基于服务设计的旅游景区创新模式研究

夏阳阳

华东理工大学，上海 200237

引言

旅游产品的核心是旅游服务，而旅游服务的最终目的是让旅客的旅游体验得到满意。传统的旅游产品往往比较注重旅游中的体验，而忽略了旅游前和旅游后的认知体验和情感体验，造成了旅游体验感差等问题。因此，将服务设计的理念引入智能旅游APP中，以接触点为线索对旅游景区创新模式进行整体性和系统性的服务流程分析，帮助发现服务中的问题，重复探索和修正新服务以满足不同层次游客的需求，为游客创造更好的体验价值。

云南省一直是我国的旅游大省，全国智慧旅游如火如荼的开展过程中，云南省准确抓住时代脉搏，集全省之力打造“一部手机游云南”APP，促进智慧旅游快速发展。智慧旅游是基于新一代信息技术，为满足游客个性化需求，提供高品质、高满意度的服务。本文对国内外智慧旅游、旅游APP及旅游景区创新模式进行全面的梳理研究，以“一部手机游云南”APP作为案例研究，详细描述其平台组成要素及其运作机制，分析其发挥的主要作用，基于服务设计进行旅游景区创新模式研究，进而构建出一套云南省智慧旅游模式，为省域级别的智慧旅游应用提供案例，进一步为日后的旅游产业发展提供科学的规划依据。

一 研究基础与背景

（一）智慧旅游模式

目前对于智慧旅游模式分为政府导向型、景区导向型和平台导向型。

政府导向型是某地智慧旅游的发展主要依靠政府主导，政府对当地旅游智慧化发展起决定性因素，为保护其茁壮发展打造的宏观环境。其优点是，政府掌握话语权，能够对智慧旅游的发展与布局做长期规划，具有前瞻性、长效性与总体性。但政府导向型的弊端是政府完全掌管与运营，可能缺少市场制衡，其模式难以适应市场环境。

景区导向型是景区依据自身条件，在硬件与软件上的基础升级，用技术的手段开发智慧化景区。景区导向型的优点在于规划范围小，资金投入低，可以根据市场环境，随时进行调整，缺点在于某些景区是景区自负盈亏，景区投入资金流转低，项目开发周期较长，景区智慧升级缓慢[1]。

平台导向型是指智慧旅游的发展依靠平台的开发建设。平台导向型一般在政府的支持下进行，开发阻力相对较小，开发途径多样化。但平台导向型模仿性较高，部分地区不能够因地制宜，导致开发出的产品与当地智慧旅游发展不配套。

本文基于服务设计进行的智慧旅游是以大数据、物联网、区块链、云计算、人工智能和移动网络等高科信息技术为底层基础，通过智能移动设备和智能终端服务器，对一系列的数据、信息进行深层次采集、挖掘和分析，对游客提供精准化、智能化的服务。实质是在现有的旅游资源下，将技术变成服务能力，利用技术去改善景区与游客的关系，提高旅游市场整体的运营效率[2]。

（二）云南省旅游市场分析

1.旅游市场秩序混乱。根据人民网旅游3.15投诉平台的历年投诉数据显示，从2011年到2017年云南省投诉率居高不下，连续七年旅游投诉量处于全国第一，与此形成鲜明对比的是在省级旅游投诉办理单位回复率中云南省常年垫底，致使游客对政府公信力失去信赖。

2.旅游产业发展僵化。云南省旅游市场多年来仍严重依赖资源，开发旅游产品单一、过时，观光型旅游同质化严重，难以满足大众旅游需求。2017年云南省旅游产业产生经济效益6682.58亿元，而当时云南省最大的综合性旅游集团云南世博旅游控股集团有限公司，2017年营业收入24.09亿元，在云南省旅游产业收入中总体比重较小，全产业链条尚未形成，云南省旅游产业小、散、弱的产业格局仍然存在。

3.旅游资源分散。由于云南省地理情况复杂，严重限制了交通运输业的发展，导致云南省各地在发展过程中单打独斗，难以联动协同发展，进而造成旅游资源呈现分散式分布，没有形成连线协同，缺少合理的途径将其进行串联。

二 “一部手机游云南”APP的智慧旅游模式案例分析

（一）“一部手机游云南”APP概述

“一部手机游云南”APP在2017年12月正式由云南省政府和腾讯公司联合发起，腾讯公司、云南省投资控股公司、云南省交通投资建设集团联合成立了腾云信息产业有限公司，腾云公司负责对项目的总体运营建设工作。腾云公司与政府形成服务与被服务的关系，政府出资向腾云公司购买服务，腾云公司根据政府需求和合作协议向政府提供服务，政府成立专家组对所购买的服务进行验收。可见该APP是以顶层设计出发，具有特殊属性，一方面满足政府整顿市场秩序的要求，另一方面满足游客日常出行的需求。10个月后，该APP正式上线。面对国庆假期，针对云南省市场以及全国整体旅游市场环境，“一部手机游云南”APP首次开启的是投诉、找厕所、门票、直播、景区导览、交通等游客基础服务，满足常规“食住行游购娱”的基本需求，同时政府通过“一部手机游云南”APP的政府端口查看舆情、投诉，了解市场状态。及时对市场不合理、不合规行为进行纠偏，帮助旅游市场恢复秩序[3]。

（二）“一部手机游云南”APP的智慧旅游要素与运行机制

1 内部要素机制分析

产品功能要素是“一部手机游云南”APP的核心，该APP将参与主体划分平台、政府、游客和旅游企业四大主体。政府与平台、游客与平台和旅游企业与平台产生直接价值互动，以平台为载体，政府与游客、游客与旅游企业、旅游企业与政府产生互动。

平台与政府、游客和企业的三者的直接互动，创造出管理价值、服务价值和营销价值，实现了从传统模式向智慧化模式的演进。政府、游客和企业三者之间的间接互动，促进了政府管理模式的改革升级，增加了旅游企业经济收益和游客旅游体验的提升[4]。

2 外部要素机制分析

首先，政府支持是必要条件。云南省政府的支持是“一部手机游云南”APP发展起步的中坚力量，这样对平台的发展建设就产生了独特的效用。一是能够加速平台的构建，政府作为核心领导地位，可以引进更多的资源注入，尤其是能够与政府端口对接，对于初期的开发极为有利。二是政府具有公信力，平台上可以加快引导旅游企业的入驻，丰富平台内容，快速面向市场层面。三是政府背书，游客信任度的提升，带动平台流量。

其次，市场需求是动力。旅游市场上需要“一部手机游云南”APP，市场需求作为平台开发建设的动力。主要体现在：手机和移动网络的普及，应用程序已经成为一种便捷的旅游工具；政府需要一个工具去监督管理旅游市场；旅游市场自发性需要一个顶层设计的旅游APP；云南省旅游企业需要一个营销渠道。由此根据需求，“一部手机游云南”APP明确了市场定位，确定了发展形势和服务主体。

最后，旅游资源是基础。“一部手机游云南”APP从旅游资源着手，通过平台对旅游资源汇聚共享。将旅游景点上线页面，加以介绍，提供给用户浏览，为平台引入流量，为线下引入游客观光，创造出一个全新的旅游营销方式，达到智慧营销的目的。

（三）云南省智慧旅游模式优势

“一部手机游云南”APP自2018年上线以来，云南省取得不少的智慧化旅游成绩。先后多次作为智慧旅游发展的模范典型省域登上各大新闻期刊，文化和旅游厅多次点名表扬，“一部手机游云南”APP为云南带来的新改变。以下对部分成绩进行了梳理：首先，在旅游投诉管理综合平台实施5分钟投诉响应机制，截至2020年8月份，旅游投诉在24小时之内处理完结高达99%，平均办结时长在4小时，与APP上线前云南投诉办结平均用时120小时相比，提升近30倍，成为全国旅游投诉处置平台的标杆。其次，通过智慧化手段对“不合理低价游”产品的实时监测，对旅行社475个“不合理低价游”产品予以下架，低成本净化旅游市场环境。最后，2019年云南省旅游收入为11035.2亿元，较2018年增加2043.76亿元，同比增长22.73%。通过“一部手机游云南”APP为云南省旅游市场带来新的旅游变化，投诉量下降了，满意度提升了，市场秩序得到了改善，经济收益增长了[5]。

三 云南智慧旅游模式各阶段特点

（一）政府主导的智慧旅游模式

云南省智慧旅游的起步阶段是政府主导的智慧旅游模式。云南省最开始筹备研发“一部手机游云南”APP是为了解决云南省旅游市场乱象，净化市场环境，维护市场秩序，树立云南省旅游形象。因此政府在云南省智慧旅游的起步阶段，重点是在改进政府智慧化管理，规范旅游市场秩序，加强政府监管能力，拓宽监管方式。这一阶段“一部手机游云南”APP主要是扮演好政府监管的数字化助手。

（二）单向发展智慧旅游模式

云南省智慧旅游的第二阶段是自下而上的单向发展智慧旅游模式。第二阶段考虑的不只是满足政府的需求，还涉及更多市场的需要。外部因素是智慧旅游发展的前提，这个时候对技术也有了新的要求，要求技术更加精进能够满足外部因素的需要，随之开发出来的功能，面对的主体也变成了政府、游客和企业三方。这一阶段通过引入市场机制，多方参与，合力共建智慧旅游，实现旅游服务、旅游管理、旅游营销的智能化，APP向立体多层面的智慧旅游转变。

（三）双向协同智慧旅游模式

云南省智慧旅游的第三阶段是双向协同智慧旅游模式。外部要素对技术产生需求，在技术下实现资源间的整合，技术对外部要素起到助推的作用，同时支撑着APP功能要素的完善，技术不断地升级，将更好地提升外部环境。双向协同的智慧旅游模式是在前两个阶段模式上，提升政府智慧化管理能力，完善政府监管方式，完善市场诚信体系，提升资源整合能力，构建了旅游产业链条，创新智慧营销模式，提高智慧化服务能力，使需求结构发生了变化，最终帮助实现云南省旅游产业的转型升级。

四 结语

本文以“一部手机游云南”APP为抓手，研究云南省旅游景区创新模式。云南省智慧旅游模式分为三个阶段，第一个阶段是政府主导模式，这个阶段主要是为了解决云南市场乱象，稳定旅游市场秩序，构建了智慧化的监督体系和诚信体系；第二阶段是单项发展的智慧旅游模式，这个阶段需要考虑到市场的需求，功能主要面对的是政府、游客和企业三大主体，实现了线上整合旅游资源，丰富智慧营销手段，扩展了营销渠道，满足了游客的需求，提升了服务项目，提升了游客的旅游体验。第三阶段是双向协同的智慧旅游发展模式，这个阶段是双向互动，辅助云南实现旅游产业的转型升级，并且带动其他产业的发展。计算机网络技术的高速发展为云南旅游品牌的塑造提供了新的路径，引入服务设计理念对云南旅游产品进行设计，是提升游客体验的必由之路，是智慧旅游品牌创新提升的重要手段。这也揭示旅游产业链各参与者应该秉持科技在旅游景区发展建设中的作用。未来旅游景区发展建设只有高度融合信息的生产和分发流程才能更好地获得游客。这就需要旅游景区必须把云计算、大数据、区块链、人工智能等技术与景区流程、运用管理等各个环节进行深度融合，提高到整个旅游景区实现创新发展和转型升级的战略高度。在文旅行业正在大力推动的媒体融合平台建设中，引入更多人工智能思维和技术，重新规划智能指挥系统，再造信息生产分发流程，用科技解放生产力、重构生产关系，构筑科技与文化相融合的生态圈[6-8]。

当然，对于智慧旅游模式的推广，需要社会各方协力同行。智慧旅游产业链包含政府、文化、科技、企业和游客五大构成，是不同以往的特殊产业链。本文案例中旅游景区强化旅游资源整合，提升服务质量，推动智慧旅游产业升级，打造智慧旅游产业链，从游客个人需求偏好着手，建立可以对衣、食、住、行这四要素产生感应、分析、统计的线上、线下双平台；线上服务通过移动终端手机APP实现，线下服务由市民游客服务中心提供。“政府主导、企业参与、市场协调”是加快形成产业链的基本准则。产业拉动价值，注重智慧旅游模式的协调发展，对传统旅游智慧化各环节进行优化和提升，延长产业链广度和深度，实现对产业的智慧化改造和升级。未来智慧旅游模式的发展，一方面要凸显旅游景区的核心价值，打造新时代下有竞争力的新景点；另一方面，要作为杠杆带动相关产业协同发展，智慧政府提供优质服务，智慧企业满足个性化需求，智慧科技助力发展，智慧旅游融合智慧文化，智慧游客检验智慧旅游。