后疫情时代文化旅游营销创意研究

俞群慧

杭州市文化和旅游推广中心，浙江杭州 310026

引言

目前，我国的旅游业处于迅猛发展的阶段，旅游产业规模在不断的扩张。文化旅游是一种传播当地民俗风情，向游客展现当地特有风采，传播文化遗产的重要旅游模式，而当地的文化也是吸引众多外来游客的关键所在。然而，在2020年初，一场突如其来的新冠肺炎疫情席卷全球，这次疫情也让中国经济受到极大的影响，各个行业都受到了不小的冲击，而旅游行业更是一度几乎停摆。

一 疫情爆发对中国文化旅游行业的影响

为了保障人民的生命安全，在疫情爆发初期，我国就提出“非必要，不外出”的倡议，交通一度停运，其他行业更是受到了强大的冲击[1]。文化旅游作为旅游行业的一种，必然会产生人群聚集的可能，因此文化旅游行业也成了这次疫情影响的风暴中心。

（一）交通停运，文化旅游行业停摆

文化旅游具有聚集性强、流动性大的特征，人们聚集去欣赏不同地方的风土人情，与志同道合的人进行交流。新冠疫情爆发以后，政府呼吁不要外出，不要扎堆，为的就是尽快控制疫情的传播，以免疫情的影响继续扩张。为了有效控制新冠疫情，各地政府下达通知，交通停运，减少人员流动[2]。恰逢春节，是旅游业的高峰期，疫情的爆发几乎影响到与旅游相关的各行各业，文化演出、旅游餐饮、旅游服务进入了暂停期，使得传统的旅游旺季却颗粒无收。

（二）旅游经济严重受损

携程旅游曾经预测2020年春节全国或有4.5亿人次出行，旅游业收入不低于5200亿，但是新冠疫情爆发后，为了限制人员流动，所有人员流动性强的行业都停止运营，其中旅游业的影响最为明显，也为旅游经济带来重创。以云南为例，云南一直主打避寒，春节是云南的旅游旺季，但是新冠疫情的爆发让2020年春节的云南格外冷清，预估经济损失超过250亿元，这对于云南的旅游经济来说是沉重的一击[3]。

（三）旅游企业面临生存危机

新冠疫情影响范围极广，其中很多涉及旅游的企业和相关联的产业都没有办法正常展开，不少旅游企业出现资金流断裂的情况，也有不少的从业人员下岗。旅游相关企业处于歇业或停业的状态，在这种情况下，旅游企业的财务压力巨大，人工成本、营销经营成本无法回收，员工工资发放、预付款退款、贷款偿还等各项支出无法避免，这也使得不少的旅游企业的经营出现了前所未有的困难，甚至出现生存危机。

二 后疫情时代文化旅游营销创意

现如今，疫情已经过去，中国经济在复苏，旅游业也在慢慢回暖。但是，疫情期间对旅游所造成的影响依然存在，人们对于旅游的热情比不上以往，这对旅游业依然会有一点影响。特别是文化旅游，由于文化旅游更多的是传播当地的文化风俗，因此多数以民俗表演、介绍当地的特色商品、传播当地特色文化为主，相比起以游乐设施吸引游客等其它形式的旅游，文化旅游处在一个劣势地位。

后疫情时代，旅游业的产业要进行更新升级，硬件基础设施需要正常维护，还要根据需求进行完善，更加重要的是要让游客进入景区后感受到当地文化带来的强烈冲击。各地区可以利用本地的风俗人情、建筑特色、文化内涵等多种文化元素融入游客的旅游体验之中，激发游客的旅游兴趣，让游客感受到当地特有的旅游乐趣。要发展文化旅游，就必须要有足够的营销创意，用以吸引全国各地游客，让游客感受到文化的魅力。

所谓的主题文化旅游实际上就是根据旅游消费的特点，结合当地的文化特色，再选择一些能够让游客喜欢，也能让游客积极主动参与的旅游项目推广给游客，让游客在体验中感受山水美景、风土人情以及趣味休闲的主题旅游项目。受到疫情的影响，很多主打文化旅游的地区的旅游形象都有所下降[4]。因为长时间的行业停摆，早前打造出来的旅游形象已经被人逐渐遗忘，为了能够让文化旅游再度出发，相关地区旅游经营者应该想方设法创新主题文化旅游，将原有的不温不火的主题文化旅游项目进行整改，将原有的比较受欢迎的文化旅游项目融入新的主题文化旅游项目中去。

要推出主题文化旅游，首先要做到就地取材，当地的风俗文化、风土人情是最好的主题文化旅游的素材，这些素材既能够展现出当地特色，也能够让旅游的人们感受到当地的风俗民情，游客的兴趣会更加浓厚。除此以外，所有的文化旅游建设地区都必须要摆正自己的位置，在丰富休闲旅游产品的同时，不能够太过急功近利，要树立顾客至上的经营理念，紧紧围绕着客户的需求进行包装，用以吸引更多的游客前来休闲体验。文化旅游不是一刀切的经济，需要考虑长期发展，在营销前期或许会相对来说比较困难，但只要将地区形象树立，后续的文化旅游发展将会越来越好。

三 打造参与体验式的文化旅游

参与体验式的营销项目实际上就是让客户参与其中，亲身感受产品的优势，并且与不同的产品进行对比，体现出营销产品的优点，从而进行的一系列的营销行为。文化旅游的营销也可以如此，打造参与体验式的文化旅游，让游客在旅游的过程中，亲自参与各种民俗表演、民俗手工艺品制作中去，让消费者有全方位的参与体验，让客户感受到自己被尊重、被理解、被体贴。

在进行体验式文化旅游的打造时，必须要充分考虑到目标客户的需求，不能盲目地推出各项体验项目，对于同一个体验项目，也必须要有难度划分，让游客有自己选择的空间，避免游客因为项目过于复杂而放弃体验[5]。而且所有的体验活动都尽量朝着平民化方向发展，应该讲究平等和自由。对于不同年龄段的游客，也要有针对性地推出一些契合受众内心需求的活动，以此保障各年龄段的游客都能有参与的兴趣。除此以外，在进行参与体验式文化旅游营销时，要立足于开放、自由、多元化的基石之上，例如对于非物质文化遗产的传承的相关旅游项目的设置，可以安排游客进行非物质文化遗产的体验活动，在体验活动的安排上，必须要有所侧重，以更加亲和的角度去吸引目标游客的关注以及参与，以此储备更强粘合度的游客人群。

四 注入特色文化

文化旅游活动不仅仅具有经济意义，还具有文化意义，其中不仅仅是经济的发展，而是要寻求一种文化之间的差异，让异地的游客体验当地文化的一种审美的过程。因此，要发展地方文化旅游活动，就必须将本地的特色文化融入旅游产业的各项基础设施、旅游项目以及景区景观之中。游客在旅游的过程中，可以感受体验当地文化所特有的内涵以及审美品位，让游客在旅游观景的同时还能感受到当地的文化魅力，如此才能吸引更多的游客前往。

例如：广东梅州客天下旅游产业园中就蕴含有大量的梅州客家文化，不仅能够看到想看的风景，还能在潜移默化中感受客家文化带来的巨大文化差异的冲击感，给人一种不一样的感觉[6]。很多景区因为疫情已经很长时间没有出现在游客面前，很多游客对于这些景区景观的相关印象已经逐步消失。因此，景区想要继续积累游客，吸引更多的新游客，就必须要有更加特别的元素注入，才能够让游客有眼前一亮的感觉，才能够将特色文化传递给更多的新游客。

五 结语

后疫情时代，经济逐渐复苏，旅游业也在渐渐回暖，但是文化旅游行业与游乐类旅游不同，在进行创意营销时，必须要考虑到文化旅游的特点，将风俗文化融入各个旅游项目中去，让游客在游玩的同时感受文化的魅力，以此带动文化旅游更好地发展。