“非遗”美食在新生代消费者中的传承路径

周雨恬 陈 颖 王聿梅 王 瑜

1.中国美术学院设计艺术学院， 浙江杭州 310000；2.中国美术学院创新设计学院， 浙江杭州 310000

引言

饮食文化具有鲜明的民族性和地域性，这与各地的物产环境息息相关。浙江省内的奇山秀水的多形态地理条件下，勤劳勇敢的先民在长期的生产生活实践中，造就了独具风味的浙江美食，代代传承至今，在历史长河的涤荡之下沉淀为“非遗”美食文化，留待后人挖掘其更深层次的价值。随着新生代消费群体的迅猛发展，单一的饮食已然不足以满足新生代对于精神生活的更高层次的追求。较之于仅追求食物的“好吃”，00后消费者把更多目光放在“好吃”之上的“好看”“好玩”“好学”。这体现了00后消费者在追求食品安全和口味的基础上，增加了视觉感官、消费参与感和趣味性、饮食文化和人文教育等更深层次的要求。

“非遗”美食是人民智慧的结晶，它具有历史的、社会的、科技的、经济的和审美的价值，是现代饮食文化发展不可或缺的宝藏。浙江“非遗”美食因其独特的风味、多样的形象和深厚的历史沉淀等，得到了政府和人民与日俱增的关注。在这样的大背景之下，浙江“非遗”美食在未来不仅有着无限的发展机遇，同时也在新生代的传承中面临着诸多挑战。

本文主要分为三个部分：第一部分主要介绍了浙江省境内现有“非遗”美食特点，总结其普遍发展规律，并指出问题之所在；第二部分深入挖掘“非遗”美食的消费市场，重点分析了新生代消费者的特点；第三部分立足于前两者对浙江做针对性的探讨，并对全文进行总结。

一 浙江“非遗”美食

饮食文化具有地域性和民族性，这与周边的生产环境有关，浙江人在经过长时间的生产实践，经过实践并积极利用当地的丰富自然资源，创造了出许多富有地方特色的菜肴，经过长期的实践，最终创立了浙菜，成为中国著名的八大地方菜系之一。浙江省非物质文化美食在江南一带占有着重要地位，其特点是配料重、新鲜、色泽鲜艳、味道鲜美、品种多样、营养丰富，烹饪方法以烩、炒、炸、炖、煎、烤、烧、蒸、焖等为主。

浙江省非物质文化遗产烹饪具有以下流派菜系特征。第一，选材雕刻“精、特、鲜、嫩”。精致，取材料的精华部分，充分体现菜肴的高雅。特色菜，利用本省的地方特产、佳肴，使菜肴充分展现地方风味特色。新鲜，原料新鲜，保证菜肴的口味纯正，所用原料注意品种和季节，以充分体现原料的嫩脆质感。第二，烹饪方法多种多样，特别是炒、炸、炖、滑、蒸和烧。烹调海鲜有其独特之处，与北方烹调有着显著的不同。超过三分之二的鱼类食物是以水作为传热介质烹制的，突出了鱼肉鲜嫩可口的特点。传统的菜肴应该是杭州西湖醋鱼，这是一种活鱼。在沸水中烹调，它柔软可口，不添加任何油，并且以其光滑和新鲜而闻名。第三，口感讲究清爽，保持原材料的自然色泽和真实口感。通常搭配时令新鲜竹笋、火腿、蘑菇和绿叶。同时，他们非常讲究绍兴酒、葱、姜、醋和糖等调味品，以去腥、去腻、挂鲜、醒香。第四，菜形精美，精致典雅。许多以风景名胜命名的菜肴造型优美。从浙江现代名厨的总体来看，他们刀法娴熟，上菜灵巧，烹饪细腻，摆菜精致，通过厨师烹饪技艺与视觉美感的有机结合，创造出了丰富多彩的佳肴。

作为浙江省非物质文化遗产美食的一部分，浙江小吃也有着悠久的历史和浓郁的地方风味。它以品种繁多、工艺精湛、造型灵巧、口味纯正等传统特色，一直深受人们的喜爱。许多菜肴的烹调方法来源于民间，经过时间和岁月的打磨逐渐演变发展。浙江的饮食习俗在其发展过程中，受到外来因素的影响，产生了一些变化。

二 浙江美食旅游现状

浙江“非遗”美食这几年之所以蓬勃发展，欣欣向荣，主要是因为原因如下。

（一）品牌意识强

我们不得不承认，浙江的代表性餐厅从主题选择、市场定位、形象包装到菜肴设计都有自己鲜明的个性和特点。在浙江，你很少能看到餐馆在经营特色上一模一样，在包装主题上表现出同样的面貌。在当地的饭店中，都有自己的经营特色。浙江餐饮业有这样一个共识：品牌是自己的好。这不仅表明商家普遍提高了品牌知名度，也表明大多数餐厅已经开始摆脱过去的“优势、乘风破浪”的经营模式，品牌知名度的提高也体现在同行业的竞争态势中。在一些知名餐厅，他们往往从企业形象、文化形象、菜品等诸多因素对其服务进行外部形象塑造，形成品牌，最终实现菜品形象创新，提升浙菜档次的目标，促进浙菜的发展，强大的品牌意识已成为当今浙江餐饮业不断完善的动力。

（二）文化底蕴厚

浙江是一个有着悠久历史和文化的省份，同时又有着著名的商业和消费城市，所以浙江的人文环境造就了“浙菜”雅致内敛美，“温软”式餐饮界在挖掘浙菜烹饪文化内涵的同时，也为发展现代饮食文化注入了新的内容。一位专家曾经说过，“没有饮食文化的食物是不可能长久的。”当然，饮食文化是多元化的，那些不注重表现当地民风民俗的餐厅也有自己的饮食文化背景。浙江其他一些地方经营的一家餐馆老板，在浙江有着悠久的历史文化，早在唐宋时期就受到熏陶，并自觉不自觉地与文化“擦肩而过”，一些餐馆的词汇都浸透着浓厚的历史文化交融色彩，提升美食品味就餐氛围。

（三）经营观念新

浙江商界人士享有与浙江相同的声誉，其经营理念新潮时尚以及餐饮业在全国同行中享有盛誉，比在上海、北京、广州、浙江等地发展起来的非我国餐饮文化企业的广告意识强。在浙江，新闻媒体已经成为“吃先生的向导”，有时甚至影响人们的饮食消费观念。这一现象与餐饮业密切相关，餐饮业是现代信息社会和社会商业发达的标志。

（四）政府支持

浙江省非物质文化遗产饮食文化兴起的最重要原因是当地政府的大力支持。浙江省是第一个将浙菜和非物质文化遗产餐饮业作为独立支柱产业扶持的省份，这从根本上改变了餐饮服务业从属于其他行业的传统支撑作用。使其成为当地经济中一支活跃的生力军，据最新数据统计，餐饮业在过去两年中已成为当地经济增长最快的行业之一，以每年20%左右的速度增长，占当地国民生产总值的8%左右的地面规模，目前全省有餐饮从业者300多万人。

三 存在的问题

（一）局限性较大

浙江“非遗”美食相对于湖南、四川等口味偏重地区，口味较为清淡，向外省传播浙江“非遗”美食可能会遇到经营困难、美食当地特色化等问题，可能达不到真正宣传、推广浙江“非遗”美食的作用。

（二）浙江“非遗”美食缺乏宣传

大多数浙江“非遗”美食已成为大家的三餐必备，但是对于很多偏僻小镇上特有的美食，还没有得到大规模推广。

四 “非遗”美食新生代消费特点

（一）“非遗”美食的消费市场

随着我国非物质文化遗产保护工作的进行，“保护保存” “传承传播”一直是重点关注方面。而“非遗热”已突破单一行业及领域范畴，朝着社会广泛关注和广泛参与的方向发展。认可“非遗”产品的实用性和时尚度、“非遗”溢价认知不断提升、“非遗”消费年轻化……“非遗”新经济足以说明“非遗”消费市场前景是非常喜人的。

我们能惊喜地看到，在今年的文化和自然遗产日的时候多地多机构开展“非遗”购物节、展销会之类的活动，这有助于将往日人们眼中“遥远的” “小众的”非物质文化遗产引向欣欣向荣的文化消费市场。而美食作为人们日常生活不可或缺的一部分，“非遗”美食也自然成为了人们和消费市场关注的重点。

最新“非遗”消费报告总结出“非遗”消费人群五大基本特征。年龄结构上，80后为主流，90后占比提升，呈现年轻化趋势。性别结构上，近八成为女性消费者，人均消费遥遥领先。城市分布上，一、二线城市购买人数多，三线以下城市下沉潜力大。了解渠道上，网购平台或成“非遗”种草主战场，互联网媒自媒体影响升温[1]。消费情况上，消费单价高但消费频次低，“非遗”市场机遇与挑战并存。

（二）新生代消费者的特点

1 注重自我需求

现在的消费者会更多的会关注自我需求，而对外界的关注度没有以前那么重视了。他们更希望活出真我。产品要选独特的，生活要个性有趣的。还有一些年轻消费者逐渐享受一个人的生活方式。一个人消费不是孤独的表现，是真我需求、更自在的生活状态。

2 更加喜欢探索

根据最新的年度消费趋势报告显示，新生代消费的一大特征就是爱探索。他们不仅对产品的新包装感兴趣。而且对新品类、定制产品、产品内涵与衍生文创、新概念都有很大的好奇心。因为这就是他们跟世界的沟通方式。

3 注重体验

现在的消费者吃方面，对于口味要求高一点，就餐的环境也追求更加具有体验价值。消费者愿意购买性格贵一点的产品，目的是获得更大程度的精神享受。重视体验是新消费者的一大特性。

4 注重与众不同

现在消费者的大部分需求已经得到满足。他们对大众品牌已经感到麻木，往往追求那些独特，能够彰显自己个性、与众不同的品牌。所以最近一些小众品牌异军突起。就是因为这些小众品牌都有自己主打的创新产品，能够近乎苛刻地满足特定人群的消费者。让这些消费者与大众相比与众不同，实现消费者个性化展示自己的目的。

5 珍惜自我

以前的消费者都有很强的集体意识，很在乎别人对自己的评价。随着欧美价值观和新生活方式不断地融入消费者的思想。消费者的自我意识开始增强。虽然集体意见和家庭都很重要，但是我也要照顾好自己放松一下自己。所以消费者的思维方式从考虑别人到考虑自己转变了，广告也需要相应的调整。

6 玩在一起

从心理学来解读这是来源于我们大脑的奖赏机制多巴胺。当我们参与一项带来快乐、有趣或者有某种奖赏时，大脑就会不自觉兴奋起来，好像期待着某种奖励。现在的消费者面对品牌也是。他希望品牌不是高高在上的，冷冰冰的。消费者希望品牌是接地气的可以和自己互动起来，可以玩在一起。因为玩是新生代消费者的天性。品牌如果把自己的广告营销打造成消费者期待的一种玩乐，这种形式会让消费者把品牌当成一个真正的“人”喜欢上它。

五 “非遗”美食在新生代消费者中的传承思路

（一）观察立足于一线，发展扎根在基层

一方面，传承者要以工匠精神来精细记录，深入一线实践，走进“非遗”美食的生产技艺，使得传承者的观察角度具有了坚实的基础，从而能够从细致的体察中感受感悟更加鲜活的美食，更好地保留“非遗”美食最纯真的滋味。另一方面，对于“非遗”美食而言，广大民众就是最大的传承主体，广大民众积极主动的潜意识行为是美食最好的传承方式。“非遗”美食在未来要获得新生代的喜爱，必须贴近国民的日常生活需求，充分挖掘和发挥“非遗”美食的营养美味、加工便捷、容易储存等优势，成为年轻一代所需的日常饮食组成部分。

（二）追寻“非遗”历史文化，巩固民族文化自信

在“非遗”美食所蕴藏的人文情怀的探究中追索中华美食之魂，让美食及美食背后的文化精神得以充分展现。但是纯粹宣传“非遗”美食过于抽象，传承者需要把“非遗”美食变得“接地气”，通过讲述美食背后的历史故事、地理风光、传统节日、场所精神[2]，让年轻一代做传承者[3]。实现让国人接受并喜爱美食国粹，将是一个长期的过程，但“非遗”美食一旦具有更多的趣味性和教育性，则会使其在新生代中的文化影响力大大增强，更能成为一种文化仪式[4]。 “非遗”美食是一种情怀，一种文化，让年轻一代接触、享受、学习中华饮食的传统文化，这是一种文化自信和民族自信，更可以通过文旅消费实现纪念价值[5]。从“非遗”美食为切入点，将老祖宗遗留下的“非遗”美食传承、发扬、推广，共同保护中华文化瑰宝，传扬世界。

（三）创新“非遗”美食传承模式，符合新生代消费者习惯

将“文创化”理念注入到当今的“非遗”美食传承项目之中，扎根村落调研[6]，开发出一系列实用价值、审美价值、社会价值兼备的文创产品。通过提炼美食的视觉元素等，利用现代社会的视觉创新手段（如Processing，TD等编程软件）将元素数字化科技化，使用PS 、AI等软件绘制以传统元素为基础符合当代潮流的样式和图案。这些样式和图案更贴近新生代的审美，可广泛应用在文创产品领域，从而符合消费者满意度[7]，也改变了新生代对于传统美食的刻板印象。

让“非遗”美食助力博物馆和高校的社会教育及文化推广功能[8]，通过举办“非遗”美食节、两岸美食交流会等，鼓励更多人走近“非遗”美食。年轻一代在这些活动中，通过“非遗”美食结识一群人、了解一座城，培养了新生代人群的文化自信和爱国主义情怀，同时也满足他们的精神需求。

在“大众创新万物自媒”的时代下，以自媒体作为平台，加深“非遗”传承人与“非遗”保护单位的协同联动，使得“非遗”美食的应用出现更多可能。当今，节目形态和表现方式已经有了新的发展，抖音、快手等短视频平台异军突起[9]，传承人们应积极地尝试探索将记录与讲述有机结合，将知识点和趣味性与记录的严谨和真实有机结合，通过自媒体平台吸引更多的年轻流量。还可以通过社交游戏[10]、教育游戏[11]等形式进行传播，促进文化符号深入青年人心。

六 结语

对于“非遗”美食来说，最大的传承主体一定是广大的人民群众，“非遗”美食最好的传承方式则是广大民众主动的潜意识行为。随着现代社会生活节奏的不断加快，互联网以及贸易的发展潮流，大多数年轻人热衷于快餐、外卖等轻便食品，这给“非遗”美食文化的传承与发展带来了很大冲击。浙江的“非遗”美食可以作为一个切入点，在文化传承中应该思考如何利用新兴媒介，在网络媒体的传播分享之中既展现出“非遗”美食背后的工艺，又凸显其背后的历史文化价值，令大众深切感受到文化传承的意义。在“非遗”项目的保护与传承中，我们必须坚持与时俱进，用创新思维驱动“非遗”的活化和传承。当今社会的“非遗”美食需要符合人类进步的需求，主动抓住时代的创新发展机遇，通过对美食类非物质文化遗产的保护和合理的商业化改良，帮助我们找回国人在饮食上对健康的坚持与本土文化的自信。