基于游客感知的南京城墙的“樱花节”旅游价值分析

时 文

1.南京城墙保护管理中心，江苏南京 210000；2.南京城墙研究会，江苏南京 210000

引言

每一年的春天，都是樱花盛开的季节。迎着春光赏樱花，已成为市民春季出游的新选择。自掀起全民赏樱热以来，每年樱花开放的时节，都会引发大批游客前往赏花。

2021年3月19日至2021年4月5日，“花见城墙·樱约而来”2021年城墙樱花节成功举办。根据南京城墙门票数据显示，仅在2021年清明节假期，南京城墙景区共接待游客8.6万人次，相较于2019年同期增长21%（2020年因疫情景区未开放），再创新高[1]。

此次，南京城墙成功举办了樱花节系列主题活动，对积极探索季节限定的旅游主题方案具有十分积极的作用。

一 利用优越地理位置，打造金陵赏樱C位点

南京古鸡鸣寺和玄武湖公园都是南京市著名的赏樱胜地。

（一）鸡鸣寺

鸡鸣寺位于南京市玄武区鸡笼山东麓山阜上，又称古鸡鸣寺，始建于西晋永康元年（公元300年），至今已有一千七百多年的历史，是南京最古老的梵刹和皇家寺庙之一。自古以来，南京鸡鸣寺的香火一直旺盛不衰，素有“南朝第一寺”“南朝四百八十寺”之首的美誉。南朝时期，鸡鸣寺与栖霞寺、定山寺齐名，是南朝时期中国的佛教中心[2]。

众所周知，拥有1700多年悠久历史的古鸡鸣寺是南京乃至全国著名的赏樱胜地。春天到来之际，鸡鸣寺门外的鸡鸣寺路两排樱花璀璨盛开。在繁花似锦的粉红色樱花的衬托下，坐落在山坡上古鸡鸣寺显得更加古朴，映着袅袅升起的香火烟气，一副富有历史感的金陵古刹图便成了南京的经典风景图。

（二）玄武湖公园

南京玄武湖公园是南京市另一个著名的旅游胜地，是国家AAAA级旅游景区。南京玄武湖公园东枕紫金山、西靠明城墙、北邻南京站、南倚覆舟山，是江南地区最大的城内公园，也是中国最大的皇家园林湖泊、仅存的江南皇家园林，被誉为“金陵明珠”[3]。

南京玄武湖公园栽种着山樱花、普贤象樱、关山樱、垂枝樱等20多个品种的樱花，樱花栽种位置主要分布在樱洲、情侣园和明城墙赏樱风光带等地段。三月初，玄武湖樱洲上的初美人樱、钟花樱等早樱开放。三月中旬，十月樱、染井吉野等中樱将集中开放。清明前后，杨贵妃、市原虎之尾、关山樱等晚樱品种也会陆续开放。由于樱花品种选择和规划得当，不同品种的樱花开放时间相互错落，因而在三月和四月中旬，连续一个半月，游客朋友都能欣赏到绝美的樱花。樱花大片大片地开放，既映衬了清澈、波光粼粼的玄武湖水，又点缀了芳草萋萋的茵茵绿洲[4]。

（三）南京城墙

南京城墙始建于元朝至正廿六年（公元1366年），完工于明朝洪武廿六年（公元1393年），是世界最长、规模最大、保存原真性最好的古代城垣。南京京城城墙长达35.3千米，现仍完整保存25.1千米[5]。

自2019年起，南京市就着力打造明城墙赏樱风光带，至今已在南京城墙解放门至和平门沿线栽种了1800多株樱花，品种以染井吉野、河津樱、寒绯樱为主，已逐步形成了解放门—玄武门段环湖路赏樱风光带。如今，樱花盛开的南京城墙早已打造成了“樱染城墙，粉黛流光”的美丽景观[6]。

此外，由于南京城墙解放门—玄武门的优越地理位置和较高的平台高度，避开了汹涌的人流。站在城墙上，不论是向东望向鸡鸣寺，还是向东北或北面望向玄武湖，都能看到鸡鸣寺路、玄武湖的樱洲和城墙沿线处处樱花烂漫，衬托着古刹、绿洲和湖面，是绝佳的观景和拍摄角度，称一句“金陵赏樱C位”一点儿也不为过。

二 突出宣传，传统媒体新媒体两手抓

在此次“花见城墙·樱约而来”2021年城墙樱花节中，着重加强旅游宣传，传统宣传方式和新媒体宣传共同着力，取得了不俗的效果。

（一）传统媒体宣传

传统的宣传方式包括报纸、电视、广播、地面广告等。尽管对于现代社会，互联网的宣传作用越来越大，但对于一些年纪比较大的群众来说，报纸、电视、广播和地面投放的广告仍然是他们获取外界信息的重要渠道。因此，传统的宣传方式依然作为“花见城墙·樱约而来”2021年城墙樱花节的重要选择。

在此次樱花节的传统宣传中，报纸宣传是着重点。《城墙樱花节开幕 快去打卡》《城墙樱花节开幕樱染城墙粉黛流光》《金陵赏樱C位！市民游客争相打卡城墙樱花节》《近80万人次！昨天晴好助力燃爆南京游》《南京各景区昨迎客近80万人次》多篇新闻宣传报道刊登于《新华日报》《南京晨报》《金陵晚报》等主流报纸。

同时，南京城墙也在南京禄口国际机场候机大厅自动人行电梯扶手处的玻璃上，张贴了南京城墙的宣传广告，以期望通过机场这类交通口岸，扩大南京城墙的知名度和影响力。

（二）新媒体宣传

随着互联网的影响力越来越大，利用互联网的传播力来宣传已成为新时代下必不可少的重要宣传方式。越来越多的景点和城市，靠着极为优秀的网络宣传和营销，立刻成为了红极一时的“网红打卡点”和“网红城市”。每一个“网红”的诞生，不仅带来了海量的网络流量，更是带来了现实中游客流量和实打实的经济效益。

南京城墙在新形势下也在积极探索利用一些新媒体渠道来进行宣传。

1 微博、微信服务号宣传

南京城墙在微博、微信这类公众使用量大的主流手机APP上都注册了官方账号，用于日常的宣传、提示、购票等工作。

南京城墙要求，各个平台的官方账号必须保证日常维护和更新。微博的更新频率为每日至少一条，微信服务号和抖音官方号的更新频率为每周至少一次。由于更新及时和频率有保证，南京城墙的微博、微信和抖音都积累了不少粉丝。这些粉丝代表了城墙稳定游客群体，各类官方账号的信息更新和推送保证了这类稳定游客群体能及时收到南京城墙的各类最新旅游资讯。

樱花节开幕前，南京城墙的官方微博、微信、抖音便在第一时间宣传了樱花节的开幕事项，使这批游客成为了南京城墙樱花季首批游客的主力军，带来了第一波人气开门红。

2 抖音短视频

“抖音”是当下日活量最大的手机APP之一。在抖音上，若仅仅通过除了官方账号的日常更新来宣传，效果显然十分有限。更多通过市民和游客自发拍摄和上传短视频，才能达到更好的宣传效果。

目前，在抖音中搜索关键字“樱花 城墙”或是“南京 樱花”，搜索页面中前部分出现的皆为普通市民、游客自发拍摄、编辑、上传的短视频，特别是综合排名前几的短视频，它们在视频剪辑、背景音乐、编辑文案上，都属于质量上乘的佳作。制作优良的抖音短视频在南京城墙的樱花季中，起着至关重要的“带客”和“引流”作用。

三 打造系列主题活动，提高趣味性和互动性

为了进一步提高趣味性和互动性，增加游玩的新体验，南京城墙解放门景区联合南京全域旅游总入口莫愁旅游，共同策划和组织了一系列别出心裁的樱花主题活动。这一系列樱花主题活动紧密切合樱花主题，融合当下流行的传统中国文化元素，一经推出，便获得了游客们的广泛好评。

（一）融合传统文化底蕴，推出精品主题活动

南京城墙樱花节活动的最大亮点是将传统文化底蕴用更受年轻人欢迎的形式创新表达。

樱花节活动期间，南京城墙安排了一系列富有传统文化风格的节目。上午，有身穿传统汉服服饰的樱花仙子翩翩起舞，为游客奉献精彩表演，并在表演时派发惊喜福利，引得游客争相互动。下午，南京城墙打造了城墙专属音乐会—民谣专场。悦耳的音乐旋律萦绕在城墙上空，悠扬的歌声唱出了春光缱绻的浪漫。

（二）城墙猫咪现身，萌态可掬，吸引游客互动潮

以樱花和猫咪为主题的艺术互动装置，是为本次城墙樱花节特别打造的。憨态可掬的城墙猫咪和樱花造型，在古老的城墙上一字排开，萌翻众多游客，成为了南京的热门合影地。

此外，南京城墙还安排了数十位网红现场助阵，连线直播；线上线下的趣味活动—定制国风城墙主题照片，给游客提供一个立体、多元、耳目一新的城墙樱花节。

四 开发赏樱“夜经济”

为了进一步激发文化和旅游的消费潜力，增强旅游活力，夜间旅游正被越来越多的旅游项目和城市所重视，开发旅游夜经济，已成为旅游业重要突破点。

南京城墙秉持为繁荣发展城市夜间经济提供品质化、多元化、便利化服务供给，更好地满足人民群众不断增长的文化和旅游新消费，在“花见城墙·樱约而来”2021年城墙樱花节中，特此打造了南京城墙樱花节限定晚间灯光投影。

南京城墙解放门的竖直墙面上，悬挂着樱花的巨幅装饰画。夜幕降临之际，硕大的樱花和花瓣绽放出粉红色的荧光，渲染出粉色浪漫氛围。通过各色灯光组合，用灯光在城墙走道上投射樱花花瓣的光影。星星点点的灯光，仿佛樱花在城砖上旋转跳跃，古老的城墙步道上瞬间变成了樱花花瓣飘舞的浪漫小径，流光溢彩，分外美丽。

夜幕降临，华灯初上，站在城墙上俯视下方的赏樱风光带，簇簇樱花在绚丽灯光的映照下更多了一份静谧之美，配合着城墙的彩色泛光照明，显得格外婀娜多姿，打造出独一无二的“樱染城墙，粉黛流光”的特色景观。

五 存在的问题

（一）经济收入比例较单一

尽管南京城墙在门票基础上，推出了文创产品、晚间灯光秀等多种创收方式，但门票收入占总收入的比例仍然遥遥领先。如何多样化创收，提高其他旅游、文化项目的收入，也成为一个困扰已久的问题。

（二）新媒体宣传有待加强

虽然本次樱花季的宣传工作比较到位，特别是传统渠道宣传工作非常到位，但对于新媒体渠道的宣传工作仍有很大的挖掘空间。

比如抖音上，绝大多数的南京城墙樱花短视频都为普通市民和游客自行拍摄，大多数拍摄的质量和制作效果较为一般。另一方面，由于普通市民和游客的账号粉丝数较少，导致宣传力度和效果十分有限。

此外，仅在抖音这一新兴媒体网络平台上投放宣传显然不够。在宣传上，南京城墙并未重视小红书、马蜂窝等日活量较高的手机APP平台的宣传。

六 开拓进取，挖掘南京城墙更大潜力

通过“花见城墙·樱约而来”2021年城墙樱花节的实践，南京城墙成功探索了樱花限定主题旅游方案规划，解锁了南京城墙旅游创新的突破点。

南京城墙在挖掘樱花经济上，取得了不错的成绩，但有很大的进步空间，值得进一步改革创新，开拓进取。

（一）探索更多季节限定旅游模式

以“花见城墙·樱约而来”2021年城墙樱花节为成功模板，探索打造更多季节限定式旅游规划方案。

1 选择各季最具特色风景的宣传点

以季为单位，每一季选定一个最具当季特色的风景作为主要宣传点，个性化制定旅游方案，围绕美景主题组织切合主题的旅游活动。如春季樱花节、夏季荷花香、秋季赏红枫、冬季看白雪等。

2 选择特色节日或节气作为宣传点

在中国传统文化中，有很多富有强烈传统文化风格的节日或节气。从中选择几个有特色的节日或节气作为宣传点，充分挖掘节日或节气的内涵，发扬中国传统文化特色，创新活动形式。

如在元宵看灯、七夕乞巧、中秋赏月等节日中，再融合汉服节等具有民族特色的、群众喜闻乐见的活动形式，使南京城墙更年轻、更具活力，让南京城墙旅游更符合人民群众的精神期待。

（二）深入挖掘樱花经济，联合周边景区打造赏樱“联票”

“花见城墙·樱约而来”2021年城墙樱花节的成功，很大程度上与周边的古鸡鸣寺和南京玄武湖公园景区密切相关。但三个景区的紧密联动和进一步合作仍有很大的空间。

从形式上，南京城墙景区可以积极向古鸡鸣寺和南京玄武湖公园抛出橄榄枝，共同推出“春季赏樱联票”，以加强“鸡鸣寺—南京—玄武湖公园”这条旅游线路的深度绑定。

更深层次，南京城墙可以联合鸡鸣寺、南京玄武湖公园对樱花旅游进行统一的旅游规划。从樱花栽种规划、景观整体设计、旅游配套设施统一布置、联合设计文创产品等方面进一步加深合作，将南京樱花旅游打造成全国知名的赏樱品牌，共同实现“樱花经济”利益最大化。

（三）加强新媒体宣传效果

新媒体渠道如抖音宣传，仅靠官方账号和普通市民、游客的自发宣传远远不够。做好新媒体宣传，需要制定专业的宣传方案，邀请专业摄影团队，拍摄适合在抖音短视频平台上传播的宣传视频。除此以外，可以邀请网红大v拍摄、制作符合受众口味的个性化宣传视频，以达到更好的宣传效果。

同时，宣传渠道还需进一步拓宽。目前日活量大的手机APP平台，如小红书、大众点评的、美团等等。在这类平台上投放质量高的推荐文章。推荐文章以专业的旅游规划路线和旅游经验分享模式为主，力求文章、图片分享真实，旅游经验准确、可行，推荐方案有吸引力。

七 结语

“花见城墙·樱约而来”2021年城墙樱花节是南京城墙在深挖“樱花经济”上积极探索，也是加深周边旅游景点联动、加强全域旅游合作的创新尝试。

以撬动“樱花经济”为支点，南京城墙致力于突破思想藩篱，开发多元化旅游主题，丰富旅游品牌形象，以期望为提升南京全域旅游、打造南京旅游品牌尽绵薄之力。