跨境电商的独立站发展趋向与提升对策

鲁 旭 付兴嘉 乔柏源

（河南科技学院，河南 新乡 453003）

独立站，又称自建站，是具有独立域名的网站。跨境电商独立站一般是指跨境电商卖家不是在亚马逊、速卖通等主流的第三方平台上进行店铺运营，而是通过购买服务器和域名自行搭建对外网站进行独立运营。《中国电子商务报告2019》提到，独立站是跨境电商发展新趋势，将成为产品出口新通道。[1]2020 年，独立站被越来越多的跨境电商认识并接受，呈现出了爆发式增长态势。[2]据雨果网调查报告的数据显示，有明确计划在2021 年布局独立站的我国跨境电商卖家达34%，正在考虑筹建独立站的达20%，二者占比已超过一半。独立站是去中心化的电商模式，很有可能会和主流平台二分天下。

一、跨境电商独立站的兴起原因

独立站并不是新鲜事物，跨境电商兴起之时就已经存在，兰亭集势、大龙网等都是从独立站起家并不断做大的跨境电商平台。跨境电商独立站能在2020 年迅速兴起，引得大量资本也纷纷看好和下注独立站，是多方因素综合作用的结果。

（一）建站技术门槛降低

搭建与维护网站是系统工程，涉及网站搭建、前端设计、后台支持、交互结构、SEO（搜索引擎优化）等架构，对比在第三方平台上简单上传产品、下单发货、在线客服、付费推广等操作，需要更多人力、财力和时间的投入。近年来，SaaS（网络提供软件服务）建站系统技术得以突破，很多建站服务平台开始涌现，海外有Shopify,Bigcommerce,Prestashop,OpenCart,Magento,WordPress 等平台，国内有shoptago,SHOPLINE,Ueeshop,Shopyy,XShoppy,Shoplazza,AllValue,2Cshop 等平台。从网站的搭建来看，建站服务平台可以提供国际域名、多国服务器选择、SaaS 系统维护与升级、UI/UX（用户界面和用户体验）设计、定制化模板等，使得跨境电商卖家的建站门槛和成本都大大降低，仅支付千元价格就可以在几分钟内实现基础功能的建站。从网站的运营来看，建站服务平台能够提供与其他平台的接口，如第三方电商平台、第三方物流、第三方支付、海外社交媒体平台等，方便跨境电商卖家的产品导入、物流发货、在线收款，以及营销推广；提供众多免费或付费的第三方应用插件，涉及店铺设计、产品渠道、物流渠道、市场营销、客户维护、库存管理、用户行为分析等，在实现基本购物功能之上，跨境电商卖家只要选择安装相应的插件，就可以实现EDM（邮件营销）、CRM（客户关系管理）、ERP（内部资源管理）等更多高级功能，满足其海外推广不同阶段的发展需要。

（二）平台流量规则变化

跨境电商卖家在获得亚马逊、速卖通、eBay、Wish等主流平台公域流量的同时，需要对等付出相应的平台费用，以及遵守平台规则。全球线下消费在向线上转移引得更多企业上线主流平台，主流平台在日益拥挤，如亚马逊全球的卖家已超800 万家。相应地，卖家间的竞争在不断加剧，使得公域流量越来越昂贵，平台佣金和广告费用也在大幅增加。与此同时，激烈的竞争也极容易让卖家触及规则红线，如刷单、跟卖、侵权、删评等，导致主流平台的管理日趋繁琐且流量分配规则不断变化。[3]独立站打造的是私域流量，跨境电商卖家有灵活的自主权，不受主流平台规则变动的影响。尽管运营独立站的营销费用无法节省，但其交易费用仅是一些低廉的支付通道费、技术服务费与配送费，月租总和也比主流平台的年费低很多，且流量可以自我把控，使得卖家有从主流平台向独立站分流的意愿。此外，谷歌、脸书等流量平台也在发生变化。一方面，亚马逊、eBay等主流平台丰富的产品SKU（库存量单位）已形成流量黑洞，流量平台已改变流量分发机制，将流量分配向万千中小电商网站倾斜，众多独立站的流量占比已接近50%；另一方面，短视频类社交平台在不断崛起，成为新的流量平台，如“走出去”的TikTok（抖音），以及海外老牌平台Instragram（照片墙），开始设置购物功能为万千中小电商网站导流，流量渠道的增多使得独立站能够在海外迅速发展。

（三）数据安全可控需求

大数据时代，跨境电商卖家需要海外用户数据的不断沉淀和挖掘，从中发现其价值，并服务于产品的迭代创新，从而获得更为可观的经济利益。当前，跨境电商卖家仅仅依附于第三方平台是无法实现对用户数据的掌控的。主流平台掌控用户数据，跨境电商卖家的后台数据仅有行业数据和平台评分，无法具体了解海外用户的消费行为和产品体验，也无法开展有效的客户关系管理。虽然跨境电商卖家可以在海外社交媒体平台上组建自己的社群，但交易通常需要链接到主流平台店铺来实现，但链接主流平台后还存在较高的跳转率，使得跨境电商卖家的用户数据无法高效沉淀。此外，主流平台也并不完全是独立于买卖双方的中介服务第三方，一些平台也在积极开展自营业务，如阿里巴巴国际站2020 年底开始出现医疗防疫物资、美容美颜电子产品、运动健身器材、生活用品、宠物用品等产品类目的阿里（严选）自营店，其同时掌控有卖家和买家数据，又与卖家可能存在竞争关系，引发跨境电商卖家对数据安全的顾虑。独立站是自营型网站，可以自主安全获得和控制数据，如流量来源、用户行为特征、用户访问路径、停留页面时长等，通过收集整理分析数据可以做更精准的营销预判和广告投放，也可以在官网设置邮箱沟通、在线聊天等交互功能，开展针对性的市场调研，收集用户反馈，以及提供售后服务，从而了解更丰富的消费需求，开发和改进符合需求的系列产品，通过对数据的二次开发和利用来实现更大价值。

（四）竞争加剧品牌出海

主流平台同类产品丰富且价格透明，不可避免会使跨境电商卖家陷入价格战的红海竞争，压缩企业利润空间，影响企业的良性发展。B2B（企业对企业）方面，阿里国际站已成为我国中心化的外贸B2B 平台，海外买家通过国际站能够非常了解行情，大量工厂上线并接受贴牌生产，也使得品牌溢价空间有限，价格成为外贸业务的核心关键，企业间不可避免会有激烈的价格竞争。B2C（企业对消费者）方面，为迎合海外消费者对物美价廉商品的需求，跨境电商卖家会在选品和定价上下功夫，以独特的产品定位和价格优势，辅之以必要的营销手段，促进订单的爆发式增长。随着主流平台的卖家增多，平台产品趋于同质化，为实现低成本获客，价格比拼就成为常态。想要摆脱价格战，跨境电商卖家就必须形成差异化竞争优势，经营精品就成为必然。这不仅需要产品推陈出新的速度加快，也需要加速品牌出海，增加品牌粘性，实现品牌溢价。[4]独立站可以打造品牌官网，首先，独立域名本身就具有品牌宣传效果，在方便海外用户更好了解公司和产品的同时，也能够感受品牌的规模和实力，提升对品牌的信任感；其次，官网展示内容和形式不受第三方平台的约束，可以多元化设置企业、产品、服务、好评等优质内容，合理布局关键词，提高企业的搜索引擎排名，打造品牌影响力和传播效应；最后，品牌官网是自然搜索流量，用户的持续增长是对品牌的认同，从而实现价格完全自控，并通过产品创新升级来获得品牌的溢价空间。

二、跨境电商独立站的种类细分

当前，转型做独立站的跨境电商卖家多样化，既有大企业，也有创业者；既有制造商，也有贸易商；既有资本加持的大玩家，也有无资本实力的初学者，使得独立站种类多样，运营模式多元化。

（一）官网站和店铺站

根据主流平台的B2B 和B2C 模式划分，建站服务平台为方便跨境电商卖家独立站转型，也将独立站分为B2B 型官网站和B2C 型店铺站。官网站和店铺站在建站上有一些共同点，如欧美风格的网站模板、迎合谷歌的SEO 结构、多语种的界面切换等。但是，官网站的关注点在于打造企业形象和转化询盘，主要吸引海外采购商的关注，网站设置要求方便采购商进行询盘和收集产品信息，目前的功能设置主要有智能多产品询盘、产品详情页PDF 下载、邮箱订阅、邮件提醒、在线客服软件对接，如Whatsapp，Wechat，Skype 等；店铺站的关注点在于打造店铺和支持下单，网站设置需要照顾消费者的购物体验，功能设置主要包括一键同步平台店铺产品，提供丰富的营销应用插件，支持全球收款，对接完整物流系统等。海外知名建站服务平台Shopify 就是典型的B2C 型店铺站，平台上不可设置隐藏价格，以及需要实现订单交易全流程的在线化，有赞2020 年11月推出的AllValue 就是对标Shopify 的建站服务平台；WordPress 原本是海外的一款个人博客系统，后演变为内容管理系统软件，网站功能可以通过添加插件来完成，是何类型由跨境电商卖家自己设计完成；Ueeshop迎合国内不同跨境电商卖家的需求，为客户提供B2B官网和B2C 店铺两种选择，而Shopyy 的B2C 店铺细分为电脑端和移动端，B2B 的企业询盘官网还附带B2B的小额批发网站。

（二）综合站和垂直站

综合站，业内也称为杂货铺，因独立站对产品品类没有限制，走快消品路线的跨境电商卖家就可以紧跟潮流不受限制地上线热门款产品。运营综合站门槛较低，通常以低价位和新奇创意为卖点，只需参考第三方平台热销榜单和搜索趋势后一键导入热门商品，做好广告投放来为单品引流，之后按照测品情况增减进货量即可，Drop Shipping（一件代发）模式下甚至不需考虑发货，对于新手十分友好。但是，综合站要想做好难度较大，因为品类太杂难以给用户深刻印象，导致用户粘性差，以及网站复购率低；单品测试都要独立来做，广告也仅是为某一单品引流，无法形成网站整体流量。当然，综合站若在广告投放和流量获取方面持续加大投入，也能做大做强，如兰亭集势、大龙网等。垂直站，主要做细分品类，店铺定位、域名和装修都向细分品类靠拢，侧重于长期化运作，建站时需要考虑整个网站的架构和功能设定，难度比综合站要高。垂直站能够形成专业性的印象，对消费者更有说服力，广告投放和后期网站优化都较为容易且精准，单品之间流量可以相互转化，并固定为品牌的知名度，从而持续吸引更多用户。垂直站中有很多新兴的中小型品牌卖家，如maskculture,ergodesks,pressabottle 等都是域名品类特征显著且销量不错的小众独立站。

（三）单站和站群

单站就是专注于做一个电商网站，可以是企业形象宣传的官网，也可以是DTC（Direct to Consumers,直面消费者）的批零店铺，抑或是有一定流量获取能力的爆品网站。因建站成本和难度都在降低，且可以是企业账户，也可以是私人账户，使得同时建立N 个网站已经不是难事，若干个网站之间还可以互相引流来做大流量，站群就应运而生。站群也就是同时做N 个网站，较为流行的模式是“主站+子站”，主站一般设置为企业账户，主要打造官网，树立企业和品牌形象；子站是私人账户，可以做店铺，针对不同产品或不同方向做不同的关键词，用于测试爆款，汇集流量，以及子品牌打造。[5]当前，独立站个数越多，越能够为建站服务平台带来收益，站群模式也得到了建站服务商的应用插件支持，如Shopyy 提供像素同步功能，网站可以设置主像素和附属像素，附属像素间的数据互不影响，主像素可以设置接收附属像素的事件像素，使得子站之间独立运营，而主站和子站具有关联性，方便主站收集子站数据，更为精准投放广告，提高整体推广转化效果。一些有资本实力的电商也会采用“若干主站+N 个子站”的模式，有的站群建站多达几百个。

三、跨境电商独立站存在的问题

独立站自主权极高，跨境电商卖家可以自定规则和运营方式，使得跨境电商具有自主发展的空间。但是，在独立站高速发展的同时，也出现了一些问题，影响了独立站应有价值的发挥。

（一）域名抢注

虽然建站服务平台可以免费提供域名给跨境电商卖家，但这类域名普遍会带有建站平台的后缀，如“www.XXX.shopify.com”，域名变长，不利于用户对电商品牌的记忆和输入，且容易被建站平台绑定，不能轻易改变建站服务商。因此，独立站的域名注册更加倾向于使用国际顶级域名“www.XXX.com”，此类域名具有全球唯一性，品牌的全球宣传价值显而易见。“.com”域名的管理机构是ICANN（互联网名称与数字地址分配机构），其域名注册较为宽松，不需提供企业营业执照和个人身份证，只需填写注册信息和缴纳年费即可，且注册没有限制，实行的是先到先得的原则。一些投机者嗅到了抢注域名的商机，用主流平台上的热门店铺或者品牌名字来注册域名。一旦这些店铺或者品牌为了向独立站发展而注册域名时，就会发现该域名已被注册。这些品牌通常已有影响力，使用品牌域名可以延续和扩大品牌的影响力，通常只能花高价要求投机商转让该域名。

（二）测款粗暴

独立站的站群模式中有纯粹做爆款的玩家，通过建站服务平台快速建立若干个网站，短时间内会批量选择很多产品，一般几个产品一组做一个网站，然后在海外社交平台和搜索平台上大量推广告，通过海外用户相关数据来测试是否为爆款，然后通过流量转化来获利。通常这种站群测款的周期为15 天，根据数据表现决定是持续投入，还是直接关店换账号做其他产品测试。这种短平快的项目存在很多弊端，一是网站粗略质量不高，一般只具有简单的在线交易功能，不注重页面的功能提升和美化完善。二是卖家只关注流量，并不注重产品质量和用户体验，海外用户因下单不发货和货不对版的投诉日益增多，导致搜索平台Google、社交平台Facebook、支付平台PayPal，甚至建站平台shopify，都开始大规模清理站群违规行为，封号概率大大提高。三是无论是主动关店，还是被动封店，最后都会生成很多的问题域名，一旦过了有效期，这些域名可以被重新注册，客观上也增加了新卖家注册域名的风险，毕竟被原用户再次访问网站会带来很多说不清的麻烦。

（三）跟卖严重

平台跟卖是一直存在的问题，跟卖者没有测试爆款的广告费用，也不需要花费太多的时间和精力在产品详情上，可以直接利用创建好的产品详情页，上下架产品也都十分方便，是卖家快速获利的一种捷径，甚至有山寨产品恶意跟卖。为了治理跟卖的售假和侵权问题，主流平台不断改进规则，如亚马逊相继推出独家计划、透明计划、Zero 计划，给予品牌方直接删除山寨产品的权利。独立站的跟卖一些来自于平台跟卖的转移，独立站因一件代发分销模式的存在，应用插件可以实现一键导入平台产品数据包，也为跟卖提供了方便。还有一些来自于独立站之间的跟卖，独立站建站容易的同时，分析和仿制独立站也变得十分容易，仅仅通过一个域名，就可使用分析工具扒出该独立站的流量来源、广告投放、推广活动、应用插件等信息，乃至整站数据。尽管独立站跟卖的售假和侵权问题也开始受到打击，如网站被封、域名没收、关停服务器等，但还有很多通过多开网站、开拓新引流渠道等方式继续跟卖，导致很多独立站卖家很少对外发声，甚至对国内访问做了屏蔽。[6]

（四）品牌杂乱

虽然独立站的建站成本在降低，但独立站发展初期并无流量分配，需要自身在海外流量平台上进行产品推广，会有较大的广告投入。烧广告并非长期化的行为，走品牌化精品的路线才是正道，品牌效应能够带来自然流量。国外成熟的独立站自然流量至少都在35%以上，以致于其营销成本能够逐渐减少，网站进入良性循环。但是，更多的跨境电商卖家追求短期流量效果，导致实际中独立站的品牌有杂乱的投机倾向。一种杂乱是铺货模式，一般选择铺设大量极具性价比的产品进行低价促销，通过买关键词搜索等烧钱方式获得大流量。即使所铺的产品都有牌子，牌子也仅仅是符号象征，因品类杂乱、复购率低以及同质化严重，被用户记住的概率极低，网站运营成本也会居高不下，并且，一旦不好的关键词出现，整个网站都会受到影响。[7]另一种是多店铺多品牌模式。一个品牌只有多个产品都能进入细分类目品牌榜，才是真正做好品牌，但很多的跨境电商专业公司设立多品牌，或者是为了迎合主流平台品牌化规则的变化，或者是为了规避单一品牌风险，使其违规操作成本只是影响其众多品牌中的一个，使得其大多品牌只是商品符号。

四、促进跨境电商独立站发展的对策

我国的独立站市场还未成熟，在快速发展的同时应避免无序竞争，不能偏离品牌出海的正常轨道，各方需要共同努力来创造独立站发展的良好生态。

（一）弥补政策空白

当前，我国在跨境电商方面的法规制度在《电子商务法》其中一章有原则性规定，更多细则在各部门的具体管理条例和规定中。对于独立站，由于国内电商市场基本是大平台具有压倒优势，独立站并没有引起足够重视，使得一部分人将独立站当成拓展灰色领域的一种手段。做独立站站群是没有问题的，但是，几百上千个站群的打法很多时候是在试探法律边缘，引发诸多市场乱象。在海外建站平台针对我国不良电商大量封站之时，我国国内的建站服务平台正蜂拥而上，有些在用无关联、无侵权、无商标注册、无封店、无罚款等由头招揽这些生意。因此，国家应尽快针对跨境电商独立站进行相关政策研究，鼓励有规制的自由，即一方面允许独立站能够自由运营网站，另一方面打击利用独立站所进行的各类违法活动，加强国际间的联合执法，对建站服务平台进行行业治理，落实建站服务平台对独立站的监督责任。[8]

（二）加大平台风控

建站服务平台和独立站是一荣俱荣、一损俱损的关系，在为独立站卖家提供良好营商环境的同时，也应加强风险控制。一是建站服务平台应加强审核工作，改变现有的仅以邮箱去开通站点的做法，增加企业执照或个人身份证的信息填报。针对个人账户容易多开站点的情况，应加大对同一人不同邮箱以及同一邮箱多开站点的严格审核，并加大对这些网站的抽查力度。二是建站服务平台应增加知识产权大数据查询、物流追踪系统等信息系统的投入力度，保证一键导入功能只在授权情况下进行，关注并读取流量平台、支付平台的投诉信息，对比独立站与其他电商平台价格，通过信息化建设加大对违法行为的查处力度，并对问题网站再开通进行识别关联。三是建站服务平台应加强保护卖家的数据安全，针对独立站极易被爬虫的情况，不断升级反爬虫技术，或开发相应插件，提供卖家网站被监控或爬虫的相关信息，促进独立站卖家维权和应变水平的提升。

（三）提高企业认识

应提高企业对独立站的认识，无论是否有此意愿，独立站都已成为要考虑的发展方向。首先，不做独立站，存在品牌域名被其他企业抢注的风险，对企业品牌国际化产生较坏影响。其次，即使不将独立站作为主阵地，也可以将其作为主流平台的辅助网站，拓展更多营销渠道，实现独立站引流，如Anker（安克）能够在亚马逊平台多个品类上做到销量第一，与其独立站引流有极大关系，其独立站的很多产品设置“buy on Amazon（在亚马逊上购买）”按钮，提高了平台店铺的转化率，从而提升其亚马逊的排名。再次，做独立站要将眼光放长远，虽然网站制作、产品推广和数据分析花费不少精力，但较之主流平台一直在变规则的学习成本投入，独立站给予的供应链管理和网站运营能力的提升速度更快，不应计较一时收益大小。最后，独立站可以培养用户信任和忠诚度，带来自然流量，可以实现重复营销和交叉销售，做大后形成品牌门槛、流量门槛和供应链门槛，能够保证企业难以被竞争者模仿，实现企业的做大做强，是企业良性发展之路，值得长期化运作。

（四）发挥协会功能

各地的跨境电商协会应在促进行业自律发展上发挥其作用。首先，应该做好各类建站平台的信息收集工作，及时向跨境电商卖家传递最新资讯，帮助跨境电商卖家甄别认识、选择和尝试独立站。其次，针对跨境电商卖家独立站初期做流量困难，应该加大海外营销（如视频营销、广告营销、网红营销、邮件营销、内容营销等方面）的培训和交流，提升卖家海外推广和引流的能力和水平。再次，针对建站平台上层出不穷的应用插件，应加强与建站平台间的合作，邀请建站平台及时推介，促进跨境电商卖家间对应用插件使用方面的交流，提升其维护和运营独立站的能力和水平。最后，推进品牌出海，帮组跨境电商卖家对接国外的独立站运营思维，落实产品质量，优化供应链管理，做好口碑营销；进行相关的出海品牌评比和宣传活动，也扩大独立站在国内的品牌知名度，实现品牌的双循环发展；进行本地品牌联合管理，对接各类平台追踪本地区独立站品牌信息，对品牌侵权问题及时上报，并在行业内进行通报，集体抵制各类侵权行为的发生。