病毒性营销传播机理文献综述

胡子纯

(南京财经大学，江苏 南京210023)

一、基本介绍

病毒营销是20世纪晚期才出现的，一个经典的例子就是:世界上最大的免费电子邮件服务提供商Hotmail，在创建之后的一年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展，更让人感到惊讶的是，在网站成立的不到一年内，营销成本并没有很高，甚至还比以往有所降低。而Hotmail采取的做法仅是在邮件的结尾处附上一句“Get your private，free Email” 的链接的方式。Hotmail的快速发展，吸引了大批的学者对其进行研究，1997年，风险投资家J.Steve第一次提出了“病毒式营销” 这一概念，并且用这一术语成功解释了Hotmail快速发展背后的原理。如今，病毒式营销作为一种营销策略，主要常用于进行相关网站和品牌的推广等，它的核心就是利用用户的口碑传播效应。因为信息的传播速度像病毒一样能迅速蔓延，所以高效的信息传播机制成为病毒式营销的首要特点。此外，由于这种信息的传播是用户之间自愿进行的，因此利用这种营销方式几乎不需要什么成本。

归纳前人的发现可以将“病毒性营销” 作如下定义:它是像病毒一样通过社交媒体传播的信息或内容。与传统营销媒介相比，病毒式营销活动中的信息传播速度是前所未有的。由于其传播信息的媒介是互联网，因此病毒式营销信息不受地理位置的限制，有可能在很短的时间内接触到全球的消费者。

进入21世纪后，许多以互联网为基础的营销策略和工具不断涌现，其中一种重要的策略就是病毒式营销。如今，病毒式营销的传播载体很多，比如邮件、短信、Facebook、微博等各种社交软件和应用软件。由于病毒式营销带来的成功营销案例不断出现，比如包括Amazon、ICQ、eGroups等著名国际网络公司，所以大多数的企业家们很容易注意到病毒式营销带来的巨大经济效益，这使得病毒式营销开始成为很多不同行业的主要营销方式。

二、研究方法的综述

在阅读了大量病毒性营销方面的文献后，我们发现病毒营销的效果体现在对消费者和对企业的影响上，比如消费者是否会转发视频或信息即消费者的分享意愿，企业是否有了明显的利润上升即产品或服务营销的效果。所以为了探究病毒营销的效果，通过阅读相关文献，我们可以总结出以下几种常用的实验方法。

(一)问卷调查形式

M.S.Norazah为了验证在社交媒体中使用病毒式营销背景下的客户满意度，采用方便抽样的方法，随机抽取马来西亚纳闽联邦地区一所公立大学的200名学生作为调查对象。在问卷发放前，首先向调查对象说明了研究目的。为避免低回复率，问卷在被调查者完成后立即回收。整个过程花费了大约两周的时间来完成，回复率为100%。它存在的局限主要和样本对象有关，以及没有考虑环境因素的影响。

(二)结构化访谈形式

Elsamari Botha和Mignon Reyneke为了探究内容和情感在病毒式营销中的作用，采用了定性的方法，采用了40次半结构化访谈的形式，直到达到饱和。参与访谈的时间从30分钟到45分钟不等，受访者都是Y一代，例如1978年到1994年出生的人。由于这一群体的性质，受访者主要由大学生组成，也包括一些年轻人，来自不同行业的专业人士。这一方式存在的局限有两个方面，一方面由于访谈是收集数据的主要方式，可能受制于研究人员的偏见，另一方面是访谈只关注内容和情感在视频走红中的作用。我们意识到，许多其他因素可能有助于将观众在情感上与特定的视频联系起来。

(三)实证研究

Jeffrey P.Radighieri和Mark Mulde为了研究信息源效应和信息效价对传播信息的影响，进行了四次情境实验。参与者被提供了一个场景，在这个场景中，他们决定购买一个背包。然而，在这个过程中，他们得到了关于他们的选择的口碑。利用两种操作(源和价)，建立了四种条件:专家源/PWOM；专家来源/NWOM；非专业来源/PWOM；非专业来源/NWOM。在观看了场景之后，参与者回答了一系列量表项目，以测试口碑来源和价格对他们重新传播口碑信息的可能性的影响。Tomislav Sudarevic等为了探究塞尔维亚食品工业对病毒营销应用的态度，进行了实证研究，调查了塞尔维亚68家公司的市场经理；深入采访了10家公司的营销经理，他们在过去成功地进行了病毒式营销活动，以了解各种病毒式营销活动的经验、成功因素和有效性。

综合上面所说的试验方法，以及对相关文献的分析。我们发现营销学与社会心理学越来越多地结合在一起，也就是说，当我们对顾客的心理越来越熟悉时，营销就显得容易很多。另外还有的文献表明，实验方法可以不仅仅局限于上述三种，由于科学技术的发展，我们能够用一些机器设备去探究病毒性营销的发展。比如Jacob等人提出的一个研究新领域——电生理测量与市场营销的交叉新领域。该领域可以将诸如皮肤电反应、眼球追踪和脑电图(EEG)等生物测量学引入市场研究领域，可能会让营销人员获得以前无法获得的洞见。虽然我们仍然不能完美地预测是什么让内容在网上传播，但神经指标帮助我们更清楚地了解数字内容消费者的想法。

三、影响传播因素的综述

在本部分内容中，我们首先归纳了几种可能会影响病毒式营销传播的因素，然后具体介绍和分析了各类影响因素如何对消费者产生具体的作用。最后，对影响病毒营销信息传播机制的影响因素进行归纳。

通过阅读大量文献，我们把影响病毒式营销传播效果的因素大致分为四大类:信息源、信息内容、信息接收者、外部环境。总体来说，这四大类特征构成了影响病毒营销传播效果的基本结构，根据这四大类特征，文章在前人研究的基础上对相关内容进一步进行延伸和总结，具体如下:

(一)信息源

对现有关于病毒式营销信息传播机制的文献进行归纳总结，我们可以发现病毒式营销信息传播机制中关于信息源特征的影响因素主要包括以下两方面:

1.信息可信度

对现有关于病毒营销信息传播机制的文献进行归纳总结，我们发现观众在接收信息或传播信息时会着重考虑该信息是来源于专家还是非专家。结果表明，源效应存在，专家效应明显强于非专家效应，但仅当反馈为负时即该信息的效价为负；当反馈为正时，源类型不影响病毒性传播。

2.平台特征

平台特征作为信息来源的特征之一，Elsamari Botha等人在实验研究过程中发现Facebook成为18岁至22岁人群分享视频的一个非常受欢迎的媒体。因此营销人员最好考虑使用Facebook的营销活动来定位这一细分市场，因为视频在这一媒体中传播的可能性似乎比其他任何媒体都要高。有些企业将大多数资金投在宣传上，就是为了选择一个大平台进行传播信息从而达到营销的目的。

(二)信息内容

对现有病毒式营销传播内容方面的文献进行归纳总结，可以发现病毒式营销信息传播效果中关于信息内容特征的影响因素主要包括内容相关性和趣味性。

1.相关性

信息内容主要指它是否和观众相关，是否能吸引观众的兴趣，是否能引发观众在情感上的联系。因此营销人员在确定病毒式营销活动的视频内容方面，要保持简单。选择内容时要考虑到最低和最普遍的共同点，这将允许更多的消费者找到与内容或笑话的关联，并与其他人分享。

2.趣味性

趣味性，也被称为享受，指的是用户可以体验到的社交平台的趣味功能。之前的研究发现，感知到的趣味性会影响用户使用计算机系统的行为意图。社交网络的产生正迅速改变着人类的交往方式，全球数百万人的大部分生活都是在Facebook、MySpace、Twitter上度过的。如果他们认为社交网络是一种享受，将会继续使用。Lin和Yu(2006)、Moon和Kim(2001)的前期研究发现感知到的趣味性对病毒式营销内容的程度有直接影响。

(三)信息接收者

通过对涉及病毒式营销传播信息接收者的文献进行梳理归纳，可以发现病毒式营销信息传播效果中关于信息接收者特征的影响因素主要包括人格特征和临界质量。

1.人格特征

关于人格特征的模型有很多，其中最广为人知的是“大五人格” ，有研究者称用用大五人格模型中的三个纬度(外倾性、开放性和尽责性)研究不同人格特质的信息接收者对信息转发意愿的影响，通过实证研究得出结论:愿意转发含有病毒营销信息的信息给他人的往往是在外倾性和开放性得分高并且谨慎性得分低的人。但也有研究者提出质疑，认为信息接收者的个性是否外向并不是影响信息传播的主要因素，这主要是因为大部分人在现实世界和虚拟社会的个性特征可能会存在差异，很难通过现实的个性特征去预测虚拟的个性。所以，关于人格特征对病毒式营销的影响尚未有确定的某种作用关系。

2.临界质量

感知临界质量(criticalmass)被定义为“一个人相信他或她的大多数同龄人正在使用这个系统的程度” 。临界质量与一个人充分采纳的创新有关，这个人后来说服并影响其他人效仿并被进一步采纳。简单地说就是当社交网站现有成员众多时，潜在用户可能会对成为该社交网站的一部分产生较高的兴趣，这表明该网站达到了临界质量。之后，在社交媒体中使用病毒式营销的背景下，它可能会影响客户满意度。先前的研究已经发现，感知到的临界质量影响顾客使用通信技术的行为意向。

(四)外部环境

对现有涉及病毒式营销传播信息外部环境的文献进行归纳总结，病毒营销信息传播效果中关于信息外部环境的变量主要包括社区驱动和同辈压力。

1.社区驱动

社区驱动指的是一群人，他们寻找信息，分享并传播给那些有共同兴趣的联系人。社区驱动将朋友与其他朋友圈联系在一起，以交流任何类型的信。先前的研究发现，在态度和行为使用方面，顾客与其他顾客之间的联系具有显著的相关性。这群人可以通过社交网络互相交流，寻找老朋友或结识新朋友，分享信息或产品知识。

2.同辈压力

同辈压力与朋友的影响或邀请有关，他们会加入或参与Facebook、Twitter等社交网络进行社交沟通。病毒式营销之所以效果显著，是因为有了满意的朋友将病毒式的产品信息传递给彼此，进行信息共享和产品知识分享。简而言之，社交平台可以让用户从同伴的经验和建议中学习。他们在社交网络上与同龄人分享新闻故事、文章、相册等。一些来自朋友和家人的信任可以被视为社会影响，这些影响对消费者来说非常重要。

四、未来研究的展望

总的来说，病毒式营销的发展得益于互联网的发展。互联网不仅为信息的传播提供了技术支持，而且搭建了信息传播的途径。基于此，企业利用病毒式营销推广的活动也越来越多。在相关学术方面，目前已有基于手机短信、电子邮件、网络论坛、Facebook等社交平台进行的关于病毒式营销的相关研究，但病毒式营销的学术研究在国内相对起步较晚，所以相关的学术研究成果相对还是较少。相反，病毒式营销的研究在国外已经有数十年的历史。相比而言，国内学者进行的病毒式研究更多的是对于成功的案例进行分析，相应的病毒营销实证研究比较少。随着互联网技术的不断更新和网络使用人数的不断上升，可以预测到病毒营销的影响力将会进一步扩大，所以继续加大对病毒营销的传播机理的研究具有重要的意义。论文认为病毒性营销可以在以下两个方面继续进行拓展:

第一，病毒式营销的研究应与互联网平台媒介的技术更新同步。互联网和手机移动网络技术的快速发展，在某种程度上扩大了社交网络的影响力，为信息在社交网络中的快速传播提供了可能。在现实生活中，凭借各种新兴的信息传播媒介进行病毒式营销，是当今市场上的企业进行营销推广的重点营销手段。在学术研究方面，病毒式营销应该成为营销领域重点研究的方向，通过对病毒式营销的研究探索互联网媒介对信息传播的重要性以及未来营销手段的多样性发展。

第二，研究方法模式的创新。论文介绍了三种最普遍的研究方法，它们也是目前大多数研究人员采用的方法。但是随着科学技术的发展，目前有些研究人员可以利用生理标记来测量人们对内容的情绪反应——不仅存在于大脑中，也存在于身体中——从而更好地理解是什么让人们点击“分享” 。这也就是之前提到的新的交叉领域——电生理测量与市场营销。所以，随着科技的发展，能否利用一些仪器测量人们的信息分享意愿，这也是一个很值得探讨的方面。