锦江集团酒店旅游品牌建设的策略研究

亓晓伟 郑安琪

青岛恒星科技学院旅游学院，山东青岛 266000

一 锦江酒店经营历史与品牌初创

世界酒店业在历史上的发展经历了四个阶段：从最原始的古代客栈时期发展到近代工业化后的大酒店时期、从20 世纪之后的商业酒店时期发展到二战结束后的现代新型酒店时期。在进入新世纪之后，企业品牌对于促进酒店发展的作用日益重要，各个行业都意识到:成功有效的品牌建设对于促进企业发展的重要性。现如今，国际知名酒店集团在对自身原有品牌进行多种方式宣传扩张的同时，还提出了多品牌、品牌输出以及产业化组合战略等，通过采用战略联盟、兼并收购、股权等众多经营方式，国际酒店集团逐步展开了跨国家地区、乃至于全球化的品牌扩张活动。锦江集团作为中国本地酒店集团的龙头企业，自改革开放以来四十年的发展在一定程度上反映出了我国酒店业品牌发展的历程。当前锦江集团旗下四大酒店集团又包含了诸多小品牌，并且已经具备了相对完善的品牌管理体系和经营方式。但也面临着品牌过于繁多带来的管理混乱、成本增加等。所以锦江集团势必要进行专项改革来进行下一步扩张[2]。

二 锦江集团扩张与国际品牌建立

锦江集团产业全球布局的实践探索，通过策略引领，以结构调整为先导，以收购兼并为行业整合手段、以创新推动产业转型升级，成为中国企业在充分竞争的服务业中抢占产业制高点的成功案例之一。锦江集团策略上的要点归纳为：一是以核心企业为主的产业布局。通过自我积累和收购兼并，从重资产的酒店物业持有者成功转型为以品牌、系统和规模为核心优势的连锁酒店。二是比对国际领先酒店集团。树立成为全球领先酒店集团的远大目标，通过收购兼并补足短板，迅速占领产业制高点。三是以上市公司做为主业集中合作的平台。四是重视资本和产业共同发展。通过盘活低收益的存量资产回笼资金，通过引进社会资本突出国有资本的产业引领作用,通过境内外并购迅速壮大主业。五是积极的行业整合。六是重视品牌建设。既注重开发自有知名品牌，也通过并购境内外优秀品牌来充实自己的品牌系列，还设立锦江酒店全球创新中心以融汇东西方文化精粹，创新品牌；七是重视创新。打造WeHotel 全球共享平台，运用新技术，适应新需求，为客户提供拥有更多共享空间的酒店产品。

锦江集团是上海国资委全资控股的国内最大的综合性酒店旅游企业。锦江集团针对“深耕国内、全球布局、跨国经营”的策略，加快传统业态创新转型，着力提升品牌、质量、效益，经济总量、产业规模都取得重大突破。锦江集团在发展势头良好的情况下也存在着品牌快速扩张带来的品牌混乱、品牌资源分散等问题，因此对于锦江集团酒店品牌策略进行针对性研究是十分重要的[3]。

锦江集团酒店品牌建设的成功之处在于：一是多品牌策略满足不同层次市场需求，帮助公司产品获得更多的销售机会，建立侧翼品牌防止竞争对手的价格战冲击到主品牌。多品牌策略的产生来自于锦江集团想进入新的市场，特别是跨地区或跨国经营，目前锦江集团在已形成了多酒店品牌的格局，包括对于旗下酒店的品牌定位与市场细分，以及各酒店对于品牌识别系统的设计。二是品牌输出促使收益稳定，锦江能够有今天的规模得益于无数锦江品牌输出节约成本的功劳。锦江通过品牌输出减少资本输出，快速扩张， 同时在新店运营后赚取利润又进行了资本回笼，如此良性循环锦江方能逐步发展。三是连锁品牌战略节约成本使效益最大化。锦江集团采用的品牌策略之一就是连锁经营策略，按照统一的品牌进行统一宣传和提升品牌知名度。“锦江之星”连锁酒店在实行品牌连锁经营策略的过程中始终保持形象标识统一、管理系统统一、建筑规格统一和品牌统一，如此策略不仅节约了成本提高了工作效率更能使市场效益最大化。四是在于资并购扩展路线打响品牌知名度。锦江集团自改革开放以来发展至今采用过许多品牌扩张方式，锦江集团先后收购了洲际、卢浮、铂涛和丽笙酒店集团。锦江集团以大手笔的收购向全球酒店竞争对手及潜在顾客展现自身充足的实力，不仅给予竞争对手强大的压力还能给予顾客、消费信心[4]。

三 锦江集团品牌建设的策略

锦江集团当前在国内盛名已久，但仍存在品牌识别度不足、定位不准确、资源没有得到有效的整合利用等问题。，锦江集团要想保持势头继续在国内市场持续健康发展，可考虑以下几点建议。

一是整合资源，统一品牌。明确市场定位，在现有的品牌档次中进行市场的细分，更加准确地对品牌进行定位，以便针对于不同市场满足不同客人的需求。其次整合品牌资源，须将同类别的品牌整合为统一品牌，统一更换标识，统一领导层，依据各酒店状况进行不同资源分配，体现规模化带来的品牌促进作用。二是强化宣传，网络推广。网络推广就是提升品牌知名度最主要的方式之一，要持续优化搜索引擎，要注重在 QQ微信微博的宣传，还要增加在自媒体软件的推广。三是提升质量，塑造形象。第一要提升产品的质量，第二要提升员工的素质形象，第三要积极承担社会责任，多参加社会公益活动。另外，扩张经营规模提升品牌影响力也尤为重要。酒店集团化离不开品牌，然而品牌只有在酒店不断发展不断前进不断扩张规模中才能扩大知名度，提升品牌在消费者心目中的影响力，培育出顾客对酒店的忠诚度，发挥出酒店品牌应有的作用。四是保持兼并，注重人才。继续扩张经营规模，利用资金充足的优势采取兼并大型酒店集团品牌策略。成立战略联盟。锦江集团就算实力再强也会有资源不充足的时候，这时候就可以获取战略联盟伙伴的支持。最后，培养高素质人才。酒店业是典型的服务业之一，员工对酒店的整体运营起到了决定性的作用，毕竟管理者才是决定酒店政策方向的人，因此对于这些管理者更加需要专业的人才来担当。要不断培养高素质人才以满足酒店的发展需求。培养高素质人才要设立健全的选才用才程序。培养高素质人才要注意引进和专项培训。培养高素质人才还需要留住人才[5]。

随着酒店行业市场竞争的不断加剧，越来越多的国际酒店集团在努力发展创新、扩张品牌以取得竞争优势，这给我国酒店集团的发展带来了巨大的压力，因此国内酒店集团必须要紧跟世界潮流，学习先进酒店企业的各个方面并努力更正自身的错误，加快改革步伐，走出中国冲出亚洲，努力向全球发展[6]。

四 结语

通过对锦江集团酒店的品牌发展策略进行分析研究以探求真正适合锦江酒店集团发展的道路。提出了品牌识别度不足、品牌定位不准确、品牌资源没有得到有效的整合利用、缺少创新等锦江品牌发展的不足之处。并从明确市场定位、整合品牌资源、品牌的网络推广、确立品牌的使用和管理规范、提升品牌影响力、扩张经营规模、与国际酒店集团保持合资与合作、培养高素质人才等方面提出整改对策。