新冠疫情影响下体育产业的“困”与“变”

谭强强

山西农业大学体育部，山西 晋中 030801

1 体育产业面临的困境

易剑东教授认为：“在特殊的疫情背景下，人际距离被严格限定，人群聚集被限控，人气提升被限制，使得以坪效度、人流量、转场率为命脉的体育产业遭受重创，自然对体育产业产生巨大的约束、阻滞、制约。”从大类看，竞赛表演业几近停止，健身休闲业、体育教育与培训部分转移到线上，但也只起到维护用户的作用，难以获利；体育场馆建设及其服务基本停止，体育用品销售通过线上电商弥补部分线下损失，出口业务大幅削减；体育信息与传媒勉力维持；体育经纪通过线上电话会议等形式保持客户关系；体育管理活动仅限于观察形势并研讨、推出政策；其他体育服务业中的体育博彩、体育旅游等基本停止。在项目产业上，足球产业、篮球产业、冰雪产业、马拉松产业、自行车产业等都因赛事的取消而陷入停滞状态，大众健身层面的体育参与也因疫情而缩水。”

1.1 竞赛表演业

疫情防控期间，体育产业遭受严重冲击，以竞赛表演业所反映的痛点尤为强烈。由于新冠疫情严峻，安倍政府最终选择对国际奥委会下“先手棋”，避免奥运会被取消的最坏结局，但不可否认的是这次延期打破了国际竞技体育四年一度的轮回，也对日本体育产业带来了极大的冲击，引发“东道主七年努力付之东流、未来城市申办欲望进一步萎缩、赞助商信心动摇、国际体育赛事体系失去‘定盘星’、奥林匹克运动失去依托”等一系列后果。

如今的奥运会已经逐渐成为一项蕴含丰富商业潜力的体育盛事，举办奥运会能在短期内获得最大的关注度，赞助商也会从中赢得最大的回报，新冠疫情削弱了奥运会原本的经济推动作用，多数赞助商面临巨大的债务压力，与奥运会有关的衣食住行多方面的经济濒临破产，奥运建筑以及人工成本赔偿数额巨大，无疑令奥运会主办国、赞助商，乃至整个体育产业的经济效益都受到了折损。除了宏观的经济影响外，它的延期使原本的聚集性体育活动全部改为居家锻炼与隔离，整个体育产业上下游几乎无不受到冲击，也造成了相关体育企业的生存危机。线上线下的场景业态均呈现消极影响：以线下场景为依托的业态受到全面制约，体育竞赛表演产业随着奥运会的推迟广泛延期或取消，以东京奥运会为龙头所带动的体育旅游业经营惨淡，场馆服务冲击严重、奥运周边体育用品制造与线下销售经受挑战；以线上为场景的业态也呈现出赔本的现状。尽管体育传媒产业全面爆发，但由于缺少奥运会比赛这一类的核心产品，其经营存活周期较短，会引起较大面积与领域的失业。

1.2 健身服务业

大多数健身房、游泳馆等体育服务场馆都属于重资产配置企业，运营形式大多以租赁为主，在疫情影响下这种资源根本无法有效盘活，体育场馆服务业成为最早停工最晚复工的行业，给场馆的运营收入带来障碍，导致多数体育企业经营者陷入困境。近日号称“全球最大的连锁健身俱乐部”美国大型健身连锁24小时健身（24 hours fitness）申请破产保护，这家拥有400多家分店、众多好莱坞明星青睐的健身品牌，即将因为新冠疫情退出历史舞台。New York Sports Club是纽约地区最大的连锁健身房，在居家避疫令下已关停一个多月，在辞退绝大部分员工、健身教练之后仍陷入财政危机，近日有消息称其所有者已在寻求破产。值得一提的是，这两家连锁健身品牌在疫情未爆发前已经处于运营不善的状态，此外两家俱乐部店铺占地面积过大、店铺分布较为密集，在无形中降低了店铺坪效、提高运营成本。疫情过后，健身行业将经历一段缓冲期才会迎来报复性消费，根据2003年的“非典”的历史经验，服务业在疫情结束后，需要经过两个季度的持续低迷期才能恢复，且与冲向健身房的报复性消费相比，一部分健身爱好者会因为疫情逐渐放弃健身。这种放弃健身并不是个例，甚至完全符合科学原理：疫情后的意志力损耗导致的疲倦，以及动力不足，是健身爱好者放弃的两大主因，由于疫情焦虑下多巴胺下降，不再愿意大重量深蹲、热血HIIT已被科学证实。甚至说，与日漫里常出现的热血少年不同，健身者的心理毅力与生理耐力一样，其实也会被耗竭，焦虑情绪是无动力的温床，居家环境下的多诱惑，也会削弱健身爱好者们尚存不多的斗志。最明显的是，居家美剧韩剧、游戏社交，正消耗运动爱好者有限的意志力此外，养成健身习惯需要时间，而养成不健身的习惯，也会在3个多月的疫情期逐渐形成。健身习惯的养成需要时日，而疫情让一部分逐渐放弃健身，需要更长的时间来找回。疫情爆发至今，焦虑情绪广泛蔓延，初期集中表现为信息爆炸背景下，担心感染的生理不适，随后而来的，是长时间封禁后，工作生活压力带来的社会不安全感。对健身爱好者而言，疫情引起的焦虑情绪是导致运动动机不足的重要原因。有研究指出，情绪与动机主要由大脑中重叠的、相似的位置和网络所支撑，情绪与动机通常相互作用、共同推动行为实现，这也就解释了为何健身爱好者，突然的运动动机不足。此外，虽然国内已经进入后疫情时代，宏观的经济下滑趋势也得到了缓和，但在一定程度上仍然对经济造成一定冲击、家庭收入减少，影响了群众的消费水平和购买力，而这种下降直接影响到了整体的体育消费支出，这将对体育服务企业造成致命危机。从人口方面来看，近年体育产业领域的就业人口呈现出年轻化、专业化，且工作的形式大多具有临时性、自由性，使得从业人员的保障不健全、抗风险能力弱，这些特点都将会导致体育行业的人才流失，甚至可能造成一系列社会问题。

2 体育产业从“转危为安”到“转安为机”

从管理体制角度看，我国长期实行的政府主体管理模式其实是有利于防控疫情期间的体育产业恢复的。我国的体育产业是在中国特色社会主义市场经济体制下形成与运行的，依靠于政府的“输血”与协助，政府对产业的引导性较强，这种政府扶持体育产业恢复与发展的模式有利于后疫情期间体育产业的复工复产，政府对企业的直接投资和扶持也给企业恢复产能、增加消费提供了有力的保障。

过去，中央（国家体育总局）出台相关文件政策、管理办法，地方政府负责落实、响应，跟随性较强，久而久之使得地方政府对于出台扶持措施的积极性不高，大多数省市缺乏必要的针对体育产业的扶持计划。此次疫情期间，各地方政府积极出台与区域相适应的扶持措施，成为体育产业政策的重要推进力量，此外部分地方政府积极创新新的扶持政策，例如发放体育消费券、加大政府采购力度、租金减免、定向扶持等方式刺激体育消费。政府的扶持与市场的调节相比，更具有针对性和适应性，在一定程度上有利于体育产业的回温。有调查显示，疫情之后有望出现体育产业的消费反弹，即报复性消费，面对这一情况，政府应对各企业进行帮扶，为其做好充足的供给准备。特别要强调的是，产业扶持政策应做好充分的调研，经过多方论证，实事求是，坚决杜绝缺乏实际可操作性和可持续发展的“大水漫灌”式的扶持办法。疫情结束后，仍应该坚持政府扶持产业的常态化，政府仍需扮演公共服务的角色，利用引导和财政补贴的方式，积极修建体育基础设施，引进培养优秀体育人才，投资体育科学研究。

在一系列从中央到地方的扶持政策下，体育产业有望“转危为安”，那么，如何“转安为机”呢，就是从问题中发现机遇，使体育产业转型升级，更加符合如今的体育消费需求。在疫情期间，人们更加注重自身的健康水平和身体素质，将健身、营养、提高自身免疫力变为新的生活关注点，逐渐转变了体育消费观念，这成为影响人们生活方式和体育产业发展新方向。同时线下体育消费也转变为线上体育消费，较长时间的线上体育经验逐渐积累，很可能使其逐渐成为群众体育运动方式的一部分，从而使其常态化，这为体育产业开辟线上体育经济提供经验与新思路。目前，资本市场处于普遍悲观的现状，而体育消费是盘活体育资金、拉动投资的重中之重。如果群众的体育运动、观赛活动得不到满足，就无法激活被疫情所抑制的购买欲望，不仅难以出现体育消费的反弹式发展，还有可能摧毁原本就脆弱的产业经济。因此，除了常规的防控管理，还应该加快激活体育产业的经营秩序，增加适当的体育消费点，优化体育产业的经营环境，从而促进体育消费升级，加快体育消费回补，培养新的体育消费热点，以消费带动体育产业转型升级。从积极的角度来讲，疫情提升了企业应对风险的能力，后疫情期间，体育产业不仅要谋生存还要求发展，而要可持续发展就要主动转型升级，增强危机意识和应对风险的能力。在疫情这种不可抵抗的自然力面前，企业学会抱团取暖，学会自觉加强与政府之间的密切联系，以此共享资源报团取暖。此外，企业应不断改良营销模式拓展营销渠道，开展技术创新拓展新的体育产品，满足群众的体育消费需求，降低重资产配置比例，把体育企业的损失降到最低。

在一些传统的“大而全”的健身场馆纷纷倒闭的同时，一些投资人却认为此时正是“抄底”健身产业的好时机。短期来看，疫情导致部分健身场馆倒闭转让，甚至出现健身房数量负增长的局面，但对于有实力的投资人来说，健身行业作为大健康产业链极为重要的一环，未来的发展空间无限，而疫情过后便是绝佳的入局机会。健身房倒闭，市场上充斥着大量转让的健身器械或者店面，可以获得更好更优越的地段，大大降低了新企业的运营成本。长期来看，这场疫情将加速健身服务业的“新老交替”。疫情暴露出了传统健身服务业的问题，他们大多在疫情爆发之前就处于运营不善的状态，大多传统健身场馆占地面积过大、店铺分布密集，这在无形之中降低了店铺坪效和运营成本，疫情的出现只是加速了市场淘汰的过程。新老更替，大浪淘沙，在经历过“浩沙健身”一夜崩盘过后，这场疫情毫无疑问地再次加速线下健身房从“大而全”向“小而美”发展的过程。这也证明了健身服务业的抗风险能力亟待提高，提供短期付费服务、中小型健身场地、提升用户健身体验、多场馆联合协作才是未来发展的主流模式。此外，线上+线下也将会变成健身房运营的新常态。同样，疫情导致东京奥运会延期，也引发了对于体育赛事管理的思考。东京奥运会的延期也是国际奥委会内部治理危机的体现，延期使主办国承担了巨大的经济压力，这让人们不得不反思“奥运瘦身计划”的落实情况，不断膨胀的奥运会规模几乎压垮了国际奥委会，更应该大力推动奥运会相关改革，降低办赛难度，注重节省办赛成本，让奥运会真正得以“瘦身”。更应该科学理性地申办、筹办、举办大型赛事，做好充分的赛事评估工作，提高办赛效能，扩大赛事的辐射效应，以此促使举办国和举办城市的更新升级。