为制造“快感”而设计

赵争强

中图分类号：J022 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021） 10-0140-03

引言

由于商品高度竞争，在商业设计中，设计师被要求“吸引眼球”，“展现个性”，“创造意义”，设计的任务越来越倾向于“美化表皮”，“制造快感”，“与消费者情感沟通”，为消费者创造身体快感与社会意义。传统意义上的快感设计多被界定在为身体带来享受，而忽略了联结在产品与消费者之间的潜在情感。基于此，文章拟从快感消费的现象及相关理论着手，系统性地对基于感官刺激与文化意义塑造而进行的快感设计进行探讨。

一、追求快感的消费社会

（一）“快感”的概念

“快感”本义指快乐的（生理或心理）感受，是人对自身及外界的一种特定反应。在快感产生中涉及“人的自身”“外界”“特定反应”三个方面，以及三者之间的相互关系。人的自身、外界都是历史性的、地域性的，“快感”所对应的“特定反应”的范畴更是因不同的历史阶段、不同的传统而不同。远古时期，人类活动范围有限，懵懂的生存、生活状态，原始的野性催生了人类对于自身身体的關注，这是一种生物性的生存美学选择，比如喜好甜摒弃苦，喜欢光滑厌恶粗糙等。在这个阶段，“使人满足”的快感被看成是人所需的和最为自然的、重要的日常生活内容。随着社会的发展，在中国以“礼乐”规范行为、情欲的儒家传统思想以及西方启蒙理性的美学世界中，“身体的需要和欲望”已经不在“无功利的审美趣味之中”，感官的快感在以理性为中心的“非感性美学”中没有了位置。在后现代思潮对现代工具理性的反思中，快感又被再次重视，甚至被作为“现存规范与惩戒的”抵抗驱动力。

在大众文化研究者费斯克看来，快感主要有两种：一种是“逃避权力集团的社会规训所产生的快感”，这种快感主要体现在身体上，诸如摇滚音乐之类，让人们沉浸在身体的快感之中，拒绝社会规则和意义，从而创造自身的价值;另外一种快感是“消费者自己生产出的，是自身创造意义所带来的快感”，在此，菲斯克将个体与社会认同联系了起来，个体通过消费的方式表达自己的意义，也就是“我买故我在”，消费产生快感，产生自我身份认同。

（二）消费强化快感

在菲斯克的消费社会中，“每个人都是消费者，消费是获得生活资源的唯一方式（不管这些资源是物质一功能意义上的资源，如食物、衣服、交通工具等，还是符号一文化意义上的资源，如媒体、教育、语言等）”。而在鲍德里亚的消费社会中，人们正被丰裕的物所包围，变成了官能性的动物，消亡在物的世界之中，“正处在‘消费控制着整个生活的境地”。消费者与物的关系发生了变化，相较于从特别用途去看待物品，消费者更趋向于从物品的全部意义去看全套的物，相较于物品的适用性，消费者更加关注物品的意义，“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号和区分的编码之上”。在这个意义上，在消费社会中，快感的产生并不在于主体即时性感官的满足，而在于主体与物品的同质信仰下，消费品在整个物品体系中所居的身份位置，快感的产生在于消费品的展示。“人对物消费的已不再局限于物的使用价值，更重要的是物的符号价值，人们通过对符号——物的占有和消费，将自己的社会地位突现出来，使自己与众不同，在这个层面上，物在符号系统中的位置就是人在社会符号系统中的位置，人的关系也就是人所展示（而非占有）之物的关系。”在这个消费社会中，人们通过消费实现着自我或群体的认同，完成自我身份的确认，消费品成为了一种象征符号，消费的实质不再限于商品的使用价值，更在于其所能传达的文化意义。基于此，商家对消费者需求的挖掘转变为依据“一种娱乐及享乐主义效益的标准化原则、一种直接与生产及指导性消费的社会编码规则”而创造出的具备快感的大量感性产品，促成了日常生活审美化的实现。

日常生活的审美化所呈现出来的是艺术之美与生活之美的合流，是理性逻辑对感性逻辑的退让，经由当代信息技术、大众传媒而得以实现。然而，这种实现不仅仅是一种表层装饰的过程，一种物质现实的审美化过程，更是人们生活态度、价值观念的审美化转变。在丰裕的物质体系中，人们的快感体验所获得的更快、更强、更新的方式，也促使着人们对于更多数量、更大强度、更好方式的欲求产生。这种“欲求—满足—新欲求—新满足”的循环，正是消费所主导的经济所需要的，也正是快感的生产、消费、经验得以不断延续的原因。与实现快感相适应的经济运行使所谓的潮流、时尚，通过不断更新的形式、系列化的符号渲染，经由广告、影视、商场、网络等传播方式不断推出新的准入标准，进行人群区分，从而不断加速消费、生产，挑起欲望、满足欲望、强化快感。当人们沉浸于对象的审美与强调欲望的投射之时，快感体验成为生产与再生产的动力，成为了人们的一种生存状态，成为了一种基础的经济形态。

二、为感官刺激而进行设计

（一）视觉消费与形式审美

正如周宪所指出的那样，“当前消费社会不但是商品丰裕的社会，更是不择手段地将商品推销给消费者的社会”。为了让商品更好地推销给消费者，商品被赋予更多的“快感”因子以吸引消费者的“眼球”与“注意力”。在消费与视觉快感的合谋中，社会文化越来越倾向于形象化，经济活动也越来越倾向于形象的生产、传播与消费，以至于消费活动越来越受到视觉形象的控制，“形象推动和促进了消费行为，消费行为则越来越依赖于形象”。

在这个以视觉感官为中心的视觉消费社会中，物质的丰裕不断激发着人们的消费欲望，快感体验取代了过去在理性时代中对超越自我、伦理价值实现的追求。对“本我”的强调与突出感官体验的文化相得益彰。“人类就本性，就骨子里的生物本性而言，是视觉和感觉生物”，感官刺激是设计过程中要解决的一个重要内容，常常被认为是设计中最为直接、真实的部分。在大众化的设计中，美学元素、刺激元素为现实裹上了一层糖衣，装饰被用以弥补空白所带来的乏味，美丽的外观给人以新鲜的感官愉悦，产品形象不再仅仅是依附于功能的形式，其本身就是功能，本身就具备价值的完整性。直白的说，对于视觉时代的快感制造而言，新奇、美观的形式优先于一切。

现实的生活世界也正是被吸引眼球的“美丽”所包围。从完美的日用器皿到风格化的办公用品，从颠倒众生的明星到令人神迷的氛围，都是美丽的，这种美丽正如沃尔夫冈·韦尔施所说的“是装饰、是生动、是经验”，“审美化意味着用审美因素来装扮现实，用审美的眼光来给现实裹上一层糖衣”，现实的世界是“一统天下的最肤浅的审美价值：不计目的的快感、娱乐和享受”。

（二）凸显视觉刺激的设计

在“不计目的的快感、娱乐和享受”的创造中，设计师“糅杂的”选用任何表现手法、任何设计素材一历史的、异域的、戏谑的、庄重的、科技的、乡土的、艳俗的、华贵的等等一对消费者的欲望进行刺激与满足。如意大利设计师亚历山德拉·门迪尼（Alessandro Mendini）于1972年所创造的Proust066扶手椅（图1），表面采用历史上点彩派绘画的装饰手法，色彩绚烂，图案细腻，层次复杂，装饰效果丰富，给人带来强烈视觉冲击。此类设计相较与现代主义设计的形式追求功能，不再是谦谦君子那般，谦逊内敛，不事浮华，而是强调装饰，关注感官感受，强调产品与使用者之间的多重感觉关系（不仅限于实用），缩短与瓦解产品与使用者之间的距离。与之同时，门迪尼的设计与现代设计的功能性划分了界限，体现出了对精英的、典雅的、模范的现代形式的反抗，对于熟知各类设计风格的消费者而言，这种形式的反抗正好可以用来塑造一种特立独行的个人形象。这类设计的成功，正印证了Jonathan在《视觉消费》中所提及的“视觉消费是以注意力为核心的体验型经济的核心要素……它以形象为基础，旨在吸引人们的眼球。”

图1 亚历山德拉门迪尼设计的Proust 066扶手椅

图2 迈克尔格雷夫斯设计阿莱西生产的水壶9093kettle

（三）集合多种感官刺激的设计

对于消费者、使用者的感官刺激，视觉方面受到更多设计师的关注，而事实上，在对消费品的感知中，人们很难将某一感觉从整体感觉体验中抽离。通过感知，人们很容易了解产品的表征特点，例如形状、色彩、气味、声响、肌理等，并通过这些要素的刺激而产生热烈、冰冷、坚硬、柔软等直觉印象。也就是说：消费品给消费者提供的是全方位的视觉、触觉、嗅觉、听觉等体验，这些方面的思考与应用也应该成为设计过程中的一部分。由迈克尔·格雷夫斯设计阿莱西生产的水壶9093kettle（图2），通过引入小乌的视觉要素与乌鸣的听觉元素，自然生动的形象与清脆的声音共同构成了水壶的个性化特征，成为产品体验最为重要的一部分，该产品也成为Alessi历史上最好卖的产品之一。

许多批量生产的产品通过对视觉之外的属性进行的思考与应用也取得了巨大的成功。例如，利用智能技术，让电子闹钟的吵闹声转化为让人觉得舒服的语音提示、或者是适应人体感知的震动，帮助人在必要的时间里舒适的醒来;汽车设计师通过隔音设计消除路噪，增加驾驶、乘坐的舒适感，还有对开关车门的声音设计等，也是提升体验感的有效方式;在手持工具的设计中，适度增加手持部分的粗糙度，与功能部位进行区隔，让使用者能够获得视觉、触觉方面的暗示。

三、为制造意义而进行设计

（一）消费中的意义制造

相较于身体感官的满足，精神文化方面的满足更为困难。设计师需要协同商家将每一种商品、体验并置于社会文化的整体性之中，并对某种观念进行精心策划、强化。让·鲍德里亚在《消费社会》中对商品转化成为意义符号的原理进行了说明：

1.由消费确定“暗示意义链”：“物以全套或整套的形式组成……橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着重要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子、一个无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。”品牌、广告、商场等成为商品意义链的最为重要因素，同档次的商品通过这些因素共同形成一个具有诱惑性的整体，一种商品通过暗示性与另外一种商品相联结（同类或非同类）。

2.由符号价值操控消费：“消费是一种交流体系，而且是一种语言的同等物……物和符号在这里不仅作为对不同意义的区分，按顺序排列于密码之中……人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物当作能够突出你的符号”。整套性的商品，使得商品与商品之间形成了一种暗示性的联结，各种不同的物品整体必然会形成序列，商品的形象也就演变成差异性的符号，消费者的消费需求瞄准的“不是物，而是价值。需求的满足首先具有这些价值的意义”，满足消费的商品设计也随之演变成结构性意义的创造和符号价值的塑造。

3.由区分产生自我认同：人们依据物在确证自身，通过消费“共同拥有同样的编码、分享哪些使您与另外团体有所不同的哪些同样符号”，通过与另外团体的差异而实现团体成员之间的相同，从而实现身份的自我认同。在这里，消费活动成为一种沟通和交换的系统，消费的物则成为一种“被持续发送、接收并重新创造的符号编码。”

（二）风格化的系列之物

在通过物品确立自身社会地位的情境中，产品的消费与使用被作为“一种炫耀、一种攀比、一种挑战……也是一种仪式，这种仪式显现了某种价值秩序。”就产品本身而言，为了实现仪式功能与符号价值，它们通过系列化的形式表现风格化的形态。

如鲍德里亚所言，产品以“全套或整套的形式组成”。一方面，物品以自身的形式、材质、品质、色彩、标识等细节构建自身的品牌形象，用自己的语言来使用符码、运用符码，以打破原来的规则，言说自身的阶层语言，从而实现自身“縱向的”位置确立。比如苹果品牌的系列产品，通过造型、材质、操作界面等方面的识别性设计，在材料、色彩、形式、设计、质感、体验等方面都有着明显的特征，与其它品牌产品形成了差异性。就苹果消费者而言，苹果产品的使用与自身的身份特征、审美品味乃至社会地位都形成了联结。另一方面，物品需要将自身的特征与特定的环境、同类型、同等级的产品关联起来，以形成特定的生活风格类型，从而与特定的社会阶层地位进行关联，也就是实现鲍德里亚所谓的“暗示意义链”。在物与物的联结与整合中，产品的视觉形象设计只是整个过程中的一个环节，更重要的是社会语境、消费文化、企业形象、广告宣传、体验过程的整体性述说，设计师协同商家、消费者共同承担起语言传达的责任，传达着一种集体意识，帮助商家想方设法“打开指示性道路，诱导人们陷入商品网中的购物冲动，并根据自身逻辑，进行诱导、提高，直至获取最大限度的投资”。广告、商标、代言人、企业文化、橱窗、商场、展厅、影视、网络等都是这种整体性塑造的控制关键点，传统意义上的产品形象设计概念被消解，而转变成为了更为广泛的整体性设计。

值得指出的是，在风格化的产品设计中，产品的特征通常会被过分地显现，而这种特征往往与某个特定群体相关联，这一方面在消费心理上保障消费者的拥有感，更在社会学意义上将拥有者纳入到一个以相同方式拥有相同物品的群体当中。从产品使用的视角来看，苹果系列产品由造型、材质、工艺、细节等革新形成的极简风格特征无疑是被过分显现的，苹果公司也正是在这些特征基础上不断宣扬自身代表着追求完美、极致、创新的信念，甚至带动系列具有“苹果”特点的极简主义设计形式，这种影响力自然而然地影响着与极简生活美学有相近性的消费者，同时，苹果消费群体的共同特征又反过来促成苹果风格的形成，甚至形成具有一定阶层的消费群体。鉴于产品风格化、品牌化的商业成功，与苹果公司相似，许多品牌都提出自己的生活主张，诸如运动品牌耐克宣称自己是一个传达“超越”理念的组织，咖啡馆星巴克宣称自己是一个新阶层，一个“第三生活空间”。在此，产品成为一个个神话仪式的祭品，设计师则是唤起这个仪式的牧师。

（三）品味化的区分之物

在消费制造快感的语境中，消费品以其或隐或显的形式传递着特定的趣味、价值与意识形态，实现着表达消费身份的功能，产品风格化的价值最大地体现为一种暗示价值与符号价值：产品的生产印记、使用功能等都让位于产品的符号象征性。对稀缺性、高价格（或时尚性）物品的消费将消费者的经济实力、审美趣味凸显出来，并将这种实力转化为一种文化，一种身份地位的确认。简言之，对高价值商品的消费与使用是一种区隔行为，高消费的行为展示着消费者自身的“高贵”，从而实现与非“高贵”群体的区分。

在彼得·多默看来，设计师需要为富豪们提供“珍品”，诸如定制的手工制作的汽车、游艇以及价格非常昂贵的普通物品，以此表明富人群体的特殊性。此类商品与历史上极尽材料之贵、工艺之巧、装饰之繁的皇家用品相类似，所体现的是物品的稀缺性。对那些希望成为富豪、具有较高经济实力者，则需要提供具有吸引力和标识性的“标志品”，用以证明拥有者的地位，也就是设计与制造一种人们买得起的地位象征物，诸如阿莱西厨具、奔驰、宝马汽车等。在“标志品”的设计中，设计师立足于以可感的高品质来吸引潜在的消费者。就中产阶层而言，设计师能够提供令人兴奋、令人着迷的时尚品、流行物，以此表征消费者的文化品味、时尚敏感性，那些批量生产的设计出色、外表美观的物品借助广告与营销满足着大众的消费欲望。

在消费进行身份区分的过程中，消费行为无疑是消费者财产与文化趣味的确证。在绝大多数情况下，消费者都希望自己消费的物品看起来高品质、高价值，甚至是独一无二。在设计中，设计师和商家除了用最好的材料、工艺、技术制造出尽可能好的产品之外，区分性的设计最大的隐喻其实是显示“财富”。在批量化生产普及之后，对富豪而言，手工制品所耗费的巨大劳动力与独一无二性是最具吸引力的品质;对潜在的富人、中产阶层而言，具有高品质、标识性以及快速更替的时尚与潮流都是令人心动的特质;然而没有经济能力的消费者，即使能够通过橱窗、广告了解潮流，但受制与购买能力而未能实现消费品的升级换代。在消费的语境中，金钱的消耗、物品的消费往往意味着自身财富的丰厚，这与无法跟随潮流进行废弃的贫穷消费者实现了身份的区分。

结语

人们一直以满足需求作为造物的理由，然而不断的满足中激发出了更多的需求。当人们步入注重快感的消费社会之时，由生物性的快感向社会性、文化性、经济性的快感转化成为当前快感经济的重要特征，理性逻辑让位于感性体验，消费相当程度上也演变成一种感官快感的满足，一种自我身份确认的满足感与一种社会意义实现的愉悦感。设计作为生活、社會的反映，必然会表现出与之相适应的形式：一方面是强化产品的外观形象，通过综合考量设计各消费者的各种感官体验，增加设计的感官吸引力，满足了使用者的身体享受需要;另一方面则是集合商品生产、消费、使用中的关键触点，通过风格化的系列性设计对产品形式符号进行编码，塑造出具有区分性的产品，创造具有意义的符码，提升消费者的心理消费快感，满足消费群体的心理需求与社会文化诉求。值得指出的是，在面向消费快感而进行的设计中，设计师所起到的作用，不再是产品使用功能的设置与实现，而是感官的刺激与欲求的满足，更是产品形式的社会学编码;设计对象也不仅仅是一种物品，而是一种依托于物质所体现的美学语言、风格符号与文化编码。