马蜂窝类旅游产品营销对策

刘 沧 丁思童

厦门大学嘉庚学院，福建漳州 363105

引言

随着互联网技术的发展，年轻人逐渐成为新媒体时代下的消费主流，其对旅游产品个性化的追求也愈发强烈，因此，更应关注消费者的需求。马蜂窝作为UGC型旅游产品, 是以用户生产内容为核心，让用户变为信息的生产者和发布者，它打破传统的营销模式，而这种模式就是以用户为中心，让使用者成为内容生产者，获得精准的数据，为用户打造更全面便捷的资源服务。其秉承的理念与4C理论一致，而用户生产内容也成为了马蜂窝强大的竞争优势，为其他旅游产品进行整合营销提供了思路。

一 UGC型旅游产品与4C营销理论

（一）UGC型旅游产品概念

UGC（User-generated Content）即用户生产内容，最初以个人网站的形式存在，后经历了论坛、博客、视频网站等形式，现又依托移动端蓬勃发展，成为大众获取信息的重要来源[1]。UGC型的旅游产品主要是以用户生产内容为核心的内容生产平台,如马蜂窝，用户作为内容的生产者可以将自己的体验和信息发布在网上供他人参考，这为旅游产品提供了大量真实有效的信息，用户可以根据自己的需要进行搜索，从而达到精准营销的目的。

（二）4C营销理论

首先， 4C营销理论是以消费者的需求为中心，其重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费 者（Customer）、成 本（Cost）、便 利（Convenience）和沟通（Communication），该理论强调企业应该把追求顾客满意放在第一位；其次要努力降低顾客购买成本，然后还需充分注意顾客购买过程中的便利性，而不单单是从企业的角度来决定销售渠道；最后还要以消费者为中心实施有效的营销沟通。

二 4C营销理论下的“马蜂窝”营销现状分析

（一）以用户为中心

马蜂窝将内容和交易完整的结合在一起，并提出用户、内容、商业化构成的“3C战略”，以内容为核心去服务用户，带动交易增长。通过用户产出内容来对大量信息数据进行分析，从而更好地推出产品和服务进行商业转化，与此同时，在社区内对用户内容进行产品和服务的植入，让内容更加实用，根据用户的偏好程度来推荐适当的内容，提高用户的黏性和对平台的使用率，促进良性循环。

（二）优化控制成本

为了降低成本获取收益，马蜂窝也希望使用更加科学可控的手段，用较低的成本来实现其在广告投放中的最大收获客户目的。马蜂窝目前运用腾讯社交广告推出的Optimized CPA（简称OCPA）能把成本控制在合理水平。初期阶段，可以使用腾讯社交广告的定向功能精准锁定目标人群，从而使系统有足够的时间来学习该目标人群的属性与特征。后期阶段则放宽定向功能，根据激活成本目标自动寻找更多契合的潜在人群，积累数据并针对高转化潜力人群提高出价，从而进一步提升获客转化率。

（三）多种便利性服务

马蜂窝自PC端到移动端，都在努力追赶着时代的潮流。时下最吸引流量的媒体平台有微博、微信公众号和抖音等，马蜂窝也在这些平台上有属于自己的账号，通过对账号的经营来获取不同媒体平台上的用户，同时也从不同渠道来提升产品的知名度。

（四）双向信息沟通

马蜂窝平台一直以来都有自己的精准定位，致力于打造旅行前的信息输出，在自由行的时代，更多的用户需要的是出发前的信息，而马蜂窝就把“旅游之前，先上马蜂窝”作为自己的宣传口号和定位，简洁清晰，为用户提供旅游攻略。这种双向沟通也体现出了整合营销中的便利性，不仅能够使用户了解到感兴趣的产品和服务,还可以确保用户在这种交流过程中购买到适合自己的产品或服务。

三 4C营销理论下“马蜂窝”营销存在问题

（一）产品内容质量差，影响用户使用体验

UGC 生产的信息内容更多地具有用户的个人倾向，发布内容复杂多样，一方面促进了信息的多元化，另一方面也使得碎片化、情绪化信息层出不穷，加上对信息监管不严的空缺，当信息过载时，其他用户会被繁多的信息干扰甚至感到厌烦，这样很容易让产品的可信度降低[2]。有时同样的内容却有众多不一样的评价，也会造成用户的困扰，使用户无从选择。马蜂窝产品是典型的UGC产品，主要以用户生产内容为主，大量的信息涌入，导致平台对信息的筛选能力有所下降。加之互联网的隐蔽性和匿名性等特征，使得用户不需要对自己的言论负责，所以信息的真实性和准确性都有待考究。

（二）变现能力弱，成本价格无优势

马蜂窝用户活跃度不高直接导致了用户流量不足，因此,无法从用户生产的信息中获得更多利益。虽然在移动领域的发展上，用户生产内容是一种新的商业模式和利润来源，但由于市场不成熟，导致大量UGC模式的产品并不能很好地利用其优势来进行变现，增加收入。仅从旅游产品的佣金提取及广告收入作为盈利方式较为单一，且变相插入广告提高收益也会造成用户的反感，降低产品的信誉值和好感度制约着平台价值的发挥。

（三）品牌营销不够到位，服务不够便利

马蜂窝对自己产品的定位是打造更便利的自由行服务，主要以旅游攻略为主，但目前市场上能够找到相关旅游攻略信息的平台和产品也越来越多，马蜂窝在整个企业形象的塑造和宣传上还不够完整，不能很好地将用户留在本产品中。与其他同类产品相比不够突出自身特色，没有很好地的向用户宣传自身产品特点，也就无法更好的服务于用户。

（四）用户活跃度低，双向沟通不到位

马蜂窝可以通过改进首页排版吸引用户、激励用户内容创作设置连续登录奖励、使用客户助手与用户实时互动和门外汉以及推送准“种草”信息来鼓励用户使用产品。同时，也要减少广告的强制推送，将硬广变为软广，结合相关的用户内容适当进行广告推送。可以将社区功能兴趣圈放在首页中间，用户打开后方便寻找和进入，做好信息及时通知工作，增强用户体验。

UGC产品最大的特点和优势就是做到了信息的双向流通，马蜂窝产品能够为用户提供一个双向沟通的便利服务，这是应该牢牢把握的优势。但目前马蜂窝还不够了解用户的心理和使用动机，无法让用户活跃起来，信息交流变少就无法让用户体验到产品的便利性。用户生产内容的主要信息来源就是产品的使用者，要想获得大量的信息就要不断鼓励和激励用户进行内容创作，马蜂窝平台虽有大量用户，也设有社区功能版块，但用户使用意愿不够强烈，在社区中交流和联系不够频繁，没有形成良好活跃的社区氛围，整体参与感不强。

四 基于4C营销理论的“马蜂窝”营销对策优化

（一）以用户为中心，整合产品内容

要想提升用户的体验感，满足用户需要，马蜂窝必须加强内容的真实性和可靠性，需要有专门的人员负责处理和整顿这些信息。从技术层面对内容进行严格把关，筛选违规词语，过滤重复和低质量的内容，对用户发布的内容进行分类。在用户方面，也可以设置较为严格的准入系统，比如用户实名制，相关信息的填写等，可以在用户进入系统时勾选感兴趣的标签，可以划分用户类型，根据不同的用户来推送适合的信息，减少内容重复率，提高质量[3]。在内容方面，可以找专业的人士或知名度较高的用户撰写相关文章，将推荐内容推送到首页，提升内容的专业性和可信度。

（二）以成本为中心，整合产品价格

多利用新媒体，挖掘和发展不同领域的用户，虽然马蜂窝也有部分社交账号和粉丝，但涉及平台范围不广，评论和互动也都不是很多，没有将资源最大化利用。可以在小红书等平台上面筛选优质的游记内容与用户沟通使其为马蜂窝进行宣传，通过整合这些多媒体平台和运用多种媒介来吸引关注，挖掘用户，拓宽盈利渠道[4]。另外,马蜂窝在把握年轻消费群体的同时，也要改进传统媒介，取长补短，通过多种方式获取投资方和广告主的注意。只有产品有可观的收益，成本降低，才能更好地满足用户消费者的价格需求。

（三）以便利性为中心，整合品牌营销

针对马蜂窝移动端产品的改进，可以把社区兴趣圈子放在醒目位置，增加社区功能，让用户有很强的使用欲望，把产品的独特UGC内容突显出来，也可以将线上的圈子拓展到线下，将志同道合的驴友聚集在一起，紧密联系社区，将这种弱关系转化为强关系。

在品牌营销传播方面，对内要增强用户的使用感和忠诚度，使用户进行口碑传播，更容易获得新的用户信任。对外可以通过其他媒体平台来进行宣传和推广[5]，例如在微博或其他APP首页推广，或者利用小红书和抖音等其他内容生产平台的用户来分享马蜂窝优质内容吸引用户。建立良好的口碑，提升产品知名度和影响力，通过更加方便的使用体验,更加方便了解产品的环境,可以大大提升用户使用产品的便利性。

马蜂窝可以通过改进首页排版吸引用户、激励用户内容创作设置连续登录奖励、使用客户助手与用户实时互动和门外汉以及推送准“种草”信息来鼓励用户使用产品。同时，也要减少广告的强制推送，将硬广变为软广，结合相关的用户内容适当进行广告推送。可以将社区功能兴趣圈放在首页中间，用户打开后方便寻找和进入，做好信息及时通知工作，增强用户体验。

（四）以沟通为中心，增强双向信息交流

马蜂窝可以通过改进首页排版吸引用户、激励用户内容创作设置连续登录奖励、使用客户助手与用户实时互动和门外汉以及推送准“种草”信息来鼓励用户使用产品。同时，也要减少广告的强制推送，将硬广变为软广，结合相关的用户内容适当进行广告推送。可以将社区功能兴趣圈放在首页中间，用户打开后方便寻找和进入，做好信息及时通知工作，增强用户体验。

UGC模式最大的特点就是产品与用户的双向沟通与交流，信息的双向流动也为用户提供了更多的便利，在马蜂窝未来的发展上要更注重与用户之间的沟通，掌握用户动机，为用户提供更便利准确的信息服务。

马蜂窝可以通过改进首页排版吸引用户、激励用户内容创作设置连续登录奖励、使用客户助手与用户实时互动和交流以及推送精准“种草”信息来鼓励用户使用产品[6]。同时也要减少广告的强制推送，将硬广变为软广，结合相关的用户内容适当进行广告推送。可以将社区功能兴趣圈放在首页中间，用户打开后方便寻找和进入，做好信息及时通知工作，增强用户体验。在服务过程中也要及时获取用户反馈，可定时跟进用户使用情况，及时提醒客户使用产品，做好售后服务工作，通过与用户的服务和沟通加强用户信任。

马蜂窝平台现在设置了兴趣圈的板块，用户可以选择热门或自己感兴趣的话题来进行信息收集，通过这种方式来为用户分层，为他们匹配相关信息。但是每个用户群体联系还不够紧密，马蜂窝应洞察用户的心理需求后有针对性地建立不同的激励机制，最大限度地满足不同层级的用户需求，给用户带来归属感，激励其进行更多的内容生产，提升传播效果。

在每个不同的兴趣圈，可以设置不同的相关话题来让用户进行讨论，设置奖励机制，如积分和增加信用值等，可以激励用户之间的交流讨论，能够加强用户之间的联系，打造更紧密的社区关系，使得用户与平台之间更具有黏性。也通过向用户推荐可能感兴趣的话题小组并引导用户参与社区活动，建立与其他用户的互动与交流，让用户形成“我是这个社区中的一员”的身份认同感。通过在与其他成员的交流互动中增强自我满足感，从而增强用户对平台的好感度，提升用户体验。

五 结语

4C营销理论的核心就在于以消费者为中心，企业的发展和产品都要以满足消费者需要为前提，而UGC承载的就是更多的用户需求和情感，用户内容也是竞争的核心所在，所以马蜂窝在未来发展过程中，要从用户、成本、便利性以及沟通四个方面深入研究，基于4C理论来把握用户心理，毕竟这是UGC型旅游产品的根本所在，只有重视用户内容的精耕细作和用户的个性化定制服务，才能真正满足用户需要，实现平台的长足发展。